当前我国网红经济现象式微

天津外国语大学国际传媒学院 黄立志天津国际发展研究院 梁霄

当前我国网红经济现象式微

天津外国语大学国际传媒学院 黄立志
天津国际发展研究院 梁霄

近三年，网红如雨后春笋般出现，其传播热度也持续走高。当前，学术界已经开始关注网红经济产业链及盈利模式。在“互联网+”模式下，网红正冲击着广告业、公关业等传统产业。在此背景下，本文就其发展现状、形成原因、带来的影响、未来发展趋势及面临的挑战进行了深入分析。

网红经济 网红 粉丝变现 趋势

2016年互联网经济流行三大模式：共享、社群和网红经济。尤其是网红，几乎就在一夜之间，成了炙手可热的话题。笔者预测，中国网红数量将控制在500万人左右，而他们的粉丝数量会随着新网红的出现而减少。网红可以分为以下几类：颜值类、情绪类、达人类、领袖类以及虚拟IP类等。每一类网红都有其相对应的粉丝群，通过粉丝资源变现，将自身的价值观货币化，这就是网红经济。现今，它已经成为移动互联网时代一个重要的经济现象，网红带来的新型商业模式值得我们进行研究和推广。

1 网红经济的发展现状

所谓网红就是草根通过互联网变成了网络红人的简称。自从有了网络，就有了网络红人，第一代网络红人当推2004年的芙蓉姐姐。根据目前的资料，“网红”这个名词最早是在2014年开始流行的，当时有篇文章名为《和网红的世界说再见》。虽然以前也有这个术语，但那是在医学领域。

1.1 网红经济产业链现状分析

自从2014年下半年开始，很多网红通过社交资产变现，获得了很高的经济效益。然而，这些收入极高的网红并不是单打独斗，其背后有着强大的经营团队及较为完善的变现产业链（见图1）。在网红经济产业链中，参与主体包括综合社交平台、舆论媒体、网红、广告商平台、网红经纪人以及经济实体。网红不单单是一种虚拟经济，也是一种实体经济。

图1 网红经济产业链模型

首先，部分网友因颜值以及高智商等特殊才能，在综合社交平台开始受到其他兴趣相同的网友关注，逐渐成为小网红，譬如“来疯”视频主播曹安娜，在她3小时的单场主播时间里，最高曾经获得过26万元的礼物［1］。其次，网红经纪公司会寻找粉丝量大的网红签约，通过一些技术手段营造这个网红。再次，组织专业团队维护网红的社交账号，维持粉丝粘性，吸引粉丝关注网红推广的产品。然后，通过正规的舆论媒体对这个网络资源进行放大，譬如“大衣哥”就是这种情况。有的情况下，这个网红可能会触及某些世俗底线，舆论媒体也会“噪音化”，实际上起到了一种消解作用和过滤作用，譬如审丑网红“凤姐”。同时，网络会通过一些花边新闻持续炒作这个网红，目的在于防止信号衰竭，譬如“大衣哥”离婚传闻。最后，经过层层筛选网红经纪公司会利用其供应链组织生产能力为网红对接供应链渠道。由此，通过在网上店铺销售、网红宣传产品和接商演等方式将其社交资产变现。

1.2 网红经济发展规模分析

网红经济迅速兴起，但是他们是否能够影响到越来越多的行业，乃至持续下去，我们持谨慎态度，因为美国的很多网红并未真正变现，也就是说没有演变为一种经济活动。在我国，所谓的网红经济在电商方面较为明显。据调查，2014年中国服装网购交易规模可达6，153亿元，保守估计网红服装市场规模有望超过1，000亿。2014年“双十一”活动中，销量前十名的淘宝女装店铺中红人店铺占据七席，部分店铺销售额超千万。笔者汇集整理了2015年淘宝平台的女装C店（非天猫类店铺）年度销售额排行前十名，来自网红的店铺就有6家，可谓占据主流。

然而，网红经济的发展范围是广阔的，不仅局限于服装产业。在各行业中优秀的人都有潜力成为网红。这些行业中的能人可依靠自己的一技之长吸引特定的粉丝群，成为社群中的意见领袖，从而影响粉丝消费行为变现。除了草根的网红化，越来越多的名人也加入网红的队伍，比如明星、企业家等。因此除了服装，网红经济的空间还很巨大。

