发达国家“移动优先”战略及启示

文/吕顺景



发达国家“移动优先”战略及启示

文/吕顺景

“忘掉别的，聚焦移动第一”（Forget about everything else, focus on mobile first only）。这是谷歌亚太区总经理杰瑞米·布特雷斯（Jeremy Butteriss）先生2015年11月28日在香港举行的 “2015年亚洲数字媒体大会”上向与会的亚洲媒体大佬们发出的呼吁。

布特雷斯先生的观点也许有点夸张或偏激，但也不无道理。尤其是他特别强调说，这一呼吁对于亚洲媒体来说更适用。

形势：移动阅读发展迅猛，深刻改变媒体消费环境

手机“无处不在”“无所不能”，已成为人们获取资讯的首要来源。数字移动设备的出现对全球的媒体市场带来了革命性的变革。移动通讯设备尽管首先诞生于美国，但其在亚洲的发展和普及程度却不容小觑。手机特别是智能手机在亚洲国家和地区的普及速度惊人。正如百度CEO李彦宏在中央电视台最近的一期《开讲啦》节目中所称，中国的智能手机用户已是美国人口的两倍。

我们国人对手机的钟爱和依赖程度也丝毫不亚于欧美发达国家。在西方，很多人仍然把手机作为一种私人特别是家庭成员间的通讯工具，在上班或休假时较少使用手机。而在我国多数人已经是手机不离手，甚至在手机没电或忘带手机时，还会表现出焦虑或烦躁。手机已成为一种“无所不在”、不可或缺的生活必需品。

对于媒体来说，越来越多的读者已将移动设备，特别是手机作为他们获取信息的首要工具。据谷歌公司统计，韩国、中国、日本和澳大利亚的手机用户每周在移动APP上面的时间比西方人至少要多4小时，而且，通常都是用来了解天气和新闻信息。天津大学的一项调查显示：在校大学生普遍沦为“低头族”。在“哪些功能占用最多精力”的选项中“浏览新闻”高居榜首。

从“数字优先”到“移动优先”，再到“移动唯一”的发展速度令人震惊。“数字优先”（Digital first）作为传统媒体转型的主要策略首先在美国提出也不过就五六年时间。那时，在台式电脑的使用还相当普遍的年代里，人们都在为传统媒体向互联网转移而努力。

但是，自2015年初开始，美国使用移动设备上网的人数首次超过了使用电脑的人数。移动平台已经超越互联网平台成为当年受众花费时间最多的媒体平台。伴随着这一新趋势，得益于智能手机的迅速普及，越来越多的报社开始在理论和实践中推崇“移动优先（第一）”（Mobile First）的战略。

在亚洲，包括中国大陆，人们对智能手机的追逐和迷恋丝毫不亚于欧美发达国家，甚至在很多年轻人中间，还出现了“移动唯一”（Mobile Only）的现象，即移动设备已成为很多年轻人获取信息的唯一来源。报纸、杂志、图书、广播、电视，甚至互联网站等统统被他们所遗弃，被划归为“传统媒体”。比如，地铁上班族在车厢内读报的场景已成为一种不太遥远的回忆。现在的地铁里面，一眼望去，大家都在埋头看手机。

面对这一严酷的现实，传统媒体必须要思考：要想不被读者抛弃，就必须拥抱移动阅读，制作出更多的适合在小小的显示屏上呈现的新闻内容，开发出更适合移动终端的新闻产品，以获得更多的读者和用户，使自己的品牌影响力和公信力得以延伸和提高，逐步实现成功转型。

可喜的是，西方发达国家一些主流媒体已在此战略的指引下先我们一步进行了种种有效的探索和尝试，许多创新成果都值得我们学习和借鉴。

应对：发达国家首先战略调整，成为探路先锋

西方主流媒体纷纷调整战略重点，以“移动优先”战略应变。互联网和智能手机均首次出现在美国，并迅速向欧美等发达国家蔓延。这些新技术、新设备对传统媒体所带来的颠覆性变革和冲击也首先出现在媒体业最为发达的欧美国家。既然媒体的生存法则已经发生变化，人们迎来了移动互联阅读时代，欧美的媒体老总们就不免要充当变革和创新的先锋，纷纷构筑“数字优先”和“移动优先”的媒体机构，拥抱数字媒体，战略重心由“数字优先”向“移动优先”转变，调整和变化的速度令人瞠目。

