大学品牌效应及其对大学自身的影响

●王文鹏

大学品牌效应及其对大学自身的影响

●王文鹏

摘要：效应是一种物理现象，延伸到社会领域，就内隐了一种功能性状态的价值反映。大学品牌蕴涵着大学特质，特质既有显性的，亦有隐性的。品牌效应是品牌内在价值和精神气质所蕴含的延伸能力，大学品牌效应表征大学得以传承和延续的能力。在竞争日益激烈的今天，重视大学品牌效应对大学自身的影响，有助于扩大大学品牌的影响力，提升大学竞争优势。

关键词：大学；大学品牌；品牌效应

大学品牌反映大学给予相关利害关系者的整体利益。大学品牌效应反映大学与相关利害关系者双向的动态影响，这种影响既包括正向的，也内含负向的。在经济快速发展的今天，对提升大学自身的位势，发挥大学的社会功能，促进经济社会持续健康发展，大学发挥着日益重要的作用，全世界大多数国家都在比以往任何时候更加重视大学品牌效应对大学自身的影响。

一、大学品牌效应的概念界定

大学品牌的形成是源于大学的特质，大学的特质既有显性的，亦有隐性的，这些特质是形成品牌的重要因素，共同体现在大学的精神风貌中，是诱发大学品牌效应的内在基质。那么，何谓大学品牌？“大学的品牌是大学精神力（指大学内部客观存在的体现着大学风气、价值观念、思维质量等“精神—心理”状态及其动态的智慧力量）的外在表现，是一所大学在创建、发展过程中逐渐积淀下来的凝结在一所大学名称中的、跨越时间与空间的社会认可程度。”［1］何谓效应？所谓效应，物理学的解释为由于某种动力或原因所引发的一种特定的现象，这种现象被广泛地延伸到了社会领域，并且具备了功能性作用。藉此，事物的效应就成为事物的功能性状态的一种价值延续。从社会学角度看，大学品牌效应也因此具备了社会功能性状态。

大学品牌效应是大学品牌运行过程中大学整体系统及其利益相关者所引发的一种客观现象，具体是指由大学品牌为大学品牌拥有者、使用者或消费者带来的效益和影响，是大学品牌使用的作用，是大学品牌内在价值和精神气质所蕴含的延伸能力，也是大学品牌拥有者、使用者或消费者正当享有的利益结果。大学品牌拥有者是一个具有广泛意义的综合实体：就个体而言，既可以是大学自身、雇主（消费者），也可以是包括拥有它的社会区域；大学品牌的使用者和消费者包括了个人、企业和政府机构等。具体说，大学品牌效应是大学得以传承和延续的一种能力，体现了社会对大学品牌的一种信赖，是大学利益相关者对大学的一种价值认可。综之，大学品牌效应是从整个大学品牌扩张实力的角度来测度大学品牌绩效变化的概念。大学品牌效应体现出社会认知群体对大学品牌的价值认同，是消费者对大学的行为选择及社会在一定时期内对大学的资源投入和办学产出的接纳、信赖和偏好造成的大学效益和影响的扩大。［2］大学品牌效应的功能就在于可以提高大学品牌知名度和美誉度，确保大学品牌拥有者和消费者得到一定的效益和影响，使拥有者和消费者提高资源利用效力，扩大大学品牌的影响力。

二、大学品牌效应的机理

大学是一个知识运营系统，大学品牌效应的发生必然影响到大学拥有者和使用者（消费者）以及与大学有相关利害关系的任何主体，包括大学自身、教师、学生、家长、政府单位和企业组织等。对于大学自身来说，品牌本身就是一种价值的体现，拥有品牌在一定程度上等于拥有了别校很难复制的人力、财力和社会等资源，在人才培养、科研发展和社会服务合作等方面拥有了优势，学校竞争力随之增加。对于大学品牌的消费者来说，在各种成本与收益的比较中，品牌大学既可以提高消费者的选择效率，又可以降低选择风险，还具有较高的预期收益，往往是消费者趋之若鹜的对象。

大学品牌效应可以优化内部结构优势和功能优势。品牌效应会扩大大学的品牌度，品牌度的提高，将会带动内部功能结构的自我调节能力，同时可以盘活闲置的教学、科研资源，提高相应的产出效益。品牌效应可以扩展大学的影响空间，从而引发大学自身、企业、政府、社会等具有相关利害关系主体之间相互作用，相互调整，进而提高大学内部资源与外界资源之间的合作和利用效率，各相关利益主体获得最大的收益，大学内在价值与精神气质所蕴含的延伸能力进一步得以扩展，品牌优势进一步得以彰显。

