省级地面频道创新迷思

文/李 钢 左 敏



省级地面频道创新迷思

文/李 钢 左 敏

在当下中国的电视版图中，主要存在中央电视台、省级卫视、省级地面、市县级频道这几大竞争阵营。其中，中央电视台的优势因为国家电视台的属性与生俱来，省级卫视近年来也因为全国市场的广阔以及网络等新媒体的推波助澜，成为最具活力的一极。而相形之下，曾红极一时的省级地面频道却都显得有些艰难，多数的地面频道，无论省级频道还是市县级频道都同时面临着收视下滑和经营创收锐减的双重压力。如此看来，一直以来关于电视媒体日渐式微的压力似乎集中压到了地面频道上，尤其是省级地面频道。

虽然从整体环境来看，省级地面频道的情况似乎不容乐观。但实际上，省级地面频道也在这种压力下迸发出的强大的战斗力。节目创新、经营创新、借力互联网，地面频道从来没有停止过前进的步伐。

收视及创收的下行压力

表1 2009年与2015年收视率与市场份额比较

地面频道的式微是由来已久的事情，根据索福瑞的统计数据，自2009年以来，在晚间5小时的统计数据里，省级地面频道持续下滑。晚间市场份额从2009年的30.1%，在2014年降至24.25%，2015年的统计数据为1—8月数据，虽然份额数据较2014年全年略有提升，但基本是维持在近一两年的基本水平，总体仍是下滑趋势。

单位：（%） （数据来源：CSM媒介研究）

如果从2009年与2015年的广电集团竞争的角度做一个全面对比，我们能看到近几年来市场份额的走向，下降幅度最大的当属地面频道（包括省级地面和市县级频道），而上涨的主

要是省级卫视，而其他频道这个群组是实现了上涨的（这其中包含了新媒体视频收视的一些行为）。从这个变化来看，我们可以说由于省级卫视的崛起，以及视频新媒体的影响，原本在市场上占据份额最大的省级地面频道下滑显得顺理成章。

这种下滑当然也体现在节目上，根据笔者观察，并根据媒体发达程度、推及人口规模、所处地域的代表性，在全国范围内遴选了北京、上海、广州、杭州、长沙、济南、郑州、沈阳、西安、成都等10城市的情况。10个城市共100档节目，其中来自省级卫视的节目占据49%，省级地面频道占比25%（这看似较高的比例，可能还是因为笔者选取的上海、杭州、济南等地都有着非常强势的地面频道，其中上海一地的地面频道就在前10名中占据了8席）。所以，如果放开到全国所有城市中去，省级地面的这个占比还会降低，中央台和省级卫视所占据的比例还会提升。

经营创收方面，有些地面频道面临的困境已经到了举步维艰的地步。以东部某发达省份的省级台为例，该台2015年地面频道创收总体下降接近20%。严重点来说，地面频道未来的主调是要图生存，而不是当年轰轰烈烈地谋发展。

动向与迷思——地面频道创新之问

如同前文所说，虽然地面频道压力巨大，在收视和经营创收两方面遭受着冲击。但这种压力对多数省级地面频道来说，也是一种动力，催生着地面频道创新求生的步伐。实际上，数量上来看，地面频道一直是创新的主力。根据央视索福瑞2015发布的数据显示，2015年上半年，省级地面频道和市级地面频道一共贡献了1813档新节目，占所有新节目中的85%。相比之下，省级卫视则比较低调，但也贡献了243档节目，占比12%。中央级频道相对较少，但也有67档之多。所以，我们不难发现，地面频道的生产能力仍旧是巨大的，但与此同时，地面平台上的精品节目生产却并未大量涌现。如同当年的《南京零距离》，收视爆棚、仿者云集的盛景恐怕难以再现。在如此情况下，出现了新节目未必意味就有着创新，所以地面频道的创新必须重新进行再思考。

（数据来源：CSM媒介研究）

节目创新方向：锁定哪里？根据近几年以来对省级地面频道节目的观察，本文中总结几点意见，以资商榷。

首先从节目的内容定位来说，必须做到内容上的贴近。这个贴近实际上可以分为三个层面的贴近：第一层面是讲身边故事。在省级地面频道中，本地民生新闻依旧持续强劲走势，在笔者进行了详细数据统计的节目中，当地地面频道收视排名第一的节目几乎均为民生新闻，这充分体现了电视媒体讲述身边故事的能力。

