马拉松之外，为跑步爱好者办比赛

刘娉婷

7月2日，四川大学的研究生津榕在成都凤凰山参加了一个名为“The Color Run”的跑步比赛。结束后，她迫不及待地在朋友圈晒出了一群跑友在终点高举着奖牌的合影，照片中每个人都摆出各种搞怪造型，身上洒满了彩色粉末。“这种比赛基本就是边跑边玩，很适合我们这种爱跑步但又不具备跑专业马拉松水平的人，顺带还是一次朋友聚会。“津榕说。

她参加的这场The Color Run被称为是“地球上最欢乐的5公里”，2011年诞生于美国，2013年由IMG（一个专业承办各类体育赛事和娱乐活动的营销管理公司）引入中国。这个在国内被称为“彩色跑”的跑步比赛不计时不排名，还鼓励参与者一边跑一边向其他跑者挥洒彩色的粉末。参赛者到达终点—一个超过8000平方米的广场—之后，直接就进入一场彩色派对，全程非常欢乐。

这种派对感的跑步体验让彩色跑在中国颇受欢迎。从2013年刚引进时只在北京和广州两地举办，到今年的举办城市总数增至8个，门票的销售速度也从3年前的3个多月才报满1万人，到今年4月北京站比赛前只用一周不到的时间就卖光所有3万张门票，彩色跑刚好赶上了中国跑步市场的爆发增长期。

看上这个好市场的当然不止彩色跑和IMG，形式同样fancy、也是主打年轻跑步群体的The Music Run（以下称为“爱乐跑”）也在稍后进入中国。爱乐跑于2014年在马来西亚吉隆坡首次亮相，同样迅速受到年轻跑步爱好者的喜爱，今年已经计划要在全球18个国家的40多个城市举办。爱乐跑的核心卖点是音乐，也就是说全程5公里的赛道沿途都会播放音乐，而且以1公里为单位，分为rock区、pop区、hiphop区等。正式起跑前和到达终点后都会有艺人与跑者互动表演，参与者跑完全程还会得到一块纪念奖牌，不缺仪式感。

和马拉松比赛类似，要参加这些欢乐的跑步比赛你也需要交一些报名费，价格比马拉松略贵，但送出的装备包完全是两种画风。以彩色跑为例，主办方设计了两种价格的装备套餐，区别只在于装备数量的多少，但基本的限量版T恤、精美头带、纹身贴、纪念奖牌、彩粉都会有，设计也非常时尚。如果你想让自己的服装看起来更个性化，还可以给T恤来一次手工DIY。津榕在跑步前就对服装做了较大幅度的改造，把T恤边缘裁剪成流苏状：“大家都穿一种衣服有点死板，女孩子还是比较喜欢fashion的。”她说。

无论是彩色跑还是爱乐跑，你都可以把它们理解成一个跑步赛事IP。这类跑步比赛所营造的轻松、互动的氛围，为年轻人在稍嫌严肃的马拉松比赛之外提供了另一种真实的运动社交场景。更重要的是，类似彩色跑和爱乐跑这类fancy的跑步比赛还覆盖了一个仍处于空白区域的消费群。这类消费者的画像是：年轻人为主，喜欢社交，喜欢新鲜事物，追求生活品质，有体育运动的意愿但几乎没有参与过马拉松，原因是体能欠缺，也没有充裕的时间做专业训练。

年轻人喜欢这类跑步比赛，赞助商自然也喜欢，这让办跑步比赛看起来是个好生意。

这正是IMG中国区副总裁张宏把彩色跑引入中国的原因之一。彩色跑在国外的受欢迎程度直线上升时，IMG已经买下了除美国以外所有市场的特许经营权。2011年，张宏在美国参与了一次彩色跑：“我在现场看到那种火爆的跑步场面，眼前一亮。如果能够把它带进中国，热爱时尚的年轻人就可以找到自己的运动平台。”张宏回到国内做了些市场调研，开始尝试在中国培育彩色跑的市场。

在彩色跑的中国官网上，你可以看到主办方把参与者称为“彩粉儿”，首页上也滚动显示着一些彩粉儿里程碑似的跑步成绩，而且是用一种有趣的表达方式来呈现—彩粉儿们通过奔跑足足消耗掉596万个比萨饼，561万个汉堡……这既拉近了与参与者的距离，也强化了一种参赛的成就感。除此之外，与粉丝互动的最好方式还是通过社交网络。但在彩色跑刚进入中国时，张宏找了一批外国跑者来做种子用户，“老外爱运动，也爱分享。他们参加之后会在社交网络上分享活动信息，通过这种口碑宣传，我们找到了国内第一批爱玩爱运动的年轻人。”张宏说。

