城市游憩者感知质量、满意度与忠诚度及淡旺季差异

刘　琪,谢双玉

(1.华中师范大学 地理过程分析与模拟湖北省重点实验室,湖北 武汉　430079;2.中国旅游研究院武汉分院,湖北 武汉　430079)



城市游憩者感知质量、满意度与忠诚度及淡旺季差异

刘琪1,2,谢双玉1,2

(1.华中师范大学 地理过程分析与模拟湖北省重点实验室,湖北 武汉430079;2.中国旅游研究院武汉分院,湖北 武汉430079)

拟探讨城市游憩者感知质量、满意度与忠诚度之间的关系及其三者的淡旺季差异。从理论上阐明城市游憩者的感知质量与满意度、忠诚度相互作用的关系及其三者的淡旺季差异,而后运用因子分析、路径分析等方法对这些理论假说进行了实证检验。结果表明:(1)城市游憩者的景观价值感知质量和服务接待感知质量对其满意度有显著的积极影响,而旅游环境感知质量对其满意度没有显著影响;(2)城市游憩者的满意度和忠诚度之间有显著的正向关系;(3)城市游憩者的感知质量、满意度和忠诚度各自有明显的淡旺季差异。

城市游憩者;感知质量;满意度;忠诚度;淡旺季

旅游业作为“无烟产业”和“朝阳产业”愈来愈成为促进城市经济发展、改善城市人居环境和树立城市形象的引擎。现代旅游已经不局限于单一景点或者风景区的游览,更是城市化进程下的“全域旅游”。如今城市旅游的发展方向是更加尊重使用者——城市游憩者的感知评价。城市游憩者的感知质量、满意度以及忠诚度是衡量城市旅游质量的重要指标,也是提高城市旅游形象和旅游市场竞争力的重要参考指标。同时,旅游业是季节敏感性产业,城市游憩者感知质量、满意度与忠诚度的季节性研究,对协调淡旺季城市旅游,提升旅游城市在不同季度的综合吸引力具有指导意义。

对于游憩者满意度的形成机理,不同学者从不同角度提出了多种理解。早期的游客满意度研究认为,期望差异是游客满意度的直接前因。后来研究发现,感知质量与满意度也具有直接关系[1],如:Anderson等[2]认为感知质量是影响游客满意度最重要因素,Baker等[3]认为感知质量对游客满意度、游客行为动机都有影响;卞显红[4]构建了旅游目的地感知质量、满意度与行为意向之间的测量模型;贺小荣等[5]的研究表明世界遗产地的游客感知质量对满意度和忠诚度有影响。早期的感知质量评价局限于对旅游服务的评价方面[6],Murphy等[7]提出旅游目的地的宏观环境也对旅游感知质量具有积极影响后,李文兵[8]认为感知质量由旅游目的地服务感知与旅游资源本体感知所构成。但总体来看,已有研究对感知质量的测度较为单一,没有涵盖旅游经历的全过程。

旅游业是季节敏感性产业。在国外,第一位综合研究旅游季节性现象的是Baron[9];Hartmann[10]认为自然和体制性是影响旅游季节性产生的两个因素;Weaver等[11]从供给和需求归纳应对旅游季节性影响的措施。在国内,林德荣等[12]通过分析杭州入境旅游人数样本数据,获得旅游时间序列的季节性特征;冯学钢等[13]通过梳理旅游季节性研究提出反季旅游是应对旅游季节性的有效措施。归纳起来,目前关于旅游季节性研究主要集中在影响因素、衡量标准、影响结果和调控措施方面,而从微观视角出发研究旅游感知及其影响的季节性差异的研究还较少。

鉴于此,研究基于微观视角,从理论上探讨城市游憩者的感知质量、满意度和忠诚度之间的关系及其各自的淡旺季差异,并进行实证检验,构建出城市游憩者感知质量-满意度-忠诚度的结构方程模型,为提升城市旅游的长远竞争力以及旅游城市在不同季度的综合吸引力提供科学指导作用。

1　理论假说的构建

1.1感知质量、满意度与忠诚度的关系

(1)游憩者感知质量对满意度的作用。

感知质量属于功能性感知要素,相对于情感性感知要素更加客观地分析旅游目的地感知评价[14]。感知质量是对旅游经历过程各环节质量的实际感受和认知评价。城市游憩者的旅游经历主要涉及到景观价值欣赏、旅游环境体验和服务接待体验三个过程。因此,研究认为,城市游憩者的感知要素主要包括“景观价值感知”、“旅游环境感知”和“服务接待感知”。

