河北省农村电子商务发展模式探讨

■ 于含　张昶（石家庄邮电职业技术学院　石家庄　050021）

河北省农村电子商务发展模式探讨

■ 于含张昶（石家庄邮电职业技术学院石家庄050021）

内容摘要：本文通过研究国内典型农村电子商务模式，分析其成功的因素，找准其优劣和复制要求，在此基础上构建适合河北省自身发展的农村电子商务模式，并给出模式选择要素，以期促进河北省农村电子商务的发展。

关键词：河北省农村电子商务发展模式

引言

近年来，农村电子商务快速发展，多项政策密集出台，农村电子商务战略已经提升至国家层面。阿里研究院发布了《农产品电子商务白皮书（2014）》。数据显示，2014年阿里平台上经营农产品的卖家数量为76.21万个，其中零售平台卖家为74.98万个，B2B平台上商户约为1.24万个。2014年阿里平台上完成农产品销售483.02亿元，继续保持快速增长，同比增长69.83%，1688平台同比增长了208.73%。鲜花绿植类目增速最高，达到164.87%。2014年在阿里平台上完成农资产品销售25.10亿元，同比增长188.46%。2014年在阿里零售平台上，从农村发出的包裹增长82.02%；发往农村的包裹增长103.01%；同样，2014年农产品的包裹增长113.05%。由此看来，农村电子商务已经进入一个新的发展阶段，新农人群体迅速崛起，农村合作社踊跃触网，多类农产品网络热销，涉农电商服务商蓬勃发展。

在国家鼓励支持农村电子商务发展的大环境下，河北省高度重视农村电子商务的发展，发布了《2015年河北省电子商务进农村发展工作规划》，明确了农村电子商务的总体目标，即“通过电子商务进农村综合示范，构建农村电商支撑服务体系和农村电子商务培训体系，扩大电子商务在农村的应用范围，改善农村电子商务发展环境，进一步完善农村物流配送体系，提高电子商务在农村地区的普及应用水平”。由于省政府的高度重视，河北省农村电子商务取得了一定的成绩。2014年河北省电子商务交易额突破1万亿元，网络购物交易额达5000亿元。据阿里研究院发布的数据显示，截至2014年底河北省有淘宝村25个，在全国排第四位。葛仙庄镇以辖区内“淘宝村”总数达到6个而位列全国19个“淘宝镇”之一。2014年河北省被确定为首批电子商务进农村综合示范试点省，清河、正定等7个县被确定为第一批全国电子商务进农村综合示范县，2015年试点县的数量扩充至17个。河北省农村电子商务发展取得了一定的成绩，但同时仍存在着缺乏顶层设计、发展模式不清等问题。本文试图通过研究国内典型农村电子商务模式，分析其成功的因素，找准其优劣和复制要求，在此基础上构建适合河北省发展的农村电子商务模式，并给出模式选择要素。

典型农村电子商务模式

（一）遂昌模式，依托中介组织重构电商生态

遂昌县位于浙江省丽水市，是典型的山地县。遂昌的生态环境优越，工业化程度较低，农产品质好，但存在着产业规模小且分散的劣势。在当地政府的大力支持下，遂昌电子商务协会探索出了“生产方+网商+服务商”的农产品销售新模式。遂昌模式的核心是遂昌电子商务协会。不同于以往多地存在的半官方、非盈利、无法独立的地方电子商务协会，遂昌电子商务协会是遂昌县网店协会和遂网电子商务有限公司的合体，具有“协会+公司”的性质，自负盈亏，是当地农村电子商务的公共服务平台。其中，遂昌县网店协会主要承担平台公共服务项目，遂网电子商务有限公司主要承担协会旗下增值服务项目。遂昌网店协会向上整合供应商资源，制定推行统一的农产品标准，与生产基地、农业合作社和零散农户合作，将产品资源集中到统一的仓储配送中心。向下为网商提供免费的开店培训，免费制作产品包上传至麦特龙分销平台供网商下载，免费提供统一采购、统一包装、统一仓储、统一配送、统一物流等运营服务，帮助遂昌网商避免了库存和风险。横向上，遂昌网店协会与第三方平台进行对接，争取政府的扶持政策，与物流、快递、银行等第三方服务商谈判为网商争取有利条件。总之，遂昌网店协会借助遂网电子商务公司打造的麦特龙分销平台，连接线上线下，打通多个平台，协同供应商、网商、物流、银行等第三方服务商和政府等多方资源，构建了独具特色的新型电子商务生态。

该模式的核心是作为中介组织的遂昌网店协会和遂网电子商务公司。遂昌网店协会和遂网电子商务公司积极发挥了资源整合、标准制定、利益协调等中介组织的强大作用，从而解决了农产品电商产业链过长和农民能力较低、农产品非标准化生产和高品质农产品稀缺、农业生产活动零散分布和规模经济能够带来更高收益的固有矛盾。该模式比较适合电商基础弱、小品牌多、小网商多的区域。

