文旅蓝海 新华联的新雪道

于建

从房地产开发到“文旅+金融+地产”，从开发商到“开发商+运营商+服务商”，新华联找到了一条前景广阔、利润持久的新雪道，企业价值的雪球将越滚越大。

“股神”巴菲特说，“人生就像滚雪球。最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。” 价值投资就是巴菲特的雪道，在过去的51年间，巴菲特执掌的伯克希尔·哈撒韦A股的每股账面价值从19美元增长到15.55万美元，每年复利增长率高达19.2%。 在过去十多年间，狂飙突进的中国房地产行业无疑是财富滚雪球的一条最陡的雪道，无所谓什么商业模式，拿地即赚钱，投资者评价一家上市房企的价值，首先看的就是其土地储备量。 但随着房地产市场从黄金时代进入白银时代，市场增长的天花板清晰可见，行业利润率不断走低，产品、服务同质化，倒逼房企不得不进行战略与商业模式变革，投资者对上市房企价值的评价也已转为考察其商业模式的利润持久性及增长空间。 正如著名管理大师德鲁克所说，“企业之间的竞争，已不是产品与价格之间的竞争，甚至不是服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。” 在房地产行业增速放缓、集中度快速提升、“大鱼吃小鱼、小鱼吃慢鱼”的红海竞争格局之下，上市的中小型房企不变革就是等死，只有变革才有出路。那么，中小型房企的湿雪与新雪道又在哪里？商业模式往哪里转变？如何才能持久地赚钱呢？ 作为上市房企转型的典范，新华联（000620.SZ）一直行走在转型路上，在实现了从非上市房企向上市房企转型、由境内企业向国际化企业转型的两次跨越后，如今，新华联选择了第三次跨界创新转型，找到了一条滚雪球的新雪道——从单纯的房地产开发转型为“文旅+金融+地产”。 在新的战略布局中，文旅产业将成为新华联未来的核心竞争优势，即以文化、旅游为杠杆，地产为形式，跨界进入文化旅游地产细分市场的蓝海。 通过商业模式的创新，新华联也将实现从房地产开发商向开发商+运营商+服务商的转型，从重资产模式向轻资产模式的转型，从红海竞争向蓝海竞争的转移。 未来，新华联大量的投资将集中于文旅产业，同时，多元化的金融平台与更加聚焦的地产业务也将成为公司的重要战略支撑。 随着战略重心从地产转向文旅产业，为了更好地反映公司发展战略及价值，7月26日，新华联发布公告，公司将由“新华联不动产股份有限公司”更名为“新华联文化旅游发展股份有限公司”，并同时变更经营范围及修改公司章程，向资本市场释放出强烈的转型信号。 文旅产业蓝海 住宅地产的白银时代，文旅地产的黄金时代。 近几年来，虽然中国宏观经济增速有所下行，但以旅游等为代表的服务业却逆势快速增长，进入黄金时代。 2015年，中国国内旅游突破40亿人次，全国人均旅游花费855元，旅游收入超过4万亿元，过去5年年均复合增速达20%。2015年，国内居民出境旅游1.2亿人次，较2011年接近翻倍增长。中国国内和出境旅游人次、消费均列世界第一。 消费升级是旅游行业发展的根本动力。国际经验表明，当人均GDP达到1000美元时，观光游进入快速发展阶段；达到2000美元时，休闲游骤升；达到3000美元时，旅游需求爆发式增长，度假游渐旺；人均GDP超过5000美元后，将进入成熟的休闲度假经济时代，也进入到旅游消费高弹性阶段。 2011年，中国人均GDP首次超过5000美元，到2015年，人均GDP已接近8000美元，整体消费需求已从“吃穿住用行”转向“学习、快乐、安全、健康、美丽”等服务性需求，对旅游的需求自然水涨船高。 而旅游行业在满足居民消费升级需求的同时，还具有空间大、增速稳、带动强、绿色环保等特点，能够提振经济，解决就业，因此，近年来各级政府频频出台政策扶持旅游行业发展。当前，全国31个省市区将旅游业定位为支柱产业、主导产业、先导产业或龙头产业，政府对旅游行业的重视达到了空前高度。 在旅游市场蓬勃发展之下，休闲游、周边游更是呈现出异军突起之势，其内生增长性远远强于自然景区。 