消费者行为视角下零售业态演进的影响因素及发展趋势

■ 赵　玮博士生　李玉萍副教授（、首都经济贸易大学　北京00070　、郑州师范学院数学与统计学院　郑州　450044）

消费者行为视角下零售业态演进的影响因素及发展趋势

■ 赵玮1博士生李玉萍2副教授（1、首都经济贸易大学北京1000702、郑州师范学院数学与统计学院郑州450044）

内容摘要：本文从业态竞争、业态选择及业态预测三个角度利用Logistic模型，实证分析了消费者行为在我国零售业态演进中的重要性及影响因素，并据此预测基于消费者行为的零售业态发展趋势，得出相关结论。

关键词：消费者行为零售业态演进影响因素发展趋势

理论依据

（一）业态划分理论

业态划分理论依据是研究零售业发展的逻辑起点，而零售业态的融合、重构与创新，致使业态划分标准与现实业态的对应关系日益模糊，加大了零售研究难度。Christaller（1966） 提出商品需求弹性划分理论，将商品根据“有序程度”划分为高序化的选购品和低序化的便利品；中西正雄（1996）提出了技术推动论，解释了消费者需求、零售服务水平与技术变革的关系；Hirschman（1978） 将零售业态分为四类，即传统百货店、全线折扣百货店、全国连锁百货店、专业店；本文对零售业态的划分，综合考虑商品价格需求弹性、消费者偏好、技术水平等要素，将其分为传统型业态、复合型业态、现代型业态三大类。传统型业态以提供人们基本生存需求所需物资为主，经营手段及形态单一；复合型业态以提供满足人们生存、享受及发展需求的物资为主，经营手段及技术水平较高；现代型业态以提供满足人们享受及发展需求的物资为主，具有较高的信息化水平。

（二）消费者行为理论

马歇尔的需求理论和凯恩斯的消费函数为消费者行为研究奠定了理论基石，此后，消费者行为研究逐步多元化和定量化，并出现了多种消费者行为理论模型，如：S-O-R理论、Nicosia Model、Kolter Model、Howard-Sheth Model、E.K.B模型等。各理论对消费者行为的认识如表1所示。

本文对消费者行为影响因素的获取，在综合考虑了各种消费者行为理论的基础上，主要借鉴E.K.B模型，将影响零售业态演进的消费者行为因素分为三点，即个人特征、内在心理因素及外部环境因素。其中，个人特征中主要涉及性别、年龄、收入、学历四方面；内在心理因素主要涉及价格、品质、服务、便利、购物体验五方面；外部环境因素主要涉及配套环境、经济发展程度、信息化水平、制度环境四方面。

表1　消费者行为理论

基于消费者行为的零售业态竞争分析

消费者在购物过程中，会偏好于不同的零售业态。本文假设这种偏好能以数量测量，运用Logistic模型，构建一个双业态竞争模型来分析其中的复杂关系，探求消费者行为在零售业态竞争中的重要性。

（一）假设前提

1.假设同时存在两个业态竞争，两个业态分别只有一个零售商，A和B。

2.假设有一种典型商品X，这种商品供应商近乎于一家，且零售商出售X的目的主要是营利。

3.假设消费者行为是理性的，可以自身偏好为标准计算各类成本。

（二）论证过程

设A、B的运营成本分别为Ca和Cb，固定成本分别为Ga和Gb，零售业态定价分别为P a 和Pb，且Pa＜Pb。设消费者需求总量为S；供货商销售量也为S，无库存。将消费者放弃偏好业态A而选择业态B时产生的非价格成本表示为T。

当T=0时，根据完全竞争理论，此时Pa=Pb，即A、B两业态无差别；当T ＜0时，A业态占据绝对优势，B处于劣势；因此只能T＞0，消费者会偏向业态B。此时，令Ca＜Cb，批发价pa=pb=p，此时，A、B两零售业态的利润分别为：

将此两式联立求解可得：

两者的价格差为：

假设目前业态A为消费者偏好业态，分析业态B是否能够在与业态A竞争中存活，零售商A在竞争压力下不能用消费者偏好获得超额利润，令πa=0，则可得到：，即

若假设A、B两零售业态固定成本相等，C=D，则可得到：

由此可知，一种业态若想在竞争中存活就要通过技术更新控制交易成本，提升消费者偏好。将本文所提出的三个零售业态均可利用该方法进行两两验证，可得到相同的结果，这说明消费者行为是零售业态竞争的重要方面。但是，消费者对零售业态的偏好并非仅仅体现在交易费用方面，而是受多种因素影响的，因此，本文继续利用Logistic模型，构建了消费者零售业态选择行为模型，实证分析了基于消费者行为的零售业态演进影响因素。