（二）成县模式，依托政府开展微营销打造畅销款

成县隶属于甘肃省陇南市，地处秦巴山片区，山地较多，工业经济差，但农林产品资源丰富。2013年，在县政府的支持和推动下，成县成立了电子商务协会，推动当地核桃、土蜂蜜等地方特产借助第三方平台向全国销售。成县县委、县政府积极推动当地电子商务发展。一方面，县委书记李祥注册了实名认证微博，通过微博销售成县鲜核桃，个人关注度超过了预期，个人粉丝量突破20多万，微博转发量迅速攀升，李祥也因此得名“核桃书记”。在县委书记的影响和带动下，全县干部群众纷纷开通微博、微信，自发借助新媒体宣传推广成县的鲜核桃，使得成县作为中国核桃之乡的知名度和影响力前所未有的提高。成县模式即“农户+网商”模式，模式本身并不复杂，但其成功的关键点在于政府营销、微营销和畅销款的打造。

成县模式的核心一是政府营销，将电商作为一把手工程，主导电商开局；二是集中打造一个产品，由点到面，实现“爆品拉动，多品畅销”；三是利用新媒体开展微营销，扩大产品的影响力。该模式具有普遍适用性，特别适合于拥有特色农产品的地区。

（三）通榆模式，依托运营商走品牌化道路

通榆县隶属于吉林省白山市，拥有天然弱碱性优质土壤，是世界公认的杂粮杂豆主产区之一。通榆拥有“绿豆之乡”、“葵花之乡”的美誉，出产多种特色优质农产品。2013年末，在通榆县政府的支持下，成立了电商公司“吉林云飞鹤舞农牧业科技有限公司”，注册了“三千禾”品牌，并在天猫上开设了三千禾旗舰店。电子商务公司与当地的农村合作社签订了采购或包销协议，将通榆农产品进行品牌化塑造，依托天猫旗舰店实行“统一品牌、统一包装、统一标准、统一销售”的标准化网货销售。通榆县政府还组建了农产品电子商务发展中心，全力配合电子商务公司开展相关工作。通榆县形成了“生产方+电商公司”的电商模式。

通榆模式的核心是通过电子商务公司实现全县农产品的品牌化网络直销。但同时要注意到，要实现农产品的品牌化需要一定的基础条件，需要耕地的规模化和集约化。该模式比较适用于产品品牌化程度低的地区。

（四）清河模式，依托传统产业打造“无形市场”

1．3 质量控制 调查组由儿保科儿童心理医生组成，幼儿园医师和班主任辅助，召开家长会向家长说明表格内容和填写要求，随时解答家长疑惑，由家长独立完成并回收合格问卷。

清河县隶属于河北省邢台市，以强大的羊绒产业闻名世界。2008年，清河县建起了羊绒市场，希望“以销带产”，促进当地产业的转型升级。市场建成初期，影响力十分有限，又恰逢全球金融危机爆发，清河羊绒销量不仅没有因为市场的建成有所提升，还因为受金融危机的影响，出口额大幅下滑。在这样的情况下，清河县政府希望借助电子商务提升当地羊绒市场的影响力，提出了“网上网下互动，有形市场与无形市场互补”的发展思路，并先后建成了新百丰羊绒电子交易中心、清河羊绒网等多个网络交易市场，吸引企业和商户在网上销售羊绒制品。县政府还积极营造电子商务发展环境，建成了电子商务产业园区，并积极引进培训机构、速递物流公司、美工摄影公司等第三方服务商，为相关企业和网商提供全程的电子商务服务。清河县依托羊绒产业线下市场，借助电子商务实现网上销售，并进一步拉动线下发展，形成了独具特色的“专业市场+电子商务”的新型电子商务模式。

清河模式的核心是拥有强大的传统产业或专业市场作支撑。因此，其电商供应链的效率高、商品价格低、行业竞争力强。该模式比较适合传统产业和专业市场发达的地区。同时政府要积极营造良好的电商氛围、整合电商生态、树立发展典型，该模式才能得以推动。

（五）沙集模式，依托草根“无中生有”发展新产业

沙集镇隶属于江苏省睢宁县，是典型的苏北农村，曾全镇发展养猪业，后来全镇发展废旧塑料回收业，有“全乡收破烂”之说。从2006年开始，以孙寒为首的“电商三剑客”开始尝试做简易家具电商。随后的四年间，由于村民们拥有脱贫致富的内在动力，家具产业所需的技术水平和资金实力相对较低，所以很多人争相开始做简易家具电商，开启了沙集镇网销家具的时代。随着网销家具的发展，简单模仿的弊端开始显现，当地网商逐步尝试建立自主品牌，并自发向产业链上下游延伸，带动了诸如家具生产制造、物流、板材加工、配件生产等相关产业的发展，形成了网销家具特色产业带。沙集模式也应育而生，即“加工厂+农民网商”的自下而上的电子商务发展新模式。