随着居民收入水平的提升，旅游消费也面临升级，由传统观光游向休闲游、度假游转变，旅游消费成为常态化、高频次消费。同时，游客也越来越重体验、轻观光，更注重与当地人文风情等结合，激发了周边游、休闲游的消费需求。 相对于自然景区，休闲景区有着无法比拟的优势。如，休闲景区能满足游客多元化消费需求，重游率更高；不依附于自然景观，扩展复制相对容易，景区承载量更大；经营业态更为丰富，经营模式更为灵活，盈利变现的手段也更加多样，客单价提升相对容易。 从相关上市公司近年来的业绩表现也可见一斑。以经营演艺为主的宋城演艺和经营海洋主题公园的大连圣亚为例，近五年业绩增长明显快于黄山旅游、峨眉山、张家界等国内一线自然景区公司。 基于对行业发展趋势的敏锐洞察，新华联选择了以“古镇+”为主的文旅开发模式，进入文化休闲旅游的蓝海，其文旅转型的旗舰就是以鸠兹古镇为核心的安徽芜湖新华联文旅综合开发项目。 鸠兹古镇样本 芜藻遍湖，鸠鸟兹生，是为鸠兹。 如今，这个春秋吴国重镇的名字穿过了2500多年的历史烟云，被新华联“复活”在芜湖鸠江区，以一座规模宏大的徽派古镇——鸠兹古镇的面目重新出现在世人面前，再现了古徽州的繁华。 旅游，很多时候就是讲述历史；旅游，很多时候就是文化传承。 作为新华联文旅项目的开山之作，新华联秉持对传统文化的尊重与创新，鸠兹古镇在建筑风格上，以工匠之精神，大量采用传统手工作坊式建造，保持了徽派建筑的原汁原味；在文化氛围营造上，鸠兹古镇更是不遗余力。 漫步在鸠兹古镇，游客不仅可以领略到贾儒堂、民国邮局、镖局、文博馆等景点，还可以体验到徽州的非遗展示，民俗文化、茶文化、餐饮文化等，仿佛回到了古芜湖热闹繁荣的街巷。 华灯初上，夜未央。歌舞笙箫，古镇里，年长者可泡杯清茶，看场徽剧，寻觅乡愁，享受全新的慢生活方式；年轻人可游街串巷，或月下小酌，尽情享受着古镇的水天夜色，品味鸠兹古镇的皖风徽韵；年幼者可聆听国学，或体验传统制墨工艺，潜移默化中感悟传统文化及徽商文化的独特魅力。 鸠兹古镇丰盛的业态不仅能满足游客“吃住行游购娱”的基本需求，以文化为特色的经营模式更是提供了多种文化体验形式，让游客在游览体验的同时增加驻足时间，提升了商业氛围，满足游客差异化需求。 作为新华联首个文旅项目及芜湖首个大型文化旅游综合体项目，在鸠兹古镇附近，新华联还与大连圣亚联手，共同打造了国内首座第五代海洋公园——新华联大白鲸海洋公园。 与普通海洋馆不同的是，新华联大白鲸海洋公园将以故事线为主轴，以互动参与为主导，以高科技多媒体为手段，将淡水王国、海底世界、南北极大陆冰海的原生态环境与海洋极地生灵的生活状态进行全方位的展现，并创意了冰海鳐鱼秀、水下白鲸秀以及大型剧场表演等海洋动物表演。 鸠兹古镇与新华联海洋公园建成后，将与咫尺之隔的方特主题公园业态形成互补之势，共同支撑起一个年接待量达到600万人次的休闲旅游市场，具有极大的投资价值和升值前景。 事实上，作为新华联“古镇（古街、古城、古村）+”文旅开发模式的标杆样本，鸠兹古镇正体现了新华联对文旅产业战略转型的探索与思考。 新华联的文旅产业运营模式重点以“古镇运营”、“文化演艺”、“旅游物业运营”为核心业务，将企业盈利范畴主要锁定在相对收益稳定的古镇经营、文化演出消费、物业经营三个层面。辅之以“旅游服务公司”、“艺术教育培训”为重要支撑；以“影视制作”、“文化会展”、“旅游商品开发”等为潜在业务，实行多元业务组合协作发展模式。 作为一种成熟的开发模式，新华联已经开始在其他地方进行复制，如作为全国旅游优选项目、湖南省重点工程——长沙铜官窑文旅项目也已正式开工建设。 该项目建设内容包括文化广场及文化综合片区、陶瓷文化交流中心、老街片区、沿江商业区、沿江商业院子等。项目实施完成后，将在铜官窑文化区域构建一个以历史文物景观及文化活动的游览观光服务为核心，带动饮食、住宿、购物、交通、商业、娱乐、演艺、会展等行业配套发展的重要文化产业集群。 盈利模式独特 地段、地段还是地段！做房地产最重要的就是地段，做文化旅游产业同样如此，选址对了，项目就成功了一半。 