《赫芬顿邮报》（Huffington Post）。该媒体无疑是一匹黑马，其发展速度和影响力已成为新媒体崛起的标志。2015年1月，当Com Score刚刚公布了美国手机上网用户首超电脑上网用户时，该报就马上决定，以后的新闻稿件要首先为移动设备所撰写和设计，然后才是网站，因为移动新闻对时效性和精炼篇幅的要求更高。这一次序不能颠倒，不然会流失许多读者。

另外，该报的领导层还强调，思考移动新闻和网站新闻的角度也是不一样的。就像平面报纸，把它复制到网上肯定是行不通的。对于移动新闻来说，其编程方式、所选取的内容和长度、每天发布的时间等都是不一样的，需要特别处理。

其他应对措施还包括增加视频内容，通过改变页面设计改进用户体验，方便读者分享等。总之，他们的经验是要定期监控用户的行为变化，并据此做出相应的改变。

《纽约时报》（The New Y ork Times）。《纽约时报》领导层在不断强调其报纸的持续影响力时，从来也没忘记为数字媒体转型制定和调整战略。其首席执行官马克·汤普森在2015年12月7日于纽约举行的一次媒体大会上宣布，《纽约时报》下一步发展最重要的将是智能手机。他说，在推出了一系列以智能手机为核心的APP后，包括新闻、烹调和虚拟现实等，《纽约时报》现在正在开发一些新的移动产品，包括报道影视新闻的APP和立足于时报博客，涵盖保健内容的APP。

另外，《纽约时报》还非常重视人们对新闻的用户体验，认为与新闻的质量同样重要，特别是在手机端。他们在手机端上推出了新工具，以更直接地为每一个手机使用者提供差别式服务。图片报道也是他们的主要内容之一，因为手机是视觉媒介，他们鼓励主要通过图片来讲故事，更加直观和灵活。

《华盛顿邮报》（T h e Washington Post）。《华盛顿邮报》于2014年提出了“适应性新闻”（adaptive storytelling）的理念，强调要围绕着读者的阅读介质、阅读时段、阅读环境、阅读兴趣和阅读习惯等因素来撰写、设计和制作自己的产品，以适应新的阅读生态，尤其是“移动阅读”的迅猛发展。

该报自两年多前被亚马逊老板贝佐斯(Jeff Bezos)以个人名义收购以后，其发展重心已明显地放在了用户体验上，并全力推动了数字转型。据去年年底的报道，邮报网站的独立造访人次增逾两倍，已连续两个月超越《纽约时报》，并直追数字媒体巨擘BuzzFeed。

英国卫报新闻与传媒集团（Guardian News & Media）。英国卫报集团在新媒体领域的探索与实践一直做得比较好。在移动领域也不例外。它所采用的移动策略为技术引领，为移动用户开发出更快、更方便适用的移动阅读产品。

该集团2015年推出了一个移动网站。该网站可以适用于各种智能手机和平板电脑，内容加载速度更快，网站的运行性能也可以根据用户不同的连接速度进行适时调整，目的就是使用户可以更快、更方便地用不同的移动设备消费他们的资讯。

这是该集团继三年前首次推出的移动定制网站后又一个全新的移动网站。网站正式推出之前曾在guardian. com和guardiannews.com两个网站上进行过一个月的测试，主要检测其根据读者的不同连接速度进行功能调整的适应性。

该网站由《卫报》独自内部开发完成。因下载速度更快，网站上可以提供更多的收费视频内容、直播博客的自动更新、接近实时的足球比分和明显改进的影像图库。

卫报新闻与媒体集团首席数据官考德瑞（Tanya Cordrey）称，“智能手机和平板电脑是我们数字增长策略中很重要的一部分，2011年初，用移动设备阅读《卫报》核心产品的人才占到读者总数的10%，但在不到两年的时间里，这一比例已增长到30%。而且，较之台式电脑的使用，移动消费时段高峰期的出现也比较明显，主要集中在每周一至周五的早上6点～7点和每周六下午。”

我国主流媒体“移动优先”的步子已经迈开，但仍有很大提升空间。移动阅读人群的快速增长也促使我国的主流媒体纷纷推出自己的移动新闻产品，包括新闻客户端、微信公众号、微博认证账号、移动网页版等。发展最快的当属北京、上海、广州三地的主流媒体。例如，北京的 “人民日报客户端”“新华社发布”，上海的“上海观察”“澎湃”“界面”等，广东的“广州日报客户端”和“广州参考”“南都Daily”“并读”等。

