英国传媒体系及其对外文化传播策略

文/章晓英



英国传媒体系及其对外文化传播策略

文/章晓英

英国视文化为经济和社会发展的一部分，因此十分重视文化传播，尤其是对外文化传播。英国的对外文化传播是个系统工程，其中媒体发挥了不可低估的作用。英国政府和民间媒体力量紧密结合，形成了目标一致的价值取向和强大的对外文化传媒体系。本文以英国政府主管的电影和广播电视以及民间组织体系中的报业期刊和图书出版为研究对象，重点考察其对外文化传播策略。

政府传媒体系及其文化传播策略

电影。2011年，英国电影理事会并入英国电影协会（BFI）后，BFI成为英国电影界的领导机构。该机构于1933年获皇家特许状而成立，是英国文化、媒体和体育部（DCMS）下属的一个公共机构。从20世纪90年代至今，英国政府与BFI在推广英国文化方面有一些值得借鉴的举措。

第一，确定英国文化特色。1999年，BFI邀请1000名全英影视界专家选出20世纪内在影院上映并给他们带来强烈而持久印象的100部“具有英国文化特色的电影”（包括其他国家拍的关于英国文化的电影）。从整体来看，在选出的100部作品中，文学改编的作品比较多。就选出的90年代的17部作品来看，如《理智与情感》《奏出新希望》《光猪六壮士》等，都表现了富于情趣、幽默和乐观的英国民族精神和文化价值取向。

第二，阶段性扶持商业性电影。2000年，英国政府成立了商业性机构电影理事会。理事会下有三个基金会：首映基金，每年提供1000万英镑帮助英国主流影片走向全球市场；新电影基金，每年提供500万英镑资助那些使用新数字电影技术的电影制作者；发展基金，每年提供500万英镑帮助那些具有创新精神和商业市场前景的电影。在该理事会存在的10年里，其投资的商业性影片诸如《末代独裁》《鱼缸》和《国王的演讲》均大获成功，从本土走向世界，从而获取高额票房。

第三，商业电影和艺术电影和谐发展。在电影理事会于2011年合并到BFI之前，两者各司其职，前者注重商业影片，后者则侧重艺术影片，致使艺术电影在重商业影片时期也能同时得到发展。比如，BFI投资的商业前景并不明朗的艺术片《又一年》，发挥了文化传承功能，在2010年戛纳电影节上产生极好口碑。

第四，为英国电影走向世界制定“国际战略”。2012年，BFI制订了一个叫 “永恒的电影”（Film F orev er）的五年计划（2012—2017）。该计划的重点之一就是支持英国电影成功走向世界。这是一个系统工程，包括相互关联的七个部分：投资并做强国内电影、提升出口电影的价值、与国外联合制作、开展文化交流、制定有关电影版权等视听政策、挖掘顶尖人才、支持英国电影走进国际电影节或市场。值得一提的是，在提升出口电影的价值方面，该计划有三个具体措施：设立出口电影基金；策划“我们是英国电影”的统一品牌；参与国际电影节等。

第五，举办网络英国电影节。2014年，英国在中国推出首届网络英国电影节，作为“Great英国电影”活动的一项重要内容，并邀请我国电影演员秦海璐为“Great英国电影推广大使”。该电影节展映了一系列由BFI挑选的经典电影长片，以及由英国短片国际频道（Shorts TV）挑选的部分获奖英国短片。英国还为此次电影节筹拍了由中国演员主演的微电影《定格胶片》，尽显伦敦和爱丁堡的如画风景。英方希望通过这些作品展示英国的非凡魅力，使观众对英国有更新的认识和更深的体验。

第六，借台唱戏，助推电影走出去。成立于1934年英国文化委员会（BC）是促进文化交流的非营利性国际机构，在全球109个国家的223个城市设有办事处。BFI借用这个巨大的外向型传播平台，将英国主流电影推向全球。目前，BC网站专门开设了“英国文化委员会电影”专栏，建立了电影数据库。截至撰写此文为止，电影数据库有7820部英国拍摄或合作拍摄的影片以及314部正在拍摄的影片。该委员在其网站公开宣称：“英国文化委员会电影把英国电影和电影制作人与国际观众联系起来”。