满意度是指在旅行过程中,游憩者体验满足其期望和需求的程度[15]。游憩者满意度是一种情感上的“愉悦程度”和对旅游经历的“整体评价”,源于旅游过程中对各种不同需求的满足,这些需求包括生存需求、享受需求和发展需求[15]。游憩者各层次旅游需求的满足依赖于旅游体验过程感知质量的高低,较高的感知质量会产生情感上的满意度。因此可以提出如下假设:

H1:游憩者的景观价值感知越高,其满意度也就越高;

H2:游憩者的旅游环境感知越高,其满意度也就越高;

H3:游憩者的服务接待感知越高,其满意度也就越高。

(2)游憩者满意度对其忠诚度的影响。

游憩者的忠诚度被认为是行为忠诚和情感忠诚的结合,行为忠诚表现在重游行为,情感忠诚体现在正面的口碑和推荐行为[16]。

游客满意是游客忠诚的前提条件,游客经历连续不断的满意消费经历后,就有可能从满意游客变为忠诚游客[17]。城市游憩者获得了三个层次需求上的满意,首先会产生对旅游城市情感上的忠诚,从而会转化为行动上的忠诚。由此提出假设:

H4:游憩者的满意度越高,其忠诚度也就越高。

基于以上假设,可以构建如图1所示的城市游憩者感知质量—满意度—忠诚度的相互作用关系图,即游憩者的感知质量通过满意度作为中间变量,间接地影响其忠诚度。

图1　城市游憩者的感知质量、满意度和忠诚度相互作用关系的理论模型Fig.1　Theoretical model of the interaction relationship of perceived quality, satisfaction and loyalty

1.2感知质量、满意度与忠诚度的淡旺季差异

气候舒适度作为自然因素稳定地影响着游客的感知环境[18]。一些城市在不同季节具有不同的风景,淡季时城市景观的美感降低,从而会影响游憩者欣赏景观时的感官享受和情绪;另外,淡季时常常由于人流量减少,出现供过于求的不平衡现象,景区的部分服务设施会进入不营业状态[19],这也会降低游憩者对服务接待的感知质量;但是,淡季宽松自由的旅游环境会减少游憩者在体验旅游环境要素时浪费的等待时间和拥挤感知带来的负面情绪,因此,也可能会提高游憩者对旅游环境的感知质量。

节假日活动是引起旅游旺季的主要社会因素。旺季时旅游景区会打造特色节庆旅游产品,营造的热情洋溢的节庆氛围一定程度上会提升游憩者景观价值感知质量和服务接待感知质量。但是,旺季城市旅游流大幅上升而造成的拥挤问题可能会影响游客的感知环境[20],从而可能会降低游憩者的旅游环境感知质量。

综上所述,可以提出如下假设:

H5:游憩者的景观价值感知质量存在淡旺季差异,并且旺季高于淡季;

H6:游憩者的服务接待感知质量存在淡旺季差异,并且旺季高于淡季;

H7:游憩者的旅游环境感知质量存在淡旺季差异,并且淡季高于旺季。

由于城市游憩者对各要素的感知质量存在淡旺季差异,同时,如前所述,游憩者对各要素的感知质量对满意度、忠诚度有如图1所示的链式作用关系,因此,游憩者感知质量的淡旺季差异可能通过这种链式关系传递给游憩者满意度和忠诚度。因此提出假设:

H8:城市游憩者的满意度和忠诚度存在淡旺季差异。

2　研究区概况与数据来源

2.1研究区概况

武汉市是湖北省会城市,我国知名的历史文化名城和中国优秀旅游城市。武汉市自古有“一城江水半城山”的美誉,有着自身独特的城市发展历史。“九省通衢”的交通枢纽、丰富多样的文化景观、独具特色的山水风光、多彩的购物娱乐服务不仅使其成为市民休闲游憩的场所,也吸引着大量外来游客。在2014年福布斯中国大陆旅游最发达城市排行榜中,武汉市处于旅游最发达城市的第九名。根据《2015中国旅游业发展报告》,武汉市综合旅游竞争力水平在全国15个副省级重点城市中排第六名,旅游现实竞争力位居榜首[21]。