1.3 网红经济盈利模式现状分析

网红并不是一个新概念，但网红经济却是从2014年下半年开始热起来的。此前，以芙蓉姐姐、天仙妹妹、犀利哥等为代表的那一代网红拥有极高的知名度，却缺少变现渠道。现在，随着互联网+的发展，网红的变现模式增多，形成了网红经济现象。现阶段，网红经济领域的变现模式包括：网红+电商、网红+社交以及网红+线下活动这三大类。“网红+电商”的模式即网红利用电商平台开店，自建品牌做零售，或是作为红人导购，吸引粉丝到指定商家处购买。“网红+社交”的模式即网红利用自己集聚了高人气的社交平台为商家打广告，或是通过社交平台表演才艺获得粉丝打赏，又或是为粉丝提供付费服务的方式变现。“网红+线下活动”的模式即网红利用自己的名气开店赚钱，接商演和品牌代言等。网红通过这些变现渠道，便可轻松获取粉丝经济红利。

表1 2014年～2016年部分网红风投案例 单位：元

1.4 网红经济投资现状分析

网红自带粉丝流量的属性也吸引了资本的青睐，资本对网红追逐的背后，是看好了其形成的IP价值。其实，很多网红已经开始与资本联系（见表1）。2015年10月，网红运营公司如涵电商宣布获得由君联资本领投的数千万元B轮融资，赛富亚洲跟投的A轮投资。2016年3月，旗下签约多个粉丝量超千万的段子手的金刚文化获得IDG资本领投的4000万元Pre-A轮投资。2016年3月～4月，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1280万资金［2］。网红经济成为了资本市场的宠儿，也预示着网红经济将步入资本化时代。

2 网红经济形成的原因

网红经济的形成不是新情况，古已有之。根据100多年前德国古代社会学家马克斯·韦伯“经济、声誉和权力三位一体”［3］理论，网红就是拥有了社会声誉，有了社会声誉，自然就有话语权。这种网络声誉和话语权自然又会给她或者他带来一定的经济收入。秦国宰相吕不韦在当时也是名人，依靠信用资源成为富商，然后又涉足政界。而在互联网背景下，出现了名人在网上盈利的情况。

（1）移动互联网技术发展。手机5G的研发和城乡Wifi的迅速覆盖，使得移动直播所需要的硬件条件得到满足。社交平台的去中心化，使得人人都是自媒体。根据相关统计，移动端消费占比行业平均水平高出10%～20%，这给了网红走俏吸粉的平台。广告业现在对这种现象还不是十分清醒，因此，必须迅速扭转互联网思维，跟进移动互联网思维。

（2）新型消费群体出现。以90后为代表的新型消费群体成为移动端的主流用户群体。他们的社交关系是建立在互联网上的、基于兴趣连接点的社交关系，相较于品牌、广告，90后新时代消费者更看重意见领袖的意见。又由于信息泛滥，造成社会认知迷茫，关键意见领袖成为吸收信息的安全把手，这就使各行业的网红可能通过社交关系变现。

（3）移动直播生态体系完善。上游网络社交平台由专业生产内容向用户生产内容变化，下游变现模式开始多元化，由传统的粉丝打赏向广告代言、网红IP塑造和商演等拓展，同时，网红孵化器的诞生也使得运营更专业化，为多元化变现提供了更多的可能性，从而带来了整个生态的持续繁荣。

（4）电商平台的支持。现阶段，网红最主要的变现渠道便是电商。网红经济的兴起必然得益于淘宝平台的开放性及后续对网红的支持。通过淘宝店铺，网红们将粉丝导流变现。通过淘宝大数据的支持，网红们可以实时了解粉丝的喜好，实现精准营销。

3 网红经济带来的影响

（1）对传统电商的改造。网红通过电商实现流量变现的同时，也冲击着传统的互联网商业模式。传统的互联网商业模式即普通电商通过投放广告的形式宣传自己，以打开市场，吸引客户，然而，却难以做到对客户的精准营销，供应链效率低下。网红电商即网红通过自身人格魅力吸引相同兴趣的人聚集，其作为意见领袖导购渠道，通过将其对时尚潮流的高敏感度对接供应商向粉丝主动推荐经过筛选的服装款式，提高了供应链生产效率，缓解了库存高，资金周转慢等问题。2014年淘宝女装店网红模式已经占了70%［4］。网红电商的精准营销，正适应了当今商业模式垂直细分的发展趋势。

（2）对大众创业的期待。网红经济的兴起毫无疑问制造了大量的就业岗位，为很多人提供了就业机会。首先，大量网红出现，借助多样渠道愈发具有变现能力尤其是网红电商，这不可不视为一种创业。而且，它也在一定程度上推进了中国“原创设计”的发展，中国本土快时尚品牌或将在淘宝诞生［5］。这种商业模式正适应了“大众创业，万众创新”的潮流，推动着国家经济向前发展。同时，在校大学生具有丰富的颜值资源和智力资源，也是今后创业的重要方向。