同门户网站相比，传统媒体的移动新闻产品，尤其是新闻客户端起步较晚、用户基础薄弱。再加上体制、组织架构、资金、技术等方面的限制，目前，传统媒体的移动产品仍处于探索阶段，信息传播、舆论引导、用户服务等方面还难以完全适应移动互联网产品的生态环境，很难与几大门户网站的产品进行竞争。因为，在目前的手机终端上，搜狐、腾讯、网易、新浪几家门户网站的客户端已经吸引了90%以上的用户注意力。

因此，我们的主流媒体在实施“移动优先”战略方面还要加大力度，增强紧迫感，学习和借鉴发达国家媒体转型的成功经验，充分利用我们庞大的移动消费市场优势，挖掘我们移动媒体发展的无限潜力，努力开发出更多、更好的移动媒体产品，使我们的权威信息得以快速有效的传播，使我们的公信力和品牌影响力得到有效的提升和延伸。

建议：加快、加大移动平台建设，以合作共赢促转型

社交媒体是“移动优先”战略不容忽视的重要阵地，传统媒体需要“傍大款”，走向大融合。近两年来，一个正在媒体圈悄然达成的共识是，社交媒体已经成为重要性更高的流量来源和内容传播平台。运用了大数据抓取和挖掘技术，并经过智能机器人的分析，社交平台端新闻呈现出快速、轻量和病毒式传播的态势。

在美国，脸书、谷歌、苹果、推特等科技公司，都在自己的产品端提供了社交化的媒体入口。社交分享甚至已为新闻网站贡献了50%以上的流量，是绝对的“流量大户”。

随着社交媒体的快速发展，越来越多的人甚至认为，新媒体就等同于微博、微信公众平台这些以社交为基本属性的产品。当然，新闻类客户端的出现和飞速发展又使人们不得不承认，新媒体的形态可以是多种多样的，甚至是无穷尽的，就像科学的发展和进步一样。

在这一方面，《纽约时报》懂得及时转舵。为了更好地争取大规模的年轻读者，《纽约时报》先是于2015年年初参与了脸书的“即时新闻”（Facebook Instant Articles）项目，让读者无需访问官方网站就可以直接在脸书APP上阅读时报新闻；再就是2015年10月，《纽约时报》又宣布与谷歌合作，开展虚拟现实（Virtual Reality,简称V R）项目,包括向其110万印刷版订户发放谷歌纸板V R眼镜，附送适用于iOS和Androd平台的APP，并将在此平台上带来一系列虚拟现实新闻短片。《纽约时报》成为推出虚拟现实APP的最新媒体。

《纽约时报》这么做的目的，就是想通过与谷歌和脸书的合作，从他们那里争取到大规模的年轻读者，使他们习惯阅读时报新闻，从而最终成为时报的付费读者。

我国的传统媒体也在以更开放的姿态拥抱微博、微信，利用这些新媒体传播形式，开展内容定制、主动推送等现代信息服务，使其成为各家整体品牌的分支和延伸。

同时，那些互联网大佬们也在主动向媒体界靠近，不断向传统媒体“联姻”，不断地改进自己的技术，为读者提供更方便更舒适的阅读体验。贝佐斯和马云分别收购《华盛顿邮报》和《南华早报》已在全球引起不小的震动。这一趋势恐怕还会不断地延续下去。

在媒体技术革新方面，这些互联网公司的步伐更多也更快。苹果要在iOS 9 内建全新的新闻聚合器APP“News”。2015年谷歌推出移动网页加速计划（Accelerated Mobile Pages，简称AMP），使用户浏览移动网页的体验得到提升，不再有速度落差的感受，并吸引了包括英国《卫报》和BBC、日本的《产经新闻》、美国的《华盛顿邮报》和《纽约时报》等多家全球媒体进行合作。脸书除了2015年推出的全新阅读模式即时新闻（Instant Articles）功能外，最近又宣布正在其移动客户端测试推出多新闻推送（multiple news feeds），用来取代目前所用的单一的新闻推送。这是一个立足于不同主题，满足不同兴趣读者的新技术。保留下来的单一推送将得到这些分专题新闻推送的有效补充，包括时尚、旅游、头条等，做到按读者兴趣定制的新闻推送。互联网大佬们这么做的目的，无非就是要让读者享有更流畅、更快速的阅读体验。

所以，无论是新媒体还是传统媒体，我们都要面对共同的市场和受众。传统媒体转型要靠新技术、新产品和新平台的支撑，新媒体的发展也需要传统媒体的内容、人才和资源等优势的支持，媒体大融合将是一种不可阻挡的大趋势。