2.2数据来源

所用数据来源于中国旅游研究院武汉分院2013年组织进行的“武汉市旅游市场调研”数据。调研问卷内容包括三部分:第一,游憩者对于武汉城市旅游感知质量评价的16个题项以及测量满意度和忠诚度的4个题项,包括“愉悦程度”、“整体评价”、“推荐度”和“重游度”;各题项都采用李克特量表法赋值,由“非常不同意”到“非常同意”,依次赋值1～5分;第二,游憩者的旅游行为调查,研究不采用这部分数据;第三,被访者的基本人口学特性调查。

调研时间涵盖了全年的四个季度。根据气候舒适度划分,武汉属于典型的春秋宜游型城市,再加上“十一”黄金周的影响,因此,选取具有代表性的第三季度和第四季度分别作为旅游淡季和旺季的样本。淡旺季共发放问卷4 500份,回收3 907份,有效问卷3 805份,回收率86.8%,有效率97.4%。其中,第三季度,发放问卷1 500份,回收1 180份,有效问卷1 120份,回收率80%,有效率95%;第四季度,发放问卷3 000份,回收2 727份,有效问卷2 685份,回收率90%,有效率98.4%。

2.3样本特征

根据统计分析,调研样本的基本特征表现为:①两个季度的游憩者客源地均以湖北省为主,分别占48.4%和43.5%,其他主要来源省份为河南省、湖南省、广东省、江西省和安徽省,可见,武汉市的客源市场集中在中部地区和经济发达的广东省;②两个季度游憩者的性别比例基本平衡;年龄均以19～35岁的青年人为主;学历以大专和本科以上的高学历群体为主;月收入一半以上低于3 000元,说明武汉市的游憩者的消费水平不高;职业均以学生为主,分别占31.4%和37.8%,其次是企业和公司职员,分别占24.2%和24.6%。

3　感知质量、满意度、忠诚度的关系分析

运用SPSS20.0软件对问卷中关于感知质量的题项进行样本信度、效度检验,而后,用AMOS软件对数据进行处理,构建城市游憩者感知质量、满意度和忠诚度的结构方程模型,运用极大似然估计法进行路径系数分析,验证三者的关系。

3.1样本信度检验

信度是检验测量工具的内部一致性,一般用Cronbach's α系数来测量。运用SPSS20.0进行可靠性检验,总体样本以及第三季度、第四季度样本的Cronbach's α系数分别是0.928、0.946、0.945,均远远超过了要求值0.7,表明量表的信度很好。

3.2样本效度检验

效度是检验测量工具是否能够测得所需要测量的潜在变量的程度[22]。为此,首先测得总体样本、第三季度样本、第四季度样本的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值分别为0.942、0.937、0.941,Bartlett 球形检验近似卡方值(P值)分别为32 797.606(P值0)、13 951.104(P值0)、33 380.160(P值0),表明量表的结构效度具有可靠性,适宜做因子分析。

而后,在SPSS中运用主成分分析法对总体样本进行因子分析,将方差做最大正交旋转处理,保留所有特征值大于1的公因子,并选取在公因子上负荷大于0.5的项目,结果除了“接待设施齐全(X6)”和“娱乐项目多(X13)”这两项同时在2个公因子上的负荷都接近0.5外(但难以定义它们的归属,因此将这两个题项删除),其余14个关于感知质量的题项都较好地分别落到了3个公因子(F1、F2、F3)上。如表1所示,三个公因子的总贡献率达到63.3%,而且各个公因子的Cronbach's α系数均超过了0.7,说明3个公因子的观测项目具有较高的内部的一致性;F1、F2和F3三个公因子分别对应着“景观价值感知质量”、“旅游环境感知质量”和“服务接待感知质量”。

表1　提取的城市游憩者感知质量的公因子及其因子负荷

3.3测量模型检验

潜在变量的组合信度(CR,composite reliability)值是模型内在质量的判断标准之一,组合信度越高,表示测量指标间有高度的内在关联存在。CR值在0.8以上表示内部一致性较好。平均方差抽取量(AVE,average variance extracted)值表示潜在变量所能解释观测指标变异量的程度。一般AVE值在0.5以上表示指标变量可以有效反映其潜在变量[23]。研究构建的潜在变量的CR值均在0.8以上,说明变量内部有较好的一致性;AVE值除了“旅游环境感知”略低于0.5外,其他均在0.5以上,说明潜在变量对观测指标的解释性较好。因此,此潜在变量构建适于后续结构关系的模拟。