第二层面是讲述身边的语言。在近两年的地面频道创新中，方言类节目正在成为一个新的热点。广东珠江频道有《粤讲越掂》，江苏综艺频道有《江苏方言大赛》，山东齐鲁频道有《乡音对对碰》，上海娱乐频道在2015年4月推出了方言类节目《阿拉乓乓响》，都算是在各自频道收视较高的节目。虽然这些节目在节目模式、节目呈现形式等方面存在着较大差异，但是这类节目的核心实际上都是在展示一种文化上的贴近性。我国地大物博，不同地域文化之间存在天然的屏障，而方言恰恰是这种文化屏障的具化。

在本土民生新闻中，无论是帮忙、维权监督类的节目，还是家长里短、零零碎碎的生活琐事，其实都在展示与观众的贴近性，通过身边常见景象将周围的市井百味带到观众身边。从这个角度来说，每个生活在城市里的人同时也生活在这些电视节目所构建的世界里。所以，乡音乡情“唱主角”可能也是最终地面频道在节目创新和突围时，一种必然的选择。当然，上级主管部门对于方言节目有相关规范，制片人在节目制作中也应当注意到。毕竟电视肩负着主流媒体的责任，符合相关管理规定还是必须的。

第三个层面是贴身服务、帮忙维权。民生新闻的维权监督自然是贴身服务的典型。除此之外，健康美食、生活购物等各方面都大有文章可做。

在地面频道的创新中，从节目层面来说，中央台和省级卫视已经占据了往上发展的空间，往下扎根，做到贴近性已经成为地面频道求发展的共识。

从节目的目标受众来说，可以适当考虑精准定位和差异化营销。目前，地面频道的节目经营瞄准两类群体：老年人和“90后”。目前，我国的电视观众偏老龄化，所以我们必须服务好这一批人，况且针对老年人的养老产业和健康产业的市场巨大且前景广阔。同时，“90后”已经成长为市场消费的重要力量，他们消费欲望强，消费能力也强，对高附加值的产品具有非常强的消费需求。当然，目前的电视节目自然对年轻人缺乏吸引力，但是可以通过地面活动来吸引他们。比如现在很多地面频道都在做的旅游、音乐节等项目都能有效聚拢年轻人的人气，这显然也是一个方向。

节目创新策略：全面试错还是战线收缩，微整形还是全面出新？首先来谈第一个问题，即要创作出精品节目，是采用全面试错还是战线收缩？这似乎是一个老生常谈的问题，也是一个充满悖论的问题。理论上，电视节目的创新存在风险，也要允许试错。但在频道运营的实践中，通常会出现因人员配置和节目数量来制定频道运营成本的情况，这在目前的省级地面频道中是常见现象。这种操作方式在频道良性运作时一般不会出现问题，但是到了运营或者某一节点出现不畅时，比如广告经营出现压力，一些频道就很有可能为了保证节目制作人员的收入而强制出新节目，甚至增加节目数量。也就是为了出新而出新，这显然就不能叫作创新，这种全面试错显然对增加精品节目是没有益处的。如果对照2013年和2015年的情况，我们似乎可以这样推测，目前遭遇危机的地面频道，他们所用的一种手段就是强制出新。从数据对比可以看出，无论是数量和占比来看，省级地面和市级地面都较2013年上半年有大幅提升。实际上，市级地面频道所遭遇到的危机程度更大。