沙集模式的核心是农民网商，他们具有敏锐的市场洞察力，积极模仿不断创新，引领了沙集模式的发展和升级。该模式适合传统产业不突出的农村地区加以复制。

（六）货通天下农商产业联盟模式，依托平台实现大宗农产品交易

货通天下农商产业联盟是一家非盈利组织，总部位于上海。货通天下农商产业联盟打造了一种适合大宗农产品交易的BAB（Business Agent Business）模式。联盟打造了网上交易平台，提供了交易撮合、信息查询、委托采购、拍卖招标、网上结算、物流管理、品质评定和折扣管理、第三方审核仲裁等功能。联盟向上整合农民合作组织、合作社、生产基地和农产品加工企业等优质的农产品供应商，向下整合加工企业、餐饮集团和流通企业等品牌好、需求量大的农产品采购商，横向整合多家涉农服务机构，为采、供双方提供以交易为核心的多种服务，形成了“农产品供应商+B2B平台+采购企业”的农产品交易模式。

货通天下农商产业联盟模式的核心是联盟，通过建立运营交易平台，有效整合了采购与供应企业，降低了运营成本，并能有效控制食品安全风险。该模式比较适合规模化产地与大客户间的大宗农产品的电子商务交易。

图1　农户+合作社+电子商务公司+第三方平台

河北省农村电子商务模式构建

上述六种典型农村电子商务模式都获得了成功，并独具特色，对河北省农村电子商务模式的构建具有借鉴意义。同时，要认清在河北省农村电子商务的发展问题上，不可以简单的照搬模仿，要结合自身地域特点、人文因素、产业特色等多种因素，在学习借鉴的基础上进行模式创新。

（一）“农户+合作社+电子商务公司+第三方平台”模式

河北省拥有众多名优土特产，比如深州蜜桃、京东板栗、沧州金丝小枣、赞皇大枣、赵州雪花梨等。但这些耳熟能详的品牌大多都不是产品品牌，而是区位品牌。区位品牌由于使用者众多，产品良莠不齐，容易使消费者对市场失去正确的判断，这对行业危害较大。因此应考虑在河北省众多拥有名优特产的县域推广“农户+合作社+电子商务公司+第三方平台”的模式，打造当地名优特产的产品品牌，推动当地经济发展，模式如图1所示。

通过合作社实现农产品的规模效应。成立合作社，吸引当地农户加入，为其提供相关生产资料采购、农业技术支持、信息咨询服务等，并制定农产品的收购标准，统一农产品的收购、仓储、运输等环节。合作社可以将分散的农户组织起来，形成利益共同体，提升农户的议价能力，实现规模效应，提升农产品的综合竞争力，为打造农产品的品牌打下基础。

通过专业的电子商务公司实现农产品的品牌化运作。专业的电子商务公司向上与当地合作社合作整合特色农产品，向下对接多个第三方电子商务平台扩大商品的网络销售渠道。电子商务公司与农村合作社签订采购或包销协议，制定相关农产品电商销售标准，实现特色农产品的统一包装、统一仓储、统一物流配送、统一售后，实现特色农产品的网络销售，打造农产品特色品牌。

借助已有的第三方电子商务平台迅速提升农产品品牌影响力。由于近年来农村电子商务的持续升温，第三方电子商务平台大多十分关注农产品和土特产的销售模式探索，已有的电子商务平台大多拥有农产品或土特产专区，如淘宝网的特色中国项目，京东的地方特色专区等。第三方电子商务平台为农产品的销售提供了多种销售模式和多样的专项营销活动，对提升农产品的品牌影响力大有帮助。同时，借助第三方电子商务平台能够减少初期的投入，以最小的成本获取最大化收益。

借助政府公信力为农产品品牌背书，并给予政策扶持。仅凭电子商务公司的力量不足以承担品牌的建设和运营工作，需要政府给予支持。一方面，可以利用政府公信力为当地农产品提供品牌背书，吸引有实力的电子商务公司与当地合作社开展合作，与第三方电子商务平台对接开设地方特色馆或开展地域性营销活动。另一方面，政府要为当地农村电子商务的发展提供政策支持，扶持专业的电子商务公司开展相关运营工作。

（二）“特色产业+行业协会+自建平台”模式

河北省拥有一批县域特色产业，比如白沟箱包、清河羊绒、安平丝网、正定板材、沙河玻璃、晋州纺织等，这些县域产业自身条件优越，为全面电商化创造了条件。传统县域特色产业与电子商务的融合，将拓宽县域企业经营渠道，促进产业的转型升级。因此考虑在河北省内拥有特色产业的地区推广“特色产业+行业协会+自建平台”的模式，实现县域特色产业线上线下联动发展，模式如图2所示。