盈利模式仍为最大挑战，信心和耐心是创新的必要素质。一是盈利难，但并非不可能，需要耐心地摸索和试错。新媒体如何挣钱目前还是一个世界性难题，是大家都要面对的最大挑战，尤其是传统媒体。大家都在探索新媒体的经营模式，希望在其赖以支撑的广告收入持续下降时找到一条新的收入渠道，以弥补传统业务萎缩所造成的损失。

新媒体盈利固然很难，但也并非没有可能。西方的一些主流媒体经过多年的探索，已经找到了一些可行的经营模式。目前常见的有以《纽约时报》为代表的收费墙模式、以《金融时报》和《经济学人》为代表的特色内容收费模式、以《每日邮报》和《卫报》为代表的国际化扩张模式、以《犹他新闻报》为代表的商务交易平台模式等。在我国，上海的“澎湃新闻”也靠深度报道这一特色新闻形式开始有所赢利。这些模式都取得了一定的成功，均产生了一定的经济效益，尽管幅度还不大，但毕竟对日益下滑的平面广告收入形成了有效的补充。

二是传统媒体做新媒体，盈利不是首要目的。对传统媒体来说，变化的形势逼迫我们不但要做，甚至还要做大做强我们的新媒体。尤其是，与许多互联网公司相比，我们已经落后。所以，要追赶新媒体发展的步伐，我们刚开始时还不宜把赢利视为我们的首要和最迫切的目标。我们做新媒体的首要目的是扩大影响力，扩大我们的读者和用户群。因此，要用我们传统媒体的收入来资助我们新媒体方面的投入。这是每一家传统媒体都要面对的现实选择。

即使在媒体业最为发达的美国，媒体大佬们也坦言，做新媒体还是一种长线投资，是为未来投资。美国皮尤年度报告《新闻媒体状况2014版》显示，即使是流入新闻业的新资金，其影响可能更多的还是促进新报道方式的改进和吸引受众，而非建立一种新的、可持续的收入结构。

从此可以看出，对于发展新媒体来说，目前大家都在努力扩大自己的受众群体，搭建尽可能大的平台，抓住尽可能多的读者，这才是第一位的。吸引到尽可能多的读者，并争取将他们中间尽可能多的人培养成忠诚的用户，最好成为付费订阅读者，才是首要目的。正所谓，得用户者得天下。至于赢利模式的探索还需要更长的、更艰难的过程。

合作共赢是转型成功的必由之路。不可否认，传统媒体尽管拥有较强的“内容基因”，但如何在强化内容优势基础上弥补技术短板、运营短板，仍然是一个很大的挑战。新媒体完全依赖于技术，是新技术推动的结果，没有数字化等技术，就没有新媒体。然而，新技术的开发和应用又需要庞大资金、技术和人才支持，非哪一家传统媒体所能独立承担。因此，我们唯一的选择就是要以更大的魄力和勇气，与互联网公司、技术公司进行深度合作，以新媒体格局的新理念和新价值观来促进我们的转型和发展。

可喜的是，在新旧媒体合作共赢方面已有一些成功案例出现。例如，对于技术研发能力较弱的传统媒体集团而言，与技术公司合作、并购是有效的手段。浙报传媒2012年并购盛大网络旗下边锋、浩方为其带来的是3亿注册用户、2000万活跃用户和1000万移动用户。还有上海报业集团2013年开始与百度公司合作，成立“百度上海”新闻频道。更早的还有南方报业传媒集团于2011年与腾讯公司合作开办的大粤网。尤其是最近两年，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）也开始陆续和许多国内传统媒体建立了合作关系，优势互补，共同为媒体转型和融合发力。

2016年1月15日，是中国第一家报业集团——广州日报报业集团成立20周年。该集团也是以举行7项新媒体项目开通和23个合作项目的签约仪式作为20周年庆的主要内容，向广大读者和用户展示了其着力融合创新和合作共赢的决心和行动。

中国庞大的用户群和广阔的市场前景为我们展现了光明的前景。相对于西方主流媒体，我们在移动媒体的探索方面要稍晚一步。但是，正如我们的移动市场比西方起步晚，但发展速度丝毫不逊于他们一样，我们的发展潜力还是很大的。何况，我们还有世界第一的庞大客户群，有世界第一大的消费市场。所以，正如谷歌亚太区总经理布特雷斯先生在他演讲中所提到的那样，“一旦亚洲的传统媒体能找到正确的新媒体经营模式后，他们就很有机会成为全球巨头，并引领行业的发展势头”。

从这一意义上看，对中国的传统媒体来说，基于移动互联网生态之上的新媒体环境的出现和迅猛发展，也许会是一次机遇，是我们赶超发达国家先进媒体的一次有利时机。

作者系广州日报报业集团

对外交流办主任