绿色食品营销策略分析

摘 要：随着社会经济发展，生活水平提高，人们对食品的安全越来越重视。绿色食品营销在食品行业发展中越来越受到食品企业的重视。本文以“双汇公司肉类食品”为研究对象，对双汇公司实施绿色食品营销进行SWOT分析、可行性以及必要性分析，探寻双汇公司实施绿色食品营销可能存在的问题进行预测并提出建议。

关键词：绿色食品营销；双汇公司；SWOT；问题及建议

俗话说：“民以食为天，食以安为先。”食品作为我们生活的必需品与我们的生活密不可分。随着收入增加、生活水平提高以及食品生产技术进步，人们对食品需求和选择呈现出多样化。现阶段，我国食品安全监管方面的法律体系不健全，食品安全问题成为普遍关注的热点问题。2011年3.15晚会，双汇火腿被央视曝光，其生产的火腿肠被检测出瘦肉精，事件引起人们对食品安全考虑。为保证产品质量，双汇决定创新绿色生产技术，完善绿色生产管理，进行绿色生产。作为食品生产企业，制定合理营销策略，满足顾客消费需求，才能实现“有效营销”，使企业由“营销”变“赢销”。

一、双汇火腿实施绿色食品营销的SWOT分析

1.优势分析

品牌优势。双汇公司至今成立58年，2013年收购了斯菲尔德，成为中国最大、世界领先的肉类供应商。因双汇公司在肉制品、冷鲜肉两大产业中居于主导地位，其品牌知名度比其他火腿肠生产企业高。

产品优势。双汇火腿主要以高温肉制品为主，生产上引进国外先进的生产、质量检测检疫设备。质量检测上，由抽查检验转向批批检验，建立有效的产品风险控制系统。根据不同人群的消费需求创建了高、中、低三档火腿产品。

配送优势。双汇通过冷链物流的配送方式，贮藏、运输等环节始终处于低温环境下，保证了食品质量，减少了食品损耗，可实现火腿运送中的绿色发展。

筹资能力强。双汇集团作为一个上市公司具有较强的筹资能力，对公司产品线的建设，先进设备和技术的引进都具有较强的资金支持，对双汇火腿绿色食品营销模式的运用与发展起到强大保障作用。

2.劣势分析

有竞争力的绿色产品线较少。双汇火腿在产品线建设缓慢。高温肉制品的产品线上，雨润火腿已建立了：雨润、王润、福润、雪润、福润得、发香六大品牌。双汇产品线却很少，一旦产品出现质量问题，一定程度上就会失去消费者对这一品牌的信任，阻碍产品正常销售。

信息交流不对称的劣势。双汇火腿销售以直营店、加盟店和合资店为主。随着双汇加盟店数量的增加，带来了一些不可避免的问题。信息沟通与交换上，产生了信息不对称的现象，使得双汇火腿生产过程中不能发现消费者对产品的特殊要求，不能根据消费者的需求进行生产。

3.机会分析

绿色火腿市场需求扩大。人们不再满足于基本的温饱，而是注重食品的质量、安全、卫生。双汇通过引进国外先进的生产工艺，不断地对生产技术进行创新，满足了消费者多样化的市场需求，双汇火腿市场份额进一步扩大。

竞争对手实力弱。火腿肠行业中，出现了一大批与双汇火腿相竞争的企业，如雨润、金锣、旺润、得利斯等。尽管这些企业在不同的产品线上占据着不同的优势，与双汇火腿形成了一定的竞争，但是双汇火腿在火腿行业进入的时间比较早使得企业具有总体实力强，发展规模大的优势，保证了双汇火腿较大的市场占有率。

4.威胁分析

地方性保护。为保证本地肉类企业的发展，提高本地企业产品的市场竞争力，有些地方政府出台绿色食品相关文件或征收较高的费用来限制双汇火腿在本地的发展。

竞争对手发展迅速。虽然双汇火腿拥有一定的优势，但金锣、雨润等火腿肠生产企业也开始重视食品的绿色性。据联合证券研究所调查，雨润、旺润、金锣等火腿肠生产企业作为市场挑战者成为双汇火腿的威胁者。

二、双汇火腿实施绿色食品营销的必要性和可行性分析

1.双汇火腿实施绿色食品营销的必要性分析

（1）传统营销无法满足消费需求的变化

双汇火腿发展速度较快，市场份额也较，但是单一的营销方式，从长期来看，不利于双汇火腿市场进一步扩展。同行业其他企业也在不断创新营销方式，对双汇火腿的发展构成了威胁。