（3）对广告公关的影响。近几年传统广告业业务下滑，越来越多的资本及企业选择价格较低的网红做广告，诸如推广产品。不可忽视的是，这也丰富了广告行业的营销方式，弥补了传统广告模式中精准营销的缺陷。网红正在消解和排斥广告宣传。2015年10月，YouTube推出付费业务，就是会员用户可以不看广告，而观看网红的节目，这无疑将冲击传统广告业。

4 网红经济的未来发展趋势和挑战

作为新兴的经济模式，网红经济具有巨大的潜力和前景。我们在校大学生今后将是这种模式的重要主体。因此，我们也必须看到其面临的挑战。

4.1 发展趋势

（1）视频化趋势。2016年第一网红papi酱早期多是发些段子和动图，2015年下半年开始在微博发短视频，之后迅速走红。她所在团队的专业性让这种视频出来的传播性和病毒性都很强，而视频也成为网红新的才能展示方式。

（2）专业化趋势。未来将会有越来越多的专业网红孵化公司，用专业团队及各方资源，打造网红。2012年开始的“罗辑思维”的罗振宇可归为专业团队打造的网红。2016年6月，它已上传节目174期，这个由罗胖主持的视频节目估值13.2亿元。

（3）多元化趋势。现阶段，我国大多数网红都是靠淘宝开店变现，营利模式单一。然而，现今网红受到越来越多的资本和企业的追逐，或者他们依靠自身的名气直接从事商业行为，譬如罗胖推销和复活一些图书来变现。未来大量品牌公司将会在网络上投放广告，网红的收入来源定会变得多元化。

（4）平台化趋势。目前，网络平台繁多，各大社交、直播平台都是网红赖以生存的地方。随着互联网去中心化的推进，未来平台更加多样，网红们便可将自己的内容放到多平台上传播。所以，多平台化是未来发展的趋势。

4.2 面临的挑战

（1）粉丝具有迭代期。每隔三五年就是一个网民迭代期，而每代网友的喜好不同。面对更新换代的网友，在某一时期受欢迎的网红很难获得新一代网友的认可。因此，他们是一个时代概念。不同的时代有不同的网红。有人说：网红“短期成名容易，长期出头太难”［1］。这样，网红们就面临着商业价值能否持续的挑战。

（2）创新要有持续性。网红是以搞笑、吐槽、幽默、编段子以及年轻漂亮、多才多艺为代表，其中，颜值类网红生命期最短。有的网红仅仅是昙花一现，只能红几个月。根据现在颜值类网红的情况来看，一般某个网红生命期为3～5年。才艺类网红要做到持久圈粉需要持久稳定的优质内容，而且必须勤奋，这对网红的创作能力提出了很高的要求。

（3）主流会有约束性。网红经济目前停留在眼球经济阶段。“话八仙”评价网红是“四不像”，即不像正常人、不做正常事、不走寻常路、不顾别人感受。这说明社会上一些人对于网红还存在着一定的成见甚至偏见。这些网红即使获得短期的关注，最终也会受到社会主流价值观的抵制，难以获得经济效益。

网红，不仅仅具有经济意义，还富有政治意义。他们的言论会给社会舆论带来很大的导向性。政府在网红制作过程中，也不是缺席位置，尤其是在我国中央集权制国家，譬如某微博大V就是因为言辞过激被关闭。网红经济更多地受到政治的制约。

（4）资本伴有局限性。网红走红初期，可以自由发挥自己的特长和优势。但与资本共舞之后便易受投资人的约束，一旦与投资人发生冲突，他们的优势特长或受到影响，能否继续维持粉丝粘性实在难说。有的经纪人公司明确规定网红不能到酒吧、KTV等娱乐场所，严重的就要被开除。网红是否能够真的给相关资本增值，这也是一个值得探讨的问题。

5 结语

总之，“网红”一词在近三年迅速蹿红，成为家喻户晓的话题。然而，网红经济最终是经济新常态的口红效应，还是未来经济的发展趋势呢？有业内人士认为它是未来经济的发展趋势，也有人认为其持久性有待商榷。笔者认为发展空间有局限性，持谨慎乐观态度。毕竟2016年是网红经济的元年，至少在我国的发展会受到一定政治、文化的制约，但是同样可以肯定的是今后一个新的经济增长点。

［1］ 李原，吴育琛.网红经济学［J］.中国企业家，2016（6）.

［2］ 温济聪.网红经济的春天来了吗［N］.经济日报，2016-04-05 （011）.

［3］ 郑杭生，等.社会学概论新修［M］.北京：中国人民大学出版社，2013.

［4］ 窦滢滢.网红经济：从广告到实体经济［N］.中国经济时报，2015-08-28（005）.

［5］ 王晓映.网红经济激活粉丝购买力，品牌创新打造创业新力量［N］.通信信息报，2015-09-09（A12）.

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