社交新闻聚合网站的成功要素

胡明冬

[摘要]以社交媒体为代表的新媒体改变了人们的信息获取与传播方式，社交新闻聚合网站逐渐成为人们生活中必不可少的新闻来源。本文以Buzzfeed为例分析了社交新闻聚合网站的几个成功要素，为社交媒体新闻生产提供一定的借鉴。

[关键词]社交新闻聚合网站；受众分析；分享互动；个性化

Reddit联合创始人亚伦-斯沃茨认为，在Web2.0时代“信息即权力”。随着不断变化发展的媒介生态，新闻传播态势也发生了相应的变化，逐渐走向了“全球化、全民化、全媒化”。社交新闻聚合网站这一独特的媒介平台越来越多地在人们的日常生活交流中占据重要地位。新型的传播态势对传统媒体的垄断地位形成了巨大挑战，进而有改写新闻传播格局的趋势。目前最著名的两大网站，分别为美国的Buzzfeed（嗡嗡喂）和Reddit（红迪）。以Buzzfeed为例，它的业绩引人瞩目：每月2亿的活跃用户；在Face-book上Buzzfeed收获了超过1500万个赞；拥有英国、印度、德国、法国、巴西等多个不同的本地版本。而《纽约时报》等传统主流媒体机构旗下的网站，无论在“初次访问量”还是“社交媒体流量”上，都被Buzzfeed远远甩在身后。

造成这种境况的原因是什么？或者说，新媒体的新闻生产与传统媒体的新闻生产究竟有着怎样的区别？美国另一家著名新闻聚合网站赫芬顿邮报（Huffington Post）的一位高管曾说过，“在《纽约时报》，对于作者和编辑而言，‘发表通常意味着报道完结，但在赫芬顿邮报，‘发表则是一则新闻报道生命的开始”。可见，新媒体的新闻生产方式不仅在实际操作上，在理念上也与传统新闻媒体存在着差异，而这种差异正是产生上述境况的重要原因。

一、社交新闻聚合网站

社交新闻聚合网站包含了新闻聚合性及社交性两个方面。“可扩展标记语言”（xML）作为互联网内容发布和集成技术，是新闻聚合服务（RSS）的根基。它既可以解释为“真正简单的聚合”（Really Simple syndication）；也能解释为“内容丰富的网站摘要”（Rich Site Summary）。RSS技术在后台运算加工后，筛选出符合用户需求的新闻进行呈现。依靠RSS技术，用户能更加方便地阅读到他们希望看到并感兴趣的新闻内容。作为RSS技术与社交媒体平台集大成者的社交新闻聚合网站，甚至可以根据用户阅读新闻的习惯自动地、或者由用户主动地对推送出来的新闻信息按照新闻受用户的欢迎程度进行排序。它颠覆了传统媒体你播我收的被动局面，能够在新闻生产和传播的整个过程中让用户深度参与。每个用户都成为新闻阅读的主体，主体性体验能培养用户新闻阅读的习惯，进而增加用户黏性。

社交新闻聚合网站的新闻内容主要以博客、社交媒体的信息和观点为主，把主流媒体的观点作为对社交媒体观点的补充。在对新闻信息进行汇聚的同时进行适当梳理，不仅为受众提供了一个庞大的“观点的自由市场”，同时由于摆脱了传统新闻网站上大量过剩信息和杂乱广告带来的困扰，用户不至于在庞大的“市场”中迷失自我。从新闻生产的层面上讲，用户在新闻生产上的深度参与，往往会伴随着推送、分享等行为。这样，聚合网站上的新闻生命周期得到不断延伸。这种符合互联网分享互动思维的生产过程，使新闻聚合网站脱颖而出。

二、社交新闻聚合网站的生产方式

社交新闻聚合网站注重用户的主动参与性，它把受众纳入整个新闻生产的过程中，通过用户的分享延续新闻的生命。而其在新闻生产的本身，能够满足用户的个性化需求，通过用户的个性化定制进行新闻生产。在新闻内容上，其新闻内容源主要有三个方面：网站专业人员原创、网友原创及深度参与和转载其他新闻媒体。其中，网友的原创新闻以及深度参与进行再编辑之后的新闻内容处于核心地位，这也是新闻聚合网站新闻内容生产的显著特点。但新闻聚合网站内部有着严格的审查编辑系统，对原创新闻内容进行筛选和过滤之后才会对外推送发布。

三、社交新闻聚合网站的成功要素——以Buzzfeed为例

（一）技术即媒介

新闻业的命运是和创新交织在一起的，技术能够加强和优化报道，报道通过技术变得新颖。Buzzfeed认为，在新闻编辑室里，开发者和计算机科学家的优先级是最高的。由于对技术的大力推崇，促使安德森·霍洛维茨2014年向Buzzfeed投资5000万美元。在不到一年的时间里，Buzzfeed收购和组建了Torando Labs和Hy-per IQ公司。这两个公司一方面用来加强数据挖掘能力，另一方面致力于开发新的视频和新闻App。2015年12月，Buzzfeed还在明尼阿波利斯建立了新的开发中心。种种技术内化的创新举措，使得Buzzfeed能够开发出更加符合用户口味的新闻与传播互动方式。

