房地产——麦当劳的真正生意

综合整理/木 青

房地产
——麦当劳的真正生意

综合整理/木 青

醒目的大红底色和金黄“M”的广告灯箱，味道多年如一的薯条汉堡是我们对麦当劳的第一印象，但麦当劳真的是家快餐公司吗？麦当劳创始人雷·克罗克曾说：“我不做汉堡包业务，我的真正生意是房地产。”

在麦当劳的创始人雷·克罗克远期计划中，麦当劳的基本业务是出售分店给各个合伙人。和专业房地产开发公司不同，麦当劳不仅是在卖风格相似的地产项目，而且结合品牌优势、商业经营和房地产，形成“三位一体”的战略，麦当劳根据自己的选址标准选出合适的地点开店，然后长期承租或购进土地和店面，再把店面租给各加盟店，从中赚取差价。现如今，麦当劳已经是世界上最大的房地产开发商之一，它名下的房产甚至超过了教会。

“软件”+“硬件”打包销售

麦当劳在海外首先被认为是一家出售特许经营权和房地产的企业，其次才是卖汉堡等食品的快餐店，而其利润大部分也来自租金收入。2011年麦当劳年报利润为99亿美元，32%来自餐厅业务，23%来自特许专利费，45%来自租金收入。2011年底，麦当劳在全球119个国家，拥有2.3万个物业。

麦当劳主要有三种经营模式：一是特许经营；二是自己买地建连锁店，再将连锁店租给加盟商；三是长期租赁某块地皮，将它改造成麦当劳店铺，然后再将店铺租给加盟商，并且加收20%的租金赚取差额。

那么，麦当劳是如何在这几种模式中赚钱的呢？

除了直营店的盈余外，麦当劳的盈利主要是加盟商的服务费以及房地产收入。其中，1/3的收入来自直营店，剩下的2/3则来自加盟商，而房地产收入就占到了这部分收入的90%。这种经营模式的实质是，麦当劳用各加盟商的加盟费买下房地产，然后再把它租给出钱的加盟商。如此一来，不仅增加了公司的房产和收入，同时有利于加强麦当劳对加盟商的管理。这正如麦当劳总裁所说——麦当劳的真正生意是经营房地产，而不是汉堡包。

对于加盟商来说，虽然加盟麦当劳的费用高昂，但经过几十年的经营和发展，麦当劳已然在全球树立了卓越的品牌形象。在长期经营过程中，麦当劳不仅打造了专属于自己的餐饮文化，还总结出了一套科学合理的制造标准化快餐的方法和程序，大大节省了加盟商在后期管理方面的维护和投入。

这便是麦当劳盈利模式的高明之处——把软件和硬件打包在一起卖给加盟商，然后在收取高昂的加盟费之后，拿这笔钱继续扩张自己的店面。它使麦当劳能够迅速占领所有优势地段，并且利用加盟商的潜心经营来使地价不断升值。

“地段”+“运营”吸引加盟

如今，麦当劳总部研究最多的不是如何做快餐，而是琢磨某个城市的哪一地段有可能成为人流最密集的地方。论证完毕后，就买下或租赁看中的地皮建起快餐店，然后等待加盟商“投怀送抱”。

麦当劳有自己专业的地产经纪团队，他们对地段的考察相当严格，甚至考察店址与城市规划是否相符，是否会有市政动迁，是否进入城市规划红线等，经过3至6个月的考察后，最终得出要哪块地开店与否的结论。

1990年，麦当劳中国首店落户深圳，1992年4月，麦当劳在北京的第一家店在长安街和王府井大街路口开业，1995年进入武汉，地产部团队同期跟进。麦当劳中国的地产运营集中在前端工作：找地段、谈租赁、谈资金。他们一再强调，商业地产运营的要点是地段，高投入高回报才有保障，这一点从不同地段门店的营业数据上体现得相当明显。

“中国区地产部的主要职能都在流程前端，至于加盟利润比起美国来只是刚起步。”工作人员介绍，“其实连锁零售业的地产业务是必然存在的，只是不动产并不能马上变现。作为上市公司最重要的还是现金流，资源配置不可能过度偏向地产，营运部是最直接创造利润的部门，利润再投资才有可持续发展。毕竟我们每年有新店开张也有老店关闭，在这个平衡下要保证正常扩张，每年即使拿出一半的利润用于地产也不算新闻”。

由于海外的地产模式在中国无法复制，单一直营店开设又周期长、流程繁琐、管理链条过长，使得麦当劳直营店数量一直跟不上快餐市场的发展节奏，直到2010年海外红火的特许经营业务才开始在江苏进行小规模试点。

有别于传统的特许经营，麦当劳的特许经营条件可谓“苛刻”。除了漫长的申请流程，麦当劳还会考察申请人背景，并要求申请的餐厅必须在申请人本人居住地，不允许合伙投资，通过面试后参与为期近一年的全职培训计划，最终还要经过终审和评估，才有机会签约。而且，不同于其他餐饮公司的加盟模式，麦当劳在中国是将一家成熟的直营餐厅整体转让给加盟者。目前武汉有接近70家麦当劳门店，依然全为直营，仅有约七名候选人还在培训中，餐厅尚未正式交接。

“商圈”+“文化”拉动增长

麦当劳的高明之处，体现在它不仅有专业的选址能力，还通过卖汉堡建立自己的餐饮文化，建立起麦当劳商圈，通过麦当劳商圈不断拉动海量的人流量来到麦当劳以及附近的商圈。这种做法会直接地推动房产价格的提高，这就是麦当劳之所以成为成功的房地产公司的秘密所在，它不是被动地等待房产升值，不是单纯依靠所谓的专业选址能力，而是积极主动地长期拉动房产价格的增长。

麦当劳开店的“黄金地段法则”得到许多商家的追随，高品牌知名度能迅速聚拢人气带旺附近商铺，这些都令麦当劳在谈判中较为强势。但地段难找也难谈，这是做商业地产的共同面对的问题。麦当劳对选定铺面的期望租赁时间是20年左右，但现实永远把设想打得落花流水。

首先，价格是个门槛，要将长期租赁的租金递增把握在计划范围内，需要多次交流谈判；其次，大企业和公司的承租能力强，长期租约获利少，他们可能更愿意签短期合同或是腾出商铺吸引收益更高的项目。武汉某百货就为了提升形象档次，将原来开在临街一层的麦当劳挪至商场侧面。对于现状，麦当劳采取了调整手段，比如将餐厅开进商场，在商场外醒目位置设立店标和指引路标等。但整体策略是不会改变的，地段永远是第一位。

其实，在地产中淘金的非地产企业远不止麦当劳一家。很多品牌零售企业其实就是商业用房的大房东，因为这些企业是一个品牌，同时它要的商业用房量比较大，所以能用较低的价格租到房子。作为知名品牌，对地段的商业前景分析都很专业，很多小租户会在他们租的地方跟进来，这样他们就可以用比较高的价格把店铺分成很多块租给小业主，租金差价就便是企业一个重要的收入来源。

这些零售企业仅靠租金的差价，在成本的大量减少后，利润率得到极大提升，收入非常可观。所以，这些零售企业不仅在自己的业务范围内赚取利润，而且以自己的方式经营着房地产，悄悄的赚取巨额利润。

肯德基、永和豆浆、真功夫等这些连锁快餐都设有相似职能的地产部。麦当劳不仅在快餐领域与它们一争高下，在地产领域同样如此。地产之后，麦当劳还会有哪些动向值得人们期待。

责任编辑/蓝玉才