原产地效应

康海波

法国的葡萄酒，俄罗斯的伏特加，土耳其的地毯，中国的绿茶。看到一类产品，人们总会不由自主地探寻它的原产地，尤其是比较知名的品牌，原产地对消费者的影响不可小觑。比如一块地毯，如果标明产地是土耳其，价格就能比其他地毯高上数倍。这种魔力，在经济和市场研究者那里被称为“原产地效应”。

人类自懂得物物交换之后，就领略到了贸易的神奇，用自己多余的产品换来自己没有的东西，自然想知道这个自己从来没见过的东西来自哪里，那里的人是怎样生产出这种东西的。于是原产地就随着产品被深深印刻在了消费者的脑海里。比如，一直穿着粗麻布衣料的欧洲人突然知道了世界上还有丝绸这样一种布料，用它做成的衣服柔滑贴身，不仅穿着舒服，摸上去也令人心旷神怡。于是他们纷纷向人打听，这种布料产自哪里，远在神秘东方的“中央之国”慢慢在他们之间传扬开来。

后来，贵族之间又开始流行一种物品。他们听说这种东西和他们用来盛饭、盛水的陶盆、陶罐一样，都是用泥巴制成。但是这怎么可能？它不但有五颜六色的画面装饰，造型更是完美，就像艺术品，甚至薄到有些透明，简直是神才能制造和使用的物件。他们听说这个东西也来自那个神秘的“中央之国”，于是他们给这种产品取了一个名字，叫“China”，也以此命名那个神秘的“中央之国”。这就是原产地效应最典型的案例。

于是人们一想到丝绸和瓷器，自然而然就认为它是中国的东西，只有来自中国的才是最正宗、最优质的。同理，一提起葡萄酒，就会想到法国波尔多大片的葡萄园，想到那里的阳光、那里的空气、那里有着千年历史的酒窖和酒桶，似乎只有来自那里的葡萄酒才算得上真正的上乘。而一听到伏特加的名字，就令人不禁想到冰天雪地的西伯利亚，想到靠在壁炉旁搓手驱寒的俄罗斯人，想到只有伏特加能帮他们驱除寒冷。所以，也只有来自那冰天雪地的伏特加才被认为是真正的伏特加。

当然，随着世界经济的发展，原产地效应的内涵和外延也发生了一些变化。比如，开始的原产地效应通常是指一个产品的制造地，也是其研发地和设计地。而随着经济全球一体化的发展，一个品牌的研发地、设计地、制造地已不会限定在一个国家之内。同时，品牌在消费者中的影响力不断增强，品牌对消费者品质评价和购买选择的影响力已经远远大于产品制造地或设计地。因此，如今的原产地效应通常是指品牌原产地效应。一般而言，品牌所属的公司总带有母国概念。比如，索尼后来把总部搬到了美国，但消费者仍认为它是日本品牌。

此外，当某些产品使消费者形成对某国的固定印象后，就会对该国生产的所有产品给予相似的评估。比如美国消费者总是对“美国制造”评价最高。“中国制造”如今在全世界的形象则是“物美价廉”。一个国家能拥有什么样的品牌，能在消费者心目中产生怎样的效应，对一国商品、一国经济来说都是至关重要的。

（摘自《你其实不懂经济学》南方出版社 图/子依）