旅行社低价竞争问题的分析与思考

李涛

摘 要：价格竞争是旅行社竞争的重要手段之一。而低价竞争现象越来越普遍，近年来引起了社会的广泛关注。低价竞争，导致服务质量降低，形成恶性循环，使得游客的投诉居高不下，对行业的满意度大幅降低，严重阻碍了我国旅游业的发展。本文就旅行社低价竞争的现状、低价竞争的原因以及它带来的影响方面进行探讨，由此得出解决这一问题的几点看法。

关键词：旅行社；旅游产品；低价竞争

近年来，我国旅游业发展迅猛。旅游业三大支柱性产业分别为旅游饭店业、旅行社业和旅游交通业，其中，旅行社业占据重要位置。但就目前情况来看，旅行社业的发展还不太成熟，门槛较低，导致一些中小旅行社数量偏多，竞争加剧。因此，为了在竞争市场上争夺一定的市场份额，一些旅行社不得不采取低价销售措施。旅行社业已经进入了低价竞争的误区，破坏了正常的市场竞争秩序，造成行业经营困难，旅行社低价竞争既未有效促进经营效率的改善，反而严重削弱了旅行社行业的业绩。

一、旅行社产品低价竞争的现状

随着相关旅游法律法规的出台，我国旅行社业稳步发展，由原来的两家旅行社——中国国际旅行社和中国旅行社逐步发展到如今的多家旅行社，其数量在不断增加，由此导致竞争激烈，如何在逆境中求生存成为他们首要考虑的问题，压低价格就成为他们主要的出路，以此打击竞争对手，而竞争对手会以更低的价格进行报复，逐渐形成旅行社业的恶性竞争循环。无论是国际线路还是国内线路，低价销售现象非常普遍，市场上已经出现了“零、负团费”游现象。

我国第一部旅游法《中华人民共和国旅游法》于2013年颁布，并于同年10月1日开始全面实施，本法对在旅游过程中出现的导游强迫购物、加点、低价团做出了明确规定，但是，仍有一些旅行社不遵守法律，违反规。在黄金周期间，云南某导游威胁游客购物，口出狂言，引起了社会关注，其最终的导火索还是旅行社出售低价团，导游不得不强制游客消费，以此来弥补差价。

前不久，有媒体报道，陕西咸阳一行43人参加了旅行社“零团费”的双飞5日澳港游，在旅游过程中导游强制游客购买珠宝首饰，不买不给出去，行为极其恶劣，所有游客被困3个小时，直到所有人买了东西，才让他们离开。对于传统的“泰国游”产品，一些旅行社打出的价格更低、更离谱，更具诱惑力。对此，有关各方反应强烈，同行及竞争对手普遍感到压力巨大。

二、旅行社采取低价竞争的原因

1.旅行社行业监管力度不够

根据《反不正当竞争法》、《旅游法》等相关法律法规的规定，可以对旅行社业及其产品价格进行行业监管。与发达国家相比，我们国家在整体的宏观调控方面已及法律法规方面做的还不够，还存在一定差距。我国旅行社还处在比价混杂阶段。这是外因。

2.旅行社数量不断扩张，产品同质化严重

我国旅行社的产品缺乏创新，同质化严重。旅行社数量在不断增长，供需失衡加重，同时，旅游市场缺乏优胜劣汰机制。而旅游产品是公共性产品，技术含量不高，也无专利可言，行业壁垒也较小。形成了“多、散、小、弱、差”的市场结构，企业间就会相互降价，产品的价格会趋近于成本。由此造成旅行社大打价格战，进行低水平的价格竞争。

3.旅行社产品具有不可储存性特征

旅行社行业存在明显的淡、旺季之分，淡季生意惨淡，旺季生意火爆。产品的销售主要是通过提供给顾客的服务来实现的，只有当旅游者购买并消费时，旅游产品才得以存在，随着时间的推移，其价值将自然消失，且不复存在，即具有不可储存性。所以，旅游企业为了最大限度减少损失将竭尽全力销售自己的产品，降价便成为急不可待的促销手段，并且超过了正常折扣的范畴，这是削价竞争的导火索。

4.旅行社内部管理者的素质和管理水平偏低

目前，旅行社内部高层管理者数量较少，中层管理者管理能力有限，特别是一些小型私人旅行社，无专业的管理人员，对市场经济不熟悉，不能掌握高层次的竞争策略，只知道运用传统的低价竞争策略来取得一席之地。