表2 2013年上半年、2015年上半年全国创新节目态势对比

这样一种应对危机的手段，实际上就是在采取全面试错措施。当然，这种措施是有其合理性的，在这样的试错中有一定的机率会产生不错的节目和经营模式。但我们更要注意到，这种为了做新节目而做新节目的态势，并非良性发展模式。如果是因为要保证人员收入，试来试去并没有产生好的节目，制作人员也会疲于应对而陷入创意的瓶颈，这样更多地是加速了一档节目生命周期的缩短，反而可能会在节目生产中出现恶性循环。对观众而言，没有积累地不停地更换新节目，只会打乱观众的收视惯性，最终造成观众的流失。因而在当前情势下，与其全面铺开，不如收缩战线，将有限的力量投入到精品生产中来，真正做强一两档适合本土观众的节目。当然，这需要保障机制有所创新，使得频道在从容有序地做好常态节目生产的同时，研发创新的活力被激发出来，并由此提高创新的成功率。当然，目前省市级地面频道新节目多的另一个原因可能是季播项目的盛行，而且大家都是互相借鉴，不像以前的地面频道创新全部盯牢国外，现在已经到了大家互相看的阶段。江苏综艺频道有了《主播K歌王》，河南都市频道很快就有了《名嘴K歌秀》。

其次，在节目创新的过程中，显然会遇到全面推新和微创新的选择。一般来说，完全锻造一档新节目，其难度是显而易见的。所以与其推倒重来，全面出新，还不如在原来品牌栏目基础上进行“微整形”。这种尝试在本土民生新闻中较为常见，也取得了不错的效果。比如江苏城市频道的王牌节目《零距离》在2015年推出的“社会新闻大赛”就收获了不错的效果，与市级台进行的这种合作，一方面有利于发挥省级台在平台方面的优势，同时也有效地进行了省域范围内的推广。

另外一种“微整形”，就是将节目原班人马拉来，在原有节目基础上，对节目进行一定程度的调整，往往会起到意想不到的效果。比如上海电视台娱乐频道在2014年推出的《超级家庭》，就是在老牌节目《家庭演播室》基础上，还是原来的团队，还是原来的主持。不过节目从原来的访谈明星变成了揭秘明星，是原有节目的一个升级版，也算是一种成功的“微整形”。

主持人策略：特色还是品牌？培养还是拿来？主持人对于电视节目的重要性是不言而喻的。就目前地面频道而言，需要明确的一个问题是，我们更需要什么样的主持人。在笔者看来，我们也许需要的是特色主持人。实际上，特色主持人一直以来是地面频道的王牌，在目前的地面频道中，山东齐鲁台的小溪、上海台的柏万青、湖南经视的钟山、浙江教科台的小强，等等。这些主持人并不是一般意义上正襟危坐的新闻主播，跟综艺节目那些擅长耍宝的主持人也有较大不同，这些主持人一般来说都具有较强的亲和力，没有带给观众过大的距离感。如同我们上面所提到的那几个主持人，都是在当地广有影响，甚至一些主持人通过互联网平台已经有了超越地域的影响力，这些主持人可能是目前节目更为需要的。

这些主持人中，有不少是从电视台自有的主持人队伍中发掘出来的，当然也有相当一部分是从其他行业中发掘过来的。对于这些品牌主持人的养成来说，拿来固然便捷，培养也是十分重要。所以无论是培养还是拿来，具有特色的品牌主持人是频道在节目生产中不可或缺的重要因素。

创新的新媒体策略：是借力还是平台化？在新媒体大行其道，互联网已经转型移动互联时代的今天，“互联网+”已经上升成为国家战略。电视媒介作为一种中介，显然是逃不开互联网的。在目前省级地面频道的互联网经营思路中，一般来说都是借力互联网，将互联网作为一个推广平台，建立微博、微信平台，通过互联网来增加电视媒体或者电视节目的影响，同时也有自建APP。但总体来说，并没有特别成功的模式，大家都处在尝试和探索之中。

在如今的媒体环境中，借力互联网也是必须动作。但更重要的是要尝试将节目内容与互联网逻辑相打通，实现节目的平台化。在实际的操作中，能看到一些较为成功的平台化尝试，T2O就是其中一种。湖北经视频道的《经视团购会》、河北经济频道的《我为购物狂》、还有江苏城市频道的《周末好运到》等节目。虽然这些节目在模式和呈现上也都有一定的差别，但这些节目实际上都在进行着一个有益的尝试：将电视观众有效地转换为客户，电视媒体借此延伸了服务供应链，从单一的内容提供商到参与甚至主导，并致力于提升用户衣食住行医游等的刚需消费，从而实现产业链的有效拓展。

李钢系南京大学新闻传播学院博士研究生、江苏广电总台主任编辑左敏系南京大学外国语学院博士研究生、南京财经大学外国语学院讲师