新华联深谙此道，其国内的文旅项目以自主开发和与地方知名景区合作两种方式进行，在项目选址上，新华联聚焦于北京、安徽、湖南等旅游大省（市）的著名风景区。 其主要有以下几个方面的考量：项目所在地的经济发展程度及消费能力，是否有文化底蕴和特色，从而保证项目的生命力；项目对所在地区及周边是否有比较广的辐射面和相对便利的交通网，这是影响项目运营的重要因素；项目是否有可借助的当地已有的旅游资源（历史、人文），形成互补。 按照上述标准，新华联文旅项目均位于主流旅游城市或著名风景区附近，除了芜湖鸠兹古镇项目，长沙铜官窑文旅项目、北京十渡风景区项目等均是如此。 这样的选址，一则可以快速建立客户高认知度和地域辐射影响力；二则省却了项目的推广费用，缩短了客流导入期，迅速进入正常经营。 上述项目中，芜湖鸠兹古镇项目与长沙铜官窑文旅项目均是新华联自主开发的特色文旅项目，而且这两个项目也有别于其他旅游企业全部自营的模式——采取“销售+持有”的模式，项目部分宅院、商铺进行销售，有利于公司及时回笼资金，减轻后续运营的财务压力，提升企业价值。 以鸠兹古镇项目为例，据了解，从目前销售情况看，深受市场欢迎，待售面积中40%已明确了意向客户，正式签约占比达到24%。长沙铜官窑文旅项目亦具备良好经济效益，项目于2017年即可启动招商和销售工作，2018年起可体现项目利润。分析师预计，上述两个项目的资本金投资净利率均可达到11%以上，远超目前地产上市公司的平均水平。 北京十渡风景区项目则是新华联与地方政府合作，直接投资在当地有一定市场知名度的景区，对旅游资源进行重新整合开发。 北京十渡风景区是中国北方唯一一处大规模喀斯特岩溶地貌4A景区，也是以自然景观为主的科技型世界地质公园，景区总面积约为301平方公里，2015年游客接待量超过300万人次。 新华联与北京房山区政府签订合作开发协议，共同推动十渡风景区经营管理及整体发展的转型升级，将其打造成一个集观光、酒店、休闲、养老、度假、娱乐、商业为一体的高端文化旅游产品，项目总投资预计超过150亿元。 按照新华联的规划，公司将从多层次、多角度对十渡风景区进行开发运营，打造包括十渡小镇、儿童主题乐园、养生养老社区等针对不同客群的项目业态，力争形成北京西南地区对标古北水镇的大型文化旅游综合体。 这种模式通过与地方政府合作，以优质旅游资源为依托，以大型文旅综合体为突破口，降低了新华联的拿地成本，带动旅游地产、养老地产的协同发展，依靠地产销售稳定的现金流继续加强在文旅方向的投入，形成了公司板块业务间的良性循环与可持续发展。 据悉，新华联还在积极寻找新的合作项目，正在与国内数个颇具历史、地域和民俗文化特色的旅游项目进行考察调研和洽谈，未来将实现新的突破。 布局海外高端 进军海外是上市房企转型的另一重要阵地，新华联就是较早一批国际化转型的上市房企之一，在韩国、澳大利亚、马来西亚等国，以独到眼光布局海外高端特色地产项目。 如今，在向文旅产业转型的战略布局下，新华联此前的海外落子也成为重要的支撑点，实现了与文旅项目资源的无缝对接。如借海外首个落子——济州岛锦绣山庄项目，新华联成为A股市场博彩牌照唯一资源方，稀缺性凸显。 锦绣山庄所在地济州岛被称为“东方的夏威夷”，处于中国、韩国、日本三国中心的东北亚要地，气候湿润温和，自然风景秀美，旅游设施齐全，拥有汉拿山、城山日出峰等景点名胜，每年吸引了大量游客到此游览、度假。 韩国政府针对济州岛地区的发展推出了多项优惠政策，包括中国公民30天免签及投资移民，为中国游客前往济州岛提供货币、语言等方面的诸多便利。 数据显示，2014年，济州岛游客数量突破1200万人，其中中国游客达到285万人，同比增长57.8%，已成为中国访韩游客的第二大旅游地。 自2014年起，新华联开始与韩国黑石合作联合开发济州岛，通过注册成立韩国新华联锦绣山庄株式会社，获取济州岛文旅项目用地。计划建设济州岛锦绣山庄，包括五星级酒店、大型会展中心、美容整形医院、免税商场、美食一条街、娱乐场所、高尔夫球场等。 