关于如何利用社交网络来扩大赛事的影响力，2015年进入中国的爱乐跑可能更有发言权。2015年，中国的跑步市场已经非常活跃，微博、微信等社交网络平台也在年轻人的生活中无处不在，赛事主办方的第一场活动就是通过官方的微信公众号宣传的，他们也鼓励关注者踊跃转发相关信息来获取门票。每场跑步活动前，参与者还可以在官方社交平台上投票选出自己在现场最想要听到的歌曲，同时主办方会制作一份跑步指南，告诉参与者在现场怎么玩才比较high。爱乐跑的创始人兼Exceed Sports & Entertainment Ltd执行总裁Martin Capstick说：“社交网络能够帮助我们把活动很好地传递到目标群体中，我们也能关注到市场的需求和流行趋势，更好地为不同的城市定制活动。”

但大型公共赛事在中国的执行是一件颇有技术含量的事。运营彩色跑的IMG虽有多年的大型体育和娱乐活动主办经验，但光是在不同城市找合适的场地这一项就足够张宏苦恼了。“彩色跑的版权方对场地的要求很严格。首先要大到能够容纳上万人参与，其次要尽量环保，所以需要找临近公共交通方便到达的场地，然后还要尽量不占用公共道路，为了保持每一个站点的色彩神秘感最好还得是5公里的环形跑道……”张宏说这些客观条件限制让团队在找主办城市、寻求当地支持这个方面花去最多心力，赛事的具体操作倒是可以比较快速地复制到各地。

爱乐跑则找了一家国内主办轻体育赛事的公司Phoenix Shanghai来负责与地方政府对接、场地租赁和赞助商的配合等工作。爱乐跑在上海举办第一场活动时，政府对整个活动的安全性提出了很高的要求。“我们和主管单位反复沟通，在提交完所有的材料后还经历了超过3个月的审批才拿到政府许可。”Phoenix Shanghai的市场总监风间告诉《第一财经周刊》。

这类时尚新颖的跑步活动流行开来以后，也衍生出其他活动的同质化和模仿的问题。张宏的对策是在保证活动安全的前提下提升品质，最重要的道具—粉末也严格从国外进口。当然IMG也会在官网和各种推广活动中反复强调自己是拿到了授权、重视安全的正牌彩色跑，“我们提倡安全第一，努力让跑者拥有更好的活动氛围，我相信消费者会对市场做出判断和选择。”张宏告诉《第一财经周刊》。

和赞助商合理、有效的合作是影响这些商业赛事生意收益的另一个重要因素，毕竟单纯靠门票收入并不足以支撑整场活动的举行。Vita Coco天然椰子水和IMG在美国就因为和彩色跑有过市场合作，2014年产品进入中国市场后也顺理成章地成了中国彩色跑最主要的商业合作伙伴之一，Vita Coco看中的自然也是这群爱运动爱消费的年轻人在消费升级过程中展现出的能力。“彩色跑是一个Vita Coco与消费者沟通的平台，可以帮助我们锁定正确的消费人群。”Vita Coco中国区副总裁翁海新告诉《第一财经周刊》。

如何确保产品信息在跑步活动中的植入不违合，这是主办方和赞助商都需要考虑的事情，毕竟他们想要抓住的目标消费者可不是愿意看直接硬广的人。Vita Coco今年为北京站做的创意植入看起来还算巧妙：他们在现场设置了一个蹦床和一块白板，蹦床中间有一颗椰子树，跑者可以利用蹦床将喝空的饮料瓶弹跳起来黏到树上，或者跑完全程后在终点处将沾满了粉末的整个身体印在白板上—无论哪种都带有互动的游戏意味。

而友邦保险在成为爱乐跑的最大赞助商之后，也获得了两公里跑道自主规划活动的权利。在Capstick看来：“活动想持续性地做下去，需要给参与者带来很好的体验，传递健康向上、积极生活的理念，同时让赞助商可以看到投资回报率，实现多赢。”这也是他所理解的这类跑步活动成功的商业模式。