3.4结构关系的模拟

利用AMOS中的路径分析检验图1所示的结构方程模型,即感知质量、满意度、忠诚度之间相互作用的链式关系模型,同时,模型中也包含这些潜在变量的观测变量,得到如表2、图2所示的结果。

由表2可知,该模型的适配度指数(GFI,good-ness of fit index)、增值拟合指数(IFI,incremental of fit index)、比较拟合指数(CFI,comparative of fit index)都大于0.90,而近似均方差残根(RMSEA,root mean square error of approximation)为0.07,表明该模型的拟合度较高[23]。

表2　城市游憩者满意度和忠诚度模型的拟合指标

图2　城市游憩者的感知质量、满意度和忠诚度相互作用关系的实证结果Fig.2　Empirical results of interaction relationship among perceived quality, satisfaction and loyalty of urban recreationists

由图2可知,景观价值感知、服务接待感知对游憩者满意度的标准化路径系数分别为0.34、0.56,且都在0.001水平上显著,表明城市游憩者的景观价值感知、服务接待感知对游憩者满意度有显著的积极影响,表明H1、H3得到证实;与在其他特定景区或古村落旅游地的同类研究结果相比较,研究得到的服务接待感知对满意度的影响系数值更高,这可能与在城市旅游中游憩者能够较多、较密集地接触到服务人员及其服务有关,深度访谈也表明“服务人员素质”和“武汉市民的友好度”是出现频率很高的描述语。

但是,旅游环境感知对游憩者满意度的标准化路径系数只有0.08,表明城市游憩者的旅游环境感知对游憩者满意度影响不显著,因此,H2没有得到证实。究其原因,一方面,深度访谈表明外来游客的旅游动机主要是观光游览,吸引因素是旅游地的景观资源、文化氛围和特色景点,而餐饮、娱乐、交通和购物等旅游环境是任何一个城市都具备的基本功能,因此,难以成为影响游憩者旅游满意度的因素;另一方面,调研对象包括了一部分本地休闲市民,他们长期生活在城市,对本地优越的配套设施和丰富的娱乐生活已经习以为常,因此这些环境感知没能成为影响他们满意度的因素[24]。

游憩者满意度对忠诚度的标准化路径系数为0.93且在0.001水平上显著,表明城市游憩者的满意度对忠诚度有十分显著的正向影响,研究假设H4得到证实。

4　感知质量、满意度等淡旺季差异分析

利用卡方检验对两个季度调查样本的人口统计学特征进行检验,结果表明两个季度的样本在性别(Chi-square=1.176,df=1,p=0.278)、年龄(Chi-square=17.776,df=25,p=0.825)、学历(Chi-square=8.479,df=9,p=0.487)、月收入(Chi-square=23.567,df=16,p=0.099)、职业(Chi-square=98.049,df=100,p=0.536)等方面均没有显著差异,表明两个季度的调查样本及数据具有可比性。

以下运用单因素方差分析对城市游憩者的感知质量、满意度与忠诚度(取各潜在变量的观测变量的均值作为各潜在变量的值)进行淡旺季差异分析,得到分析结果见表3。

表3　城市游憩者感知质量、满意度与忠诚度淡旺季差异的方差分析结果

4.1感知质量的淡旺季差异

由表3可知,“景观价值感知”、“服务接待感知”、“旅游环境感知”三个方面都是旺季的均值高于淡季,而且均在0.05水平上显著;这表明,城市游憩者三个方面的感知质量都具有显著的淡旺季差异,且旺季感知显著高于淡季,研究假设H5、H6得到完全证实,而H7只是部分得到证实,因为旺季的旅游环境感知显著高于淡季,这可能是由于城市旅游有更大的接纳容量,能够一定程度缓解旺季拥挤带来的感知质量下降,同时,旺季节庆活动带来的特色旅游产品和节日气氛也可能冲淡游憩者对拥挤的感知。

4.2满意度、忠诚度的淡旺季差异

由表3可知,满意度、忠诚度的均值也都是旺季高于淡季,且都在0.05水平上显著,这表明城市游憩者的满意度、忠诚度都具有显著的淡旺季差异,且旺季显著高于淡季,研究假设H8得到数据证实。