基于上述分析可以看出，大学品牌效应发生的机理是品牌各构成要素之间按照一定需求方向，相互调整、相互影响、相互作用，形成连续有效的运作方式和功能的总和。这里所说的构成要素包括大学自身、教师、学生、政府、企业等具有相关利害关系主体。大学品牌效应发生的机理可以这样叙述：大学品牌遵循市场规律，依照品牌的特性，通过彰显优势内涵，不断优化大学功能，实现收益增长。从效应发生的具体过程看，这是一个正向扩张又有所收敛的过程。品牌利用特质，聚集绩优禀赋，挖掘大学优势，不断抵折负面因素影响，同时不断自组织自身特质，促进品牌效应向广度和深度方向发展。

从效应发生的作用机理来看，大学品牌的拥有者和使用者之间有着相互影响和相互关联的关系，由此，我们可以这样构建大学品牌效应的关系模型，如图1。品牌大学吸引优质生源，吸引大师和优秀科研人员任教，吸引企业、政府机构及社会组织倾力加盟，吸引社会上更多的资源，而毕业于品牌学校的学生就业前景和职业发展空间更广阔；任教于品牌学校的师资待遇和科研资源也相对丰厚；学产合作单位也从与品牌学校的合作中获得利润和名誉；学校所在社会区域，小至社区，大至国家，也会因品牌学校的发展而获益。［3］

三、大学品牌效应的发挥

图1　大学品牌效应机理图Fig.1 The effect diagram of university brand

大学拥有卓越品位是大学长盛不衰的原动力，从具体实践来看，保持大学长盛不衰的关键因素最终要靠大学品牌效应的发挥。大学品牌效应的发挥主要是通过对大学自身的影响来实现，运转方式主要依附在构成大学自身的现实载体，最终实现大学品牌延伸功能。

（一）人才培养的质量

品牌大学在人才培养方面占有优势，最重要的一个原因就是品牌大学有利于吸引优质生源。对台湾地区大学教育的研究表明，品牌较佳的学校和院系招收的学生素质（新生入学考试成绩）也较佳，且有较佳的招生成绩“抗跌”效果；反之，品牌明显较差的学校和院系招收的学生素质会出现每况愈下的趋势。［4］对法国全国中学优等生会考中的优胜者的调查表明，那些“道德品质比较高”、具有“坚韧的品德”的精英分子们中的大多数 “将名牌大学预备班作为自己的目标，并且把教师和科研人员的职业当作自己的第一选择”。［5］在大学普及率为50%以上的美国，哈佛本科生的规模远比想象中要小，一直维持在6500-7000名左右，每年招收的新生只有2000人不到，因此入学竞争非常激烈。据说每年申请入学的人数都在15000人以上，因此录取率就只能维持在10%-12%左右。如此激烈的竞争使进入哈佛的生源质量都非常高，从哈佛大学提供的统计数字来看，1994-1999年间，哈佛招收的本科生数量和授予的学士学位数量相当，也就是说，几乎所有的本科生都能圆满完成学业，获得学士学位。［6］

这种吸引优质生源的优势不光从初中延伸到高中，还会从大学本科教育一直延伸到研究生教育。2007年，中国《求学·考研》分布在全国各大高校的记者围绕“跨校考研”进行的调查显示：在“985”院校就读的研究生班级中，约74.2%的考生来自非“985”院校的其他院校；在“211”重点院校的研究生院就读的普通院校毕业生比率达30%以上。地方重点大学有考研意向的人数比例为33.1%，地方普通院校为40.9%；在接受调查的省级重点院校考研学生中，98%选择了报考“211”重点高校。在接受调查的地方普通院校考研学生中，75%左右倾向于报考“211”重点院校。［7］总之，仅以中国为例，以学历提升为标准，生源流动呈现出无限趋向品牌大学流动的趋势：高中生中的优胜者首先流入品牌大学，非品牌大学中的优质生源在后来的继续深造（硕士、博士、博士后）中依次向上流入品牌大学和名牌大学，如图2所示。同时，品牌较佳的大学也有利于吸引自己的学生留校升学深造。这样的学生流动趋势，使得名牌大学的生源质量不高也难，相反，非品牌大学的研究生满额招生却成难题。