（二）内容与内容呈现

Buzzfeed的美国区版本中，平均每天发布三百多篇新闻报道。其主页一直在不间断地刷新，这种刷新设置使得读者任何时候访问网站都会阅读到最新发布的新闻，内容上保证时效性与重要性。与此同时，Buzzfeed还有专业化团队一直致力于优化内容管理系统（CMS），CMS不仅可以方便内容的创作人员更好地进行创作，编辑人员更好地进行修改和审批，发布人员更好地进行发布，而且能够提供个性化的门户框架，更好地将内容推送到用户的新闻浏览端。

Buzzfeed的内容呈现方式同样是其研发的重点。不论是图片的选取、标题的拟定还是内容的撰写，设计和制作都十分精良。Buzzfeed会尽可能让内容完美地适配各种不同的阅读设备，以最好的形态来呈现内容，使新闻阅读能够达到最好的用户体验。

（三）建立社区

在Buzzfeed的垂直栏目中，最有趣和活跃的是它的“社区”。该栏目于2013年启动，注册用户可以在社区里直接发布信息。这些信息同网站的新闻一样，可以被成千上万的其他Buzzfeed用户查看。

社区的用户目前有50万人，每天有超过100条新的信息发布。Buzzfeed有全职员工审核这些用户发布的内容和评论，以确保这些信息符合常识和社区的规章制度。为了提升网友原创的积极性和主动性，网站特别设立了“CatPower”（猫能级）用以评价测量网友在社区中的贡献率。如果编辑采用某网友的原创帖子越多，那么相应的这位网友的猫能级就越高。随着猫能级的提高，网友发布的内容也越容易被编辑所注意和采用，同时每日发帖的数量上限也会提高（社区账号的初期，每日发帖数量有限，只有一次发帖的机会），并且可以获得网站的一些其他附属特权。但是，权利越大责任也越大，猫能级越大也需要承担更多的“Cat Responsibili-tv”（猫责任），共同维护整个社区的建设。Buzzfeed的社区是流量的来源，更是网站的重要的资产。

（四）深入分析受众

用户在Facebook上的每一次点击、页面滑动，或是在App里的滑动，都会留下一系列的使用数据。Buzzfeed非常重视这些数据，并且使用它们来描摹用户，学习和了解他们的反馈和行为，从而开发出更好地满足他们的需求的工具。

在发现大量读者喜欢分享只有图片的内容后，Buzzfeed为每一张图片都增加了分享按钮，这样图片可以摆脱文本，独立地完成“病毒式”的传播。Buzzfeed还会分析实时数据，发现什么样的内容能够吸引最广泛的受众，继而调整制定出后续的策略。

Buzzfeed还懂得与受众建立持久的联系。Buzzfeed的Holv Grail系统，主要解决的问题就是如何确定读者的身份和背景。在确定读者对于新闻的需求的基础上，了解大数据背景下读者的定位。读者的家乡、学校、民族和宗教信仰、最喜欢的品牌、电视节目等详细信息的积累，有助于内容的生产者和阅读者之间建立密切联系。这也正是Buzzfeed的赞助商们寻求和依赖的联系。虽然这种方法可能并不适合所有的报纸，但却给了传统媒体一些启示：为什么记者和读者的关系变得不再平衡？报纸从业者究竟接纳了多少读者的需求？

（五）创新盈利模式

Buzzfeed既没有网页横幅广告也没有“付费墙”，网站的盈利完全依靠品牌赞助。品牌希望通过Buzzfeed将信息送达他们需要的年轻受众，而Buzzfeed恰好可以高效地传递品牌的信息。因此，Buzzfeed受到品牌商们的高度认可。

如因特尔在Buzzfeed上推广了这样一则广告：十一位对信息时代有贡献的女人。这些女性在之前大多不为人所知，这次的推广活动使得人们可以对她们致以敬意。没有霸占屏幕的横幅广告，也没有令人讨厌的弹窗，但推广活动却让Buzzfeed和因特尔都喜获丰收。

另外，Buzzfeed一直在测试社交网络的内容分发。Buzzfeed在意受众能够看到信息的内容，而并不在意受众获取信息的途径。

Buzzfeed直接在社交网络上生产内容并进行分发，并不试图将流量回引到Bttzzfeed的主网页上。Buzzfeed在YouTube上发布的自制喜剧获得了百万级的观看量。Buzzfeed Motion Pic-tures公司现在是Buzzfeed业务中非常重要的部分。视频虽然不会为网站增加流量，但可以为公司盈利。

结语

随着信息社交化、主动性的不断发展，社交新闻聚合网站的发展势不可挡。在新闻生产和传播的过程中，社交新闻聚合网站重新界定了新闻媒体与用户之间的关系，传统媒体的垄断。