5　结论与讨论

基于感知质量构建了城市游憩者满意度、忠诚度模型,并对城市游憩者的感知质量、满意度与忠诚度的淡旺季差异做了对比分析,结果表明:

(1)城市游憩者的景观价值感知质量和服务接待感知质量对其满意度有显著的积极影响,而旅游环境感知质量对其满意度没有显著影响。因此,旅游城市不仅要彰显其接待服务功能,更需要凸显其游憩观光功能,将优势旅游资源与城市的历史文化相整合,将景区发展与城市发展相融合,打造特色旅游产品,提高其景观价值,从而充分发挥旅游景观价值感知质量对满意度、忠诚度的正向影响作用。尤其是像武汉这样的大中型城市,其配套的接待服务功能和购物娱乐项目都十分丰富,更需要推出特色旅游产品,才能提高游憩者的景观价值感知水平。另外,城市旅游的突出特点之一就是与服务人员、当地市民的紧密接触,服务人员的素质、水平和市民的友好程度是旅游城市重要的软性竞争力,因此,在提高旅游城市硬件服务设施的同时,更应该关注服务接待水平和服务人员素质的提高。

(2)城市游憩者的满意度和忠诚度之间有很显著的正向关系。城市游憩者的满意度对忠诚度的影响路径系数为0.93,可见城市游憩者在情感上的满意都会提高游后的推荐度和重游意愿。因此,旅游城市要利用其独特的旅游资源景观、便利的旅游环境和人性化的旅游服务提高游憩者的感知评价,满足游憩者不同的旅游心理需求,从而产生情感上的愉悦感和满足感,最终促使游憩者成为行为上的忠诚者。

(3)城市游憩者的感知质量、满意度和忠诚度各自有明显的淡旺季差异。旅游业是一种季节敏感性很强的行业,淡季游憩者的感知质量、满意度和忠诚度均值远远低于旺季,因此,武汉市应该通过开发淡季的特色旅游产品,如在炎热的第三季度开发水上娱乐项目,以此吸引游客,增强淡季旅游资源的吸引力,提高淡季游憩者的感知质量、满意度与忠诚度,协调城市旅游淡旺季并提高综合旅游竞争力。

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Perceived Quality,Satisfaction,Loyalty and Seasonal Differences of the Urban Recreationists

Liu Qi1,2Xie Shuangyu1,2

(1.Hubei Provincial Key Laboratory for Geological Process Analysis and Simulation,Central China Normal University,Wuhan 430079,China;2.Wuhan Branch of China Tourism Academy,Wuhan 430079,China)

This article intends to explore the relationship among perceived quality,satisfaction,loyalty and the seasonal differences of them.It theoretically clarifies the perceived quality,satisfaction,loyalty and their seasonal differences of the urban recreationists,and uses the factor analysis and path analysis to make empirical test of these theoretical hypothesis.The results show that:(1) The landscape value perception quality and reception service perception quality of the urban recreationists have significant positive impact on its satisfaction,while the tourism environment perception quality has no obvious effect on its satisfaction;(2) It has a significant positive relationship between satisfaction and loyalty of the urban recreationists;(3) The perceived quality,satisfaction and loyalty have significant seasonal differences.

Urban recreationists;Perceived quality;Satisfaction;Loyalty;Rush season or the off-season

10.16468/j.cnki.issn1004-0366.2016.04.009.

2015-12-28;

2016-02-22.

教育部哲学社会科学发展报告项目“中国旅游业发展报告”(11JBGP041);武汉市社科基金项目(11045).

刘琪(1992-),女,安徽安庆人,硕士研究生,研究方向为旅游与区域可持续发展.E-mail:liuqi1128@sina.cn.

谢双玉.E-mail:xieshuangyu@mail.ccnu.edu.cn.

F592.99

A

1004-0366(2016)04-0039-07

引用格式:Liu Qi,Xie Shuangyu.Perceived Quality,Satisfaction,Loyalty and Seasonal Differences of the Urban Recreationists[J].Journal of Gansu Sciences,2016,28(4):39-44,56.[刘琪,谢双玉.城市游憩者感知质量、满意度与忠诚度及淡旺季差异[J].甘肃科学学报,2016,28(4):39-44,56.]