广播电视。英国广播公司（BBC）也是DCMS下属的一个公共机构。在海外观众中，BBC的认可度超出CNN、德国之声和NHK，成为全球影响力最大的公共广播电视台，这与其对外文化传播策略密切相关。总体来看，BBC主要依靠三大支柱传播英国文化。

第一，打造新闻品牌节目，传播民主政治文化。BBC视新闻为民主政治组成部分，通过对外新闻推广西方民主政治文化。具体举措有：一是在对外新闻广播上，政府每年都投入大量经费，通过BBC全球服务用27种语言对全球广播，介绍英国的社会和对外政策，推广英国的政治主张和文化价值，报道和评论别国的内部事务。二是全球布点，派驻记者。BBC 在200多个国家派驻记者，比任何一个国际广播电台都多。三是在国际新闻报道中追求客观深度的分析。BBC致力于“提供客观深度的国际新闻分析，无论是体育、天气、商业、时事和纪录片。” 四是BBC电视台对具有重要战略意义的国家制定不同的国际传播策略。比如，为了关注中东局势，2008年3月11日，英国政府资助的BBC阿拉伯语电视新闻频道正式开播，每天24小时滚动播出新闻和电视辩论节目。用英国政府的话来说，该频道的目标是“成为阿拉伯观众的耳朵和眼睛”，“通过诚实的报道而非宣传，来对抗蔓延在中东的极端思想，方便我们今后制服它”。再比如，随着中国经济影响力的提升，自20世纪90年代，BBC就开设中文网站。网站于2009年改名为BBC英伦网，并在中国的腾讯微博、新浪微博等注册了官方微博账号，使用简体中文发表微博。英伦网主要报道和介绍有关英国教育、生活、娱乐、英超足球、英语教学以及留学的最新信息。英国价值观随着这些信息而传播。以2015年2月13日“留学英伦”中的一则新闻报道为例：英国的一所伊斯兰学校限制女生在工艺课上学习更多的手艺，而只能学编织和缝纫，这样做“危害英国价值”。这条新闻巧妙地传播了民主平等思想。

第二，打造纪录片品牌节目，传播知识，满足人类共同的好奇心。“BBC知识频道”（BBC Knowledge）为“BBC全球服务”所拥有，属于纪录片和咨询节目。秉持与倡导“满足每一个人的好奇心”的核心精神，该频道带着观众追溯上下数千年的历史文化，探索奇妙无比的自然世界，追踪科技发展和人类进步。在此基础上，BBC还出版了《BBC知识家》杂志，内容仍然聚焦于历史、自然、科技三大领域。目前，该杂志在全球八个国家出版发行，包括国际中文版，拥有世界范围的品牌影响力。

第三，打造电视剧品牌节目，向全球讲述经典英国故事。BBC所拍的电视剧以忠实原著、捍卫经典、质量上乘著称。从20世纪90年代播出的《傲慢与偏见》和《锦绣佳人》，到21世纪第一个10年播出的《简爱》《艾玛》《德伯家的苔丝》《理智与情感》《南方与北方》，一直到近来播出的《黑镜子》《皇家律师》和《神探夏洛克》，BBC都拥有大批全球“粉丝”。比如，《神探夏洛克》就拥有大批中国观众，播出之后他们还在网上对剧中细节进行讨论，甚至在英国首相卡梅伦于2013年访华时网友向他建议重播。此外，BBC也重视带有实验色彩的前卫剧目的创作。“BBC全球服务”开设有“BBC First频道”，专门面向澳大利亚观众，提供“难以忘怀的英国故事”，用非同一般的视角关怀人类状况。

民间传媒体系及其文化传播策略

报纸期刊。英国的报纸期刊隶属于英国出版商协会（PA）等机构联合主办的英国出版媒体联盟（PMA）。由于英语语言的巨大优势，英国的报纸期刊早已进入全球市场。

最先谋划全球战略布局的报纸是略显严肃的偏左派报纸《卫报》。2002年，该报在其网站上就声称致力于“成为数字领先机构，将网上的开放新闻作为核心战略”。目前，《卫报》网站用户有三分之一来自本土，三分之一来自美国。《卫报》为驻纽约记者站配备了约30人的强大阵容。另外，该报还提供阿拉伯语新闻，以获得更多的中东用户。《经济学人》评论说：“他们（《卫报》）至少在网上不再认为自己在本质上是一家英国公司”。