图2　各级生源流向趋势图Fig.2 The flow trends graph of students at all levels

在人才培养方面占尽各种优势的品牌大学培养出的人才势必会比普通大学数量多，这些人才进入社会后的发展是支持大学发展和维护大学品牌的强有力的动力。哈佛大学建校300多年来，已培养出7位美国总统、37名诺贝尔奖得主和33名普利策奖获得者，其他的国家和地区专业奖获得者不计其数，最高法院法官、内阁部长、将军、外交家、工商企业界首领以及外国元首更是数不清。［6］哈佛商学院号称资本主义西点军校，是美国培养高级管理人才的著名学府，美国500家大财团中三分之二的决策经理们从哈佛走出……仅仅阅读一下哈佛的校友名单，就能感受到哈佛培养出的人才对校外世界的影响范围和影响力度是多么强大！

从清华大学走出来的毕业生中，也有早年投身民族解放运动的革命家；有朱自清、闻一多等表现了民族气概的知识分子；有曹禺、钱钟书等蜚声中外的文学家；有近400位分别占到30%的中国科学院院士和20%的中国工程院院士；有数以万计的国家重点企业和设计部门的工程师、总工和厂长；向国家建议实施“863”计划的王淦昌、王大珩、杨嘉樨和陈芳允均毕业于清华大学……清华园被誉为“科学家的摇篮”，是国家培养高科技人才的重要基地。国家领导人胡锦涛、朱镕基、吴邦国、黄菊、吴官正、习近平以及许多省部级领导干部都曾负笈清华。

（二）科研人才的吸纳

大学科研产生于培养人才的需要，也产生于国家基础研究的需要。1694年创办的哈勒大学和1737年创办的哥廷根大学是创造性科学研究的最早基地，19世纪初，德国学者洪堡创立柏林大学，强调大学的研究功能。从此，科学研究逐步成为办大学的直接目的之一。高级的研究人员是大学科学研究工作顺利进行的保障。品牌大学因其在教职工待遇、生活环境和职业发展空间等各方面的优势和品牌所产生的效应，在网罗优秀研究人员和科技工作者方面具有优势。哈佛大学就因其拥有众多世界顶尖级的教授而被称为“哈佛帝国”，只有在全美大学中最有名的、在各个专业领域真正出类拔萃的学者才可以在哈佛执教鞭。

科研人才集聚对品牌战略尤为重要，人才的流动规律也符合马太效应。由于历史的原因，目前我国名牌大学往往处在区域经济、政治中心，大学的学术人才也往往集中在这些地区，促使名牌大学产生吸纳效应。实际上，处于区域经济、政治中心的品牌大学，往往人才制度、科研制度、分配制度相对比较合理，如此往复也会造成品牌度高的大学，制度越来越先进，品牌度低的大学为了被动的自我保护，反而制度会相对落后。

在学术资源尤其以学术经费来衡量学术研究的社会价值时，具有广泛知名度和学术声誉的著名大学，最能争取到更多的科研经费，造成年度的科研经费往往集中在几所大学内，进一步形成科研实力的分化。著名大学通常会享受到更好的教育政策和发展机会，而品牌度低的学校在历次的政策挤压下，由于学术层次、人才梯队等结构组织化程度较低，将会更缺乏发展机遇，这导致品牌度越高者学术实力越强，品牌度越低者学术实力越弱的“马太效应”。

大学品牌对科研的影响集中在名人效应、延伸优势和吸纳优质人才和生源上：

第一，大学品牌的学术收益对大学学术精英带来名人效应。著名教授和学科专家在争取外源性学术经费上具有强大优势，申报的课题易于获准立项，得到的学术经费多，申报各种奖项易于成功，同时利用自己的学术地位对社会产生影响，以社会兼职、咨询获得更大的声誉收益和经济收益。

第二，延伸优势主要体现在以学科为载体的大学品牌扩张方面。内部的学科延伸可以是规模和质量的膨胀，结构的合理，效益的增大；外部的延伸主要是建立校中校或分校。名牌大学会过多地争取到省级财政单位或者国家财政固定的教育总投入。

第三，大学品牌收益会吸纳优秀师资学术人员、生源，这些人才将会吸纳更多的科研经费，科研经费同样会加大吸纳优秀学生的报考率。新近就业的学术工作者需要进入品牌度高的研究型大学，迅速进入权威的、名流汇集的学术集团之中，以便自己的学术成果被承认。

（三）社会服务的能力

从洪堡以来，大学的社会功能不断得到扩展：从基础性的教育功能（知识技术传递）扩展到科研功能（学术研究与技术创新）和社会服务功能（为社会提供文化输入、知识转化和技术创新平台建设），每一个环节的推进，都离不开大学禀赋的社会拓展，这种禀赋的社会拓展恰是极具声誉的名牌大学的品牌的收益。