消费者零售业态选择行为影响因素分析

（一）模型设定和变量选择

根据前文分析，假定消费者业态选择行为受以消费者性别、年龄、学历、月平均收入为主的个人特征因素，以品质、价格、便利、服务及购物体验为主的内在心理因素，以配套环境、经济发展程度、信息化水平、制度为主的外部环境因素影响，可建立如下多元线性回归模型：

其中，Yi是因变量，表示不同类型业态，X1， X2，…， Xn为解释变量向量，β0，β1， β2，…， βn是估计参数，μi是随机误差。若用P表示消费者选择现代业态的概率，Xi表示影响消费者消费行为选择的因素，利用逻辑概率分布函数将多元线性回归模型转化成二分逻辑回归模型为：。

具体变量定义如表2、表3、表4所示。

（二）回归结果

本文选择20%的显著性水平，针对不同零售业态，运用SAS软件对所有变量进行回归，在剔除不显著变量后，再进行一次回归，得到的回归结果如表5所示。

（三）结果分析

首先，收入的增加及品质偏好正向影响消费者选择传统型业态，传统型业态呈下降趋势，并将逐步向规模化、标准化方向发展；消费者价格与便利性偏好负向影响传统型业态演变，因此，消费者更加注重传统型零售业态网点布置的便利性及价格便宜，该业态应采取连锁经营模式以满足消费者需求。

其次，收入对复合型业态有负向影响，收入的增加使该业态下的消费者增加，此时，该业态就会在价格、服务等方面展开竞争，推动大型零售企业的并购与重组，因此，复合型业态应在稳定常态下求新求

变，抓住消费者。

最后，学历、信息化水平与购物体验对现代型业态有负向影响，随着消费者学历的提升，对享受与发展型消费的要求也会提升，渴望获得更好的购物体验，并能与时代接轨，满足其现代技术消费方式要求，这就会加速现代型业态竞争，推动现代型业态深入发展。同时，制度环境对现代型业态有正向影响，说明良好的制度环境有利于增强现代型业态的吸引力和集聚力。

表2　x1-x4变量定义表

表3　x5-x9变量定义表

表4　x10-x13变量定义表

表5　零售业态演变影响因素的回归分析结果

基于消费者行为的零售业态发展趋势预测

（一）传统型业态加快转型升级

第一，提高品质。随着我国城乡居民收入不断提高，中产阶层在消费主体中的比重上升，他们对生活必需商品的需求将更加注重品质和安全，这为小规模、分散经营的传统零售业态向规模化、品质化和安全化经营方向发展带来了机会。

第二，提高便利性。随着居民收入的提高及生活节奏的加快，人们会更加关注购物的便利性，因此，传统型业态应能够最大限度的为这部分消费者提供便利，传统型零售业态要形成规模经营，在选址上要非常密集地接近消费者，以24 小时营业为最佳，随时满足消费者的需求，获得竞争优势。

（二）复合型业态在稳定常态下求新求变

第一，市场不断细分。近些年来，物质和文化水平的提高使消费者越来越注重个人的感受，复合型零售业态应更多的关注细分目标市场，向“大而优、优而强、强而特”方向发展，改变传统粗放式增长方式。

第二，网络技术化，实现全渠道营销。将网络技术运用到复合型零售业态，实现全渠道营销是复合型零售业态发展必然趋势。网络技术可以涵盖消费体验的任何时间、任何地点，可以为消费者提供更全面、更周到的服务，是接近零污染、零耗能的销售增长模式，同时也是信息化时代复合型业态向高度化发展的必然要求。

（三）现代型业态在多因素作用下深化发展

第一，注重购物体验。随着人们对购物体验重视程度的加深，传统零售业态若想在竞争中占据优势就首先要满足人们的购物需求，营造尊贵体验的消费文化，消费者可以体验后再选择自己意向的商品，满足消费者在购买过程中的参与感、主动性、创造性的心理需求。

第二，主题消费文化塑造核心竞争力。主题消费要求实现消费者的消费过程主题化，以不同主题为经营特征，不必经营过多产品，也不追求将某一产品经营范围的最大化，而是以 “模块化”经营为基础，凸显某类重点模块，做到与时代主流生活需要为一体，各种 “主题”，可以不刻意设计，而是在企业与顾客互动中形成，依靠口碑传播。

参考文献：

1.李光芹.消费者视角下的国内零售业态变迁路径阐释［J］.商业时代，2009（27）

3.沈荣耀.以消费者需求为基础分析网络购物引发零售业态市场份额变化的因素［J］.特区经济，2012（4）

中图分类号：◆F717

文献标识码：A