依托自建特色产业交易平台带动县域经济转型升级。由当地政府牵头，行业协会具体操作，寻找合适的电子商务服务商，构建具有当地产业特色的电子商务平台。自建的特色产业交易平台可以根据自身产业的特点，选择建设成为B2B、B2C或B2B2C等模式，为当地企业提供信息发布、平台交易、在线推广等服务。政府要鼓励当地龙头企业参与平台建设，争取一个产业带建设一个特色平台，避免重复建设，建成后要积极推广，吸纳当地企业加入，推进电子商务与特色产业的融合发展。

依托电子商务行业协会促进当地企业抱团发展。电子商务行业协会一方面要积极与电子商务服务商或电子商务培训机构合作，结合当地企业需求，定期举行电商知识培训，相关产业及电商知识联谊会、沙龙等，提升当地企业应用电子商务的意识和能力。另一方面，要协调电子商务服务商、当地企业和政府等多方关系，推动适应本地产业发展的电子商务平台建设，营造当地电子商务发展的良好生态。积极争取政府的电商扶持政策；协调金融机构解决企业资金难题；协调物流公司降低物流成本；协助电子商务服务商找准平台定位，完成平台的建设和推广工作。

依托政府实现该模式的良性循环发展。政府要通过政策引导，营造良好的电子商务发展氛围，充分发挥龙头企业的引领和示范作用，推动更多的企业“触网”，实现当地产业电子商务化。政府要加强标准的制定和质量的监督，避免出现质量问题，影响整个地域产业的发展。同时，要鼓励企业创新发展，走差异化竞争的道路，避免陷入同质化竞争。

图2　特色产业+行业协会+自建平台

河北省农村电子商务模式选择因素

河北省拥有11个地级市，108个县，1970个乡镇，50201个村，不同地域的地域特色、已有资源、发展环境、电商基础等都不相同，因此要确定某个县乡村的农村电子商务模式，必须综合多方面因素进行考虑。决定河北省农村电子商务模式的选择因素主要有以下几个方面：

一是地理环境因素。河北省内兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海滨，各地拥有的资源有所不同，拥有的特色农产品差异化明显。不同种类、不同特色的农产品线下的产业链不同，线上销售的注意事项不同，营销中的卖点不同。因此，要充分考虑地理环境因素，根据地域优势、产品优势，选择合适的电子商务模式。

二是经济发展因素。河北省内大多县、村都拥有特色产业集群，但产业基础差异较大。有的地区拥有成熟的线下交易市场，具有商业区位优势；有的地区具有生产加工的产业优势；有的地区的产业尚处于萌芽阶段，还未形成规模。因此，在打造当地农村电子商务模式时要充分考虑现有的产业集群基础和已有优势。

三是电商基础因素。河北省各地区电子商务发展水平差异较大，在构建当地农村电子商务模式时要充分考虑现有水平。要充分考虑当地是否存在电子商务发展的领军人物，是否存在电子商务协会等中介组织发挥巨大作用，是否涌现出大批的网商，是否与第三方电商平台对接，是否已有较为成熟的电商平台等。特别对于已经拥有一定电子商务基础的地域，在构建模式的时候要充分整合已有的资源，在此基础上进行发展。

四是发展环境因素。农村电子商务模式的选择要充分考虑当地的电商生态和电商发展环境。政府的投入和政策资源情况，电子商务产业园区的建设情况，现有电子商务服务体系建设情况，电子商务在当地的普及程度等诸多因素都要被考虑。

五是人才储备因素。优秀的电子商务带头人在农村电子商务发展中起到重要的启蒙和催化作用。对于拥有电子商务带头人的地区，在构建电商模式的时候要充分发挥带头人作用，通过带头人的企业家精神带动区域范围内的创业和创新行为，推动当地电商产业的发展壮大。

综上所述，农村电子商务模式包含产品、生产主体、销售主体、运营主体、依托平台五大要素。在模式选择上，各地区要充分考虑自身地域优势、产业优势、电商基础、电商生态和人才优势等诸多因素，打造适应本地发展的农村电子商务模式。

参考文献：

1.浙江大学管理学院.包容性创新和增长：中国涉农电子商务发展研究［R］.2014

2.周太黑.中国八大县域电子商务模式解读及启示［EB/OL］ .2015-07-06

3.王志辉.河南省县域电子商务发展模式研究［J］.河南商业高等专科学校学报，2015（8）

基金项目：▲2015年度河北省社会科学发展研究民生调研专项课题“河北省农村电子商务发展模式及发展策略研究”（课题编号：201501525）

中图分类号：◆F324.6

文献标识码：A