与此形成鲜明对比的是英国通俗风格的右翼报纸《每日镜报》。根据2012年comScore世界报纸网站排行榜公布的信息，《每日镜报》的线上用户数量已超过《纽约时报》，居世界第一。目前，本报四分之三的在线互联网用户来自海外。为了开拓美国市场，该报驻美员工已达30名，专门为美国读者服务。

《每日镜报》和《卫报》具有不同的政治立场，但皆因其特色显著而在美国市场获得成功。正如《经济学人》杂志所言：“美国报纸通常采取中立的政治立场，而英国的报纸则利用自己的政治倾向在竞争中树立自己的特点，这便是英国《卫报》与《每日镜报》在美国获得成功的原因”。

事实上，《经济学人》杂志也不例外。《经济学人》杂志一向突出全球化战略，已是全球最具舆论影响力的品牌媒体之一，虽然该刊属于小众市场媒体。此刊物在全世界197个国家发行，每期销量超过100多万份，其中15%在英国，10%在亚洲，20%在欧洲大陆，其他销往北美洲。其全球化策略主要有三方面：一是提供高质量的、具有独立见解的国际新闻分析；二是搭建多平台传播渠道，包括印刷品、网页、电子刊物以及相关活动；三是开辟对英国有重要战略意义的国家专栏。比如，继1942年开设美国专栏后，《经济学人》自2012年1 月28日的那一期杂志始开辟了中国专栏，帮助读者更好地了解中国。其办刊宗旨就是倡导和推广自由贸易和经济全球化，最终导致全球政治一体化。所以，正如《经济学人》自称：“《经济学人》早早就瞄准了全球读者”。

图书。英国图书出版隶属于英国出版商协会。英国是世界上图书出口额最大的国家之一，其图书出口金额占整个出版行业总额的36%。根据国际出版商协会（IPA）的最新统计数据，2013年，英国出版业的出口金额达到15亿欧元，超过美国的10亿欧元，出口总金额排在全球第一位。2014年，虽然出口总额下降了1%，但仍然表现强势，出口金额达14亿英镑。英国图书成功走向世界的具体措施可以归纳为三点。

第一，定位明晰。自1974年成立起，英国多林·肯德斯利出版公司就树立为国际市场出版英文图书的理念，将主要目标定位于国际市场。再如，为了进军美国图书市场和以使用美式英语为主的南美市场，牛津大学出版社在美国设立了牛津大学纽约分部，出版以美式英语为主的图书。更突出的例子是英国DK出版社。该公司有明确的国际战略目标，就是把每本书卖给10个以上的国家。法国是该公司最大的版权贸易市场，其他包括南美洲、亚洲和中国市场。目前，我国科普出版社已引进DK出版社科普图书共计150余种。

第二，实行全球化运作。在图书选题策划时，英国出版商在境外设立分支机构，赞助支持当地作者，采用选题本土化与作者资源全球化相结合的策略。在印刷制作上，英国出版商在世界各地设立印刷厂，或者外包给当地公司。如剑桥大学出版社把Ebook的生产外包给印度公司，或与闪电源公司合作，实现区域化出版或定制出版。在发行销售上，英国出版商拥有全球销售系统，与全球的批发商、分销商、零售商建立良好的合作关系，把书目分发给他们，将产品直接送达客户手中。英国出版商在策划、印刷制作、发行销售等各环节中实现全球化运作。

第三，网络国际营销。自2004年始，由于网络支付更加安全，上网购买流程更加简单快速，网络国际销售在英国取得很大进展。现在，网络书店的份额在英国图书零售市场所占份额从10%左右上升到20%，而传统图书销售渠道已从原来的42%下滑到38%。近来，英国在图书网络国际营销方面尝试各种新的方法，如通过群发电子邮件或手机短信预告新书，在亚马逊网站上做新书广告，邀请作者开通博客、微博向海外推销图书等等。

在对外文化传播中，英国各类媒体力量通力合作，发挥有效联动作用，形成了全面、系统、高效的文化传播体系，采取富有创意的媒体传播策略，树立起了品牌形象资产，在全球产生了强大的文化辐射力。英国文化的媒体传播机制已趋于成熟。其独特性在于政府与民间力量相互配合，前者通过政策和资助起引导和监督作用，后者承担管理和创收的职责。成熟的媒体机制成为英国文化走向世界的强大助推器。

作者系北京外国语大学国际新闻

与传播学院执行院长