5.旅游消费者存在讨价还价现象

随着我国经济的增长，人民的消费水平得到很大的提高，但是大众的购买能力与国际水平还存在很大的差距，消费者对商品价格比较敏感，再加上游客缺乏相关的专业知识，他们所关心的就是价格。旅行社抓住数游客喜欢低价团的心理，以“零团费”甚至“负团费”的低价吸引游客，这也正是低价竞争的症结所在。

三、旅行社业采取低价竞争策略的影响

从旅游者的角度来说，低价竞争从某种意义上能给他们带来一定的实惠，但是价格的降低将会导致服务的降低，因此，并没有多少实惠，提供的服务与旅游者所付出的不对等，旅游者权利受损，而一但权利受损，维权将很困难，最终还是影响旅游者的切身利益。

从旅行社的角度来说，旅行社是一个独立核算、自负盈亏的经济实体，低价甚至“零团费”是不现实的，一但降价，旅行社为了保住利润，在对客服务过程中只能采取降低用餐及住宿标准、减少旅游景点、压缩旅游行程、增加游客购物次数等措施，更有甚者收取高额的回扣来增加收入。这就导致对客服务质量降低，从而引起游客不满，投诉增多，影响旅行社形象。

因此，旅行社采取低价竞争措施，破坏了旅游整体市场结构，背离了价格以价值为基础的原则，旅游市场价格秩序紊乱。从某种意义上说，这是一种欺诈游客的行为，在这种恶性竞争循环下，影响不仅仅是对旅行社，旅游相关企业都会受到影响，进而影响整个行业的发展。

四、基于旅行社业低价竞争状况的改进策略

1.加大行业监管力度

各级管理机构充分发挥在行业管理中的作用，完善各级规章制度，将处罚落实到实处。加强对旅行社业市场行为监管，在管理过程中，重点规范旅行社的对客服务行为，提高服务水平，同时，可以成立旅游行业组织，对旅行社业正常经营管理和发展进行实地考察，发现问题及时制止，特别是要控制行业内的不合理竞争问题，防患于未然。

2.用差异化策略来赢取竞争优势

为了建立良好的竞争优势，旅行社在经营过程中应采取差异化竞争策略。通过分析旅游者的需求以及外界环境的变化，调整产品的结构，开发一些创新型的产品，优化产品的结构，在旅游线路的设计上，设计一些符合市场发展趋势的线路来迎合旅游者的需求。同时，要考虑附加价值，进行产品的深度开发，根据目前消费者需求的变化，改变传统的一些观光游、包价游的模式，多发展散客游和各种不同的组合模式，促进旅游产品不断地升级换代。

3.实施区域专利经营

专利经营可以弱化旅游产品的同质性。专利经营是指旅行社在开发出适合本企业的产品的时候，为了保护已有的产品不被竞争对手模仿、利用，申请专利，实行专利经营。这里所指的旅游产品主要是旅游线路。旅行社只有实行专利经营，才能保障旅游线路的使用权，也只有这样才能营造良好的旅行社竞争环境，杜绝低价竞争。

4.提高旅行社管理人员的素质

提高旅行社进入门槛，招聘一些高素质，高管理能力的人来管理旅行社，确保专业对口。同时，旅行社可定期对管理人员进行培训，竞争上岗，定期考核。管理者应进行市场调查，了解外部环境，对旅行社的经营做出合理的规划与部署，提出可行性市场竞争策略。

5.提高旅行社对客服务质量

旅行社的服务流程可分为售前服务、售中服务和售后服务三个环节。售前服务阶段：要多与顾客交流，明确顾客的需求及服务的标准、服务的范围，与游客签订旅游合同，同时引导游客进行正确消费；售中服务阶段：旅行社应规范从业人员的服务行为，特别是导游的对客服务质量，内部建立完整的从业人员考核体系；售后服务阶段：建立一整套完善的游客资料档案、游客的回访制度、游客对导游的评价体系，以此来规范旅游从业人员的素质。

五、总结

综上所述，低价竞争问题是一个错综复杂而又亟待解决的问题。旅行社产品的价格竞争、产品同质、产品质量、服务质量等问题，在市场化进程中不断地联结在一起，互相影响，共同导致了旅行社经营的低价竞争，给问题的解决造成了极大的困难。因此，旅行社产品低价竞争问题的解决除了需要整个旅行社行业的不断努力之外，还迫切需要旅游主管部门、旅游供应商、旅游消费者的长期共同努力。

参考文献：

[1]徐舒.《旅行社经营管理》[M].西南财经大学出版社，2013.

[2]董自雄.旅行社低价竞争的成因及对策[J].中小企业管理与科技，2014.