通过济州岛锦绣山庄介入博彩业务，成为该项目的一大亮点。新华联旗下子公司新丝路文旅持股72%的黄金海岸株式会社从事博彩业务，持有由济州政府颁发的第8号博彩牌照。 韩国博彩业为亚洲最大的博彩市场之一，济州岛是国际公认的继拉斯维加斯、大西洋城、蒙地卡罗和澳门之后的第五大博彩胜地，中国游客的迅速增长有望为博彩业务带来可观的收入。 数据显示，黄金海岸株式会社2014年营业收入1.37亿港元，净利润1900万港元；2015年上半年营收5200万港元，净利润550万港元。 借此，新华联成为A股市场中唯一获得博彩牌照的上市公司，既实现了业务领域的跨越式扩张，也为文旅产业全方位的发展奠定了坚实基础。 目前，济州岛锦绣山庄的征地任务已基本完成，正在积极推进后续相关工作。分析师预计，在该项目建成后长达25年的运营期间，将持续给新华联贡献收入及净利润，项目资本金投资净利率亦高于国内文旅项目，具有良好的经济效益。 继韩国济州岛锦绣山庄项目之后，新华联又在澳大利亚、马来西亚等地频频落子，海外地产项目多为综合业态，却各具特色，经营上采取自营与直接销售相结合，资本回收迅速，既保证了企业现金流，又打开了未来业绩增长空间。 如，澳大利亚悉尼市中心的麦考瑞项目，将于2016年下半年开始销售，定价不低于4.5万澳元/平方米，利润丰厚、示范性强；再如马来西亚项目，地理位置优越，与新加坡及马来西亚第二口岸毗邻，主打学区概念，引进高端优质教育品牌入驻。 三引擎促增长 基于对文旅产业的政策红利与消费升级带来的广阔发展前景的预期，新华联前行的航线已经确定，文旅产业的投资未来将占到公司总体投资的六成以上，其庞大的资金需求需要稳定的现金流作为支撑。 为此，新华联的产业模式也由单纯的房地产开发向文化旅游+金融+房地产产业链运作转变，在“文旅+金融+地产”的战略布局中，文旅产业是核心竞争优势，作为未来重点产业的金融业将构建多元金融平台，而地产则将进一步聚焦于一线城市及热点二线城市，实施深耕和精耕，同时积极布局海外市场。 为构建多元金融平台，新华联通过收购不断置入优质金融资产，加强金融产业布局，实现在金融领域跨越式发展。 自2012年起，新华联开始收购、增资成长性强的城市商业银行——长沙银行，目前间接持有长沙银行9.4%的股权，为第二大股东；新华联还涉足保险行业，公司于2015年8月出资20亿元与泛海控股、巨人投资等共同发起设立国内首家民营资本创办及主导的再保险公司——亚太再保险，经批准设立后，将成为国内仅次于中国再保险集团的第二大再保险公司；2016年6月，新华联完成收购安徽新安金融及新安资本各10%的股权。 至此，新华联初步完成了“银行+保险+类金融”的多元化金融布局，同时，还依托控股股东新华联控股多元化发展的优势，适时置入其他优质金融资产，以分享金融行业未来的高成长，提升公司整体盈利能力和抗风险能力。 对于传统的地产开发业务，新华联目前土地储备较为充足，土地成本相对较低，可满足未来一段时期持续的开发需求。 未来，新华联将实施审慎稳健的投资原则，继续把北上广深等一线城市作为战略扩张的核心，重点关注如武汉等人口基数大、经济发达的核心城市，持续在已形成区域品牌影响力的城市和地区进行精耕与深耕。加速销售去化，加快资金周转，确保公司实现有质量的增长。 同时，公司将积极推进海外战略布局，寻求海外经济发达、政治稳定的移民热点城市进行投资开发。 据悉，2016年以来，随着上海新华联国际中心、北京新华联悦谷商业、北京顺义温泉公馆、天津新华联梦想城、新华联芜湖老街、马来西亚新华联南洋国际度假中心、澳大利亚悉尼麦考瑞大街71号等高端项目的集中入市，可为新华联带来新的销售和利润增长点。 在这种战略布局下，地产销售稳定的现金流支撑了新华联在文旅产业、金融业的投入，多元化金融平台则为公司由传统产业向新兴产业转型提供金融保障，文旅产业则将成为公司长期持续稳健盈利的主要引擎。 各业务间的良性循环与可持续发展，有助于新华联平滑地产周期波动，提升抗风险能力和长期盈利能力，提升公司价值。