大学品牌效应通过扩展大学的社会声誉，使大学的社会服务功能得到放大，以致大学的社会服务扩散到人们的社会生活的方方面面。它可以提升政府、企业等社会团体与大学的合作质量和效率。大学品牌的价值效应是吸引政府、企业等社会团体与大学的合作并降低机会成本的关键。同样的大学，附加价值的扩大，就会提升政府、社会团体合作的公信力，加大企业的合作声誉和成功。

大学品牌效应可以扩大社会对大学的认知度和信赖度，加深大学与社会的依赖度。在目前大学的融资体制下，大学主要是利用自己的行政隶属关系和学术影响力来吸纳办学经费和其他教育资源，大学强大的社会的服务能力是经费筹措来源的主要渠道之一。

大学品牌效应可以加大区域竞争优势。区域是大学赖以存在的基础，同样大学也会给区域经济、文化和科技带来独具特色的竞争实力。每一所大学都会与地方政府、区域经济发生千丝万缕的关系，比如区域经济的技术更新换代、产业结构的调整等，大学通过品牌效应，通过集聚知识技术优势、人才优势为区域经济发展带来技术、智力支撑。大学可以利用品牌效应，以优质的社会服务质量来不断提高品牌的影响力。

到目前为止，社会服务已成为大学运行的一项重要功能，而提高教学质量，培养具有创新性的人才是大学更好地履行社会服务功能的法宝。著名思想家爱默生曾说过：“一所大学就像一个变长了的人影”。每一所名校的名誉和力量都是历经数代校友和教职员工的励精图治和奋斗发展来的。所以，品牌大学用其长期铸造的良好教学质量和人才培养机制为社会提供优质的服务。

（四）资源的配置与利用

大学品牌是一个集聚教育资源、科研资源和文化资源的杠杆。大学品牌的集聚效应也是一种调节和配置教育资源、科研资源和文化资源的过程。首先，大学通过强化大学品牌的分层来集聚资源，借以形成强势品牌。大学品牌在竞争中一定出现品级的分层，这是竞争优化的结果。在同一市场之中不同品牌度的大学会形成有效竞争，有效的竞争就会形成有效的高等教育办学机制，有效的办学机制就会合理地配置资源分层信号，这样会使不同品牌度的大学形成合理的预期资源投入，从而产生预期的品牌效益，形成新的收益递增机制。

除了在人才培养、科学研究和社会服务方面占有各种优势外，品牌大学还通过品牌效应在社会资源利用和配置等方面享有便利，这是因为名牌大学往往成绩卓著、名声显赫，拥有雄厚的资源优势，也具有很大的吸引力和凝聚力，优秀人才愿入其门，优质资源也愿拢其下，容易争得社会各界和政府的支持。

总而言之，大学品牌效应能够优化大学内部结构优势与功能优势。一方面讲，品牌效应可以扩大大学的品牌度，而大学品牌度的提高又会促进大学内部功能结构的自我完善与调节，盘活大学内部闲置的教学、科研资源，提高资源的产出效益。另一方面讲，品牌效应又可以扩展大学的影响空间，从而引发管理革命，通过接纳先进的管理举措，实现管理创新，从而提高大学内部资源与外界资源之间的合作和利用效率。基于大学品牌效应对大学的影响，大学对大学品牌的经营应基于大学品牌效应的作用机理，遵循大学品牌效应发挥作用的规律，采取正确的经营对策，不断扩大支撑大学品牌特质的能量投入，提高大学品牌的知名度和美誉度，扩大大学品牌的影响力，确保大学品牌拥有者和消费者都能得到理想的效益和影响，实现大学品牌效益的最大化。

参考文献：

［1］贺尊.论大学精神与大学品牌［J］.武汉科技大学学报（社会科学版），2002，（4）.

［2］时明德.大学品牌建设的基本策略探析 ［J］.中国高等教育，2011，（24）.

［3］王文鹏.刍议大学品牌效应［J］.河南科技学院学报，2013，（11）.

［4］叶连祺，林淑萍.台湾地区大学教育相关学习品牌集群及影响因素之研究——以大一新生入学考试成绩为依据 ［J］.教育政策论坛，2011，（1）.

［5］［法］P·布尔迪厄.国家精英——名牌大学与群体精神［M］.杨亚平译.北京：商务印书馆，2005.

［6］孙承武等.全球十大名牌大学概况［M］.北京：京华出版社，2003.

［7］跨校考研调查：名校研究生80%以上来自普通院校.［EB/OL］. http://edu.sina.com.cn/kaoyan/2009-12-01/1545228154.shtml.

（责任编辑：冯永刚）

王文鹏/河南平顶山学院院长，教授，博士