（2）绿色营销是适应消费需求变化的新型营销

绿色营销作为新型营销模式，以消费者的健康利益为出发点，双汇火腿在发展绿色营销时，应严格控制生产环节中的缺陷，利用现代化的生产技术进行绿色生产，保证火腿的质量，实现顾客满意，为双汇火腿进一步开拓市场空间打下基础。

（3）双汇火腿市场竞争激烈

火腿肠生产企业众多，市场竞争也越显激烈，激烈的市场竞争需要迫使其不断地改进和创新营销模式，以稳固市场份额和扩大市场占有率。双汇火腿通过实施绿色食品营销的方式，突出其产品的特色，以提高市场竞争力。

2.双汇火腿实施绿色食品营销的可行性分析

（1）市场可行性

随着收入水平提高，消费者对绿色食品购买力也在提高，消费者支出模式、生活习惯、消费理念、价值观念等也在发生变化。绿色食品是一种质量要求高，安全、卫生的食品，符合人们的消费需求。因此，双汇火腿应该根据消费者的市场需求，依据自己强大的企业实力，不断创新研发新的生产技术，来满足消费者的绿色需求。

（2）法律环境可行性

2009年2月28日，我国通过了《中华人民共和国食品安全法》，这部法律建立了最严格的食品药品安全监管制度，完善食品药品质量标准和安全准入制度。为保证食品安全，国际、国内通过制定行业标准、立法等方式要求食品生产企业重视产品的质量，一定程度上，为双汇火腿农产品绿色发展提供了法律依据。

（3）组织可行性

绿色食品产业是一种劳动密集型产业，我国劳动力资源丰富，双汇公司为保证食品安全，也培养了一批具有管理经验丰富的优秀管理人员，执行力强的优秀员工，合理的组织结构和合适的培训计划，有效的组织计划，这些都在组织上保障了其实施绿色营销的可行性。

（4）技术可行性

火腿的生产、加工、运输、销售等环节对技术的要求越来越高。先进的生产技术不仅提高了产品生产效率，同时保证了火腿的质量在各个环节中不易被破坏。除此之外，我国自古以来就是一个重视农业发展的大国，人们通过自己的智慧积累了一些绿色生产的技术和经验，对于发展绿色提供了技术上的支持，具有借鉴性的指导意义。

三、双汇火腿公司实施绿色食品营销存在的问题及相关建议

1.绿色食品发展规模小、短期见效慢的问题及其建议

绿色营销观念提出时间比较晚，加之我国进行绿色生产发展迟缓，现阶段绿色食品发展规模上呈现出规模小的特点。绿色生产的中间环节很多，从产地收购，运回加工生产地生产，再运到消费市场，消费市场再卖给批发商，最后卖给消费者。环节多使产品在运输中新鲜度大打折扣，同时也增加了成本。双汇火腿作为一个大的生产企业在发展绿色火腿时还处于摸索阶段，见效慢的特点使其发展绿色营销积极性不高。双汇火腿应积极地调动员工发展绿色火腿的积极性，提高员工的生产技术，转变传统的生产模式进行规模化生产养殖，从而降低生产中的成本。

2.运营成本大的问题及其建议

双汇火腿在发展绿色食品的过程中需要引进先进的生产设备，通过大量的资金投入来改变其生产环境，在前期投入较大，所需的运营成本较高，必会给企业的资金需求增大负担，但后期会在交易量和交易额上质的飞跃，总体的运营成本在不断降低。因此，双汇火腿应从长期从总体出发规划经营。

3.营销发展模式被竞争者复制的问题及其建议

双汇火腿采用绿色食品营销这种新型营销模式，其竞争者可能也会效仿。如果其他火腿生产企业也采用这种营销模式，可能会对其发展构成威胁。产品和服务可以复制，营销模式也可以复制，但带给客户的体验是难以复制的。双汇火腿长期形成和积累起来的潜在客户群应及时巩固，发展中应及时发现消费者的消费需求，通过产品创新不断满足客户需求。

4.对绿色食品认识不清的问题及其建议

针对绿色食品的认识，有的消费者对绿色食品的理解还只是字面认识，为了扩大消费者对绿色食品的认识，作为生产企业应不断加大绿色食品宣传。双汇火腿绿色食品的生产还处于起步阶段，各个环节的绿色生产还不健全，双汇公司需要不断增强本企业员工的绿色发展意识，逐步形成绿色发展文化，与此同时，接收社会人员对本公司的绿色生产进行监督，这样才有利于双汇火腿在社会上进行绿色食品的推广，增强双汇火腿市场发展的竞争力。

作者简介：宋跃峰（1991- ），男，安徽砀山人，经济学院在读硕士研究生