自媒体出版的范式探析——以“罗辑思维”的出版之路为例

王安乐

自媒体出版的范式探析
——以“罗辑思维”的出版之路为例

王安乐

近年来新型出版形态不断涌现，以自媒体为核心的出版活动蓬勃发展，正在突破以特许机构为中心的传统出版模式，出版上游产业链开始下移，以“罗辑思维”为代表的自媒体日渐在出版界形成自身影响，本文通过探究“罗辑思维”自媒体出版的成功因素，对自媒体出版这一新兴出版形态进行分析和展望。

自媒体；出版；罗辑思维

编者按：在“前大众传媒”的漫长历史阶段，书籍与书信构成人际传播之外的社会传播主要渠道，而书籍对于文化信息的承载与传播，远远大于囿于家常琐事且局限于朋友圈里小传播的书信。就此而言，书籍可算作当时历史条件下名副其实的“准大众传播”平台，时至当今书籍固有的文化传播功能依然健在，这也是我们将“出版大观”列为以传播为主打内容的本刊一个重要栏目的缘由所在。自媒体出版的迅猛发展，给“出版大观”栏目带来的，将是一丝爽风、一缕清气、一汪海阔、一片灿烂。自媒体出版给传统出版将有什么样的巨大冲击，已让后者嗅到山雨欲来风满楼的前兆性气味。对此如何应对、如何转型，传统出版准备好了吗？传统出版对于观点与质量的严格把关，自媒体出版准备好了吗？下文是我们发的第一篇研究自媒体出版的文章，欢迎大家就此方面内容踊跃赐稿，以便对传统出版与自媒体出版开展深入讨论。

引言

自媒体肇始于互联网勃兴之际，早在2003年7月，谢因•波曼与克里斯•威理斯两人就在《We-Media》中提出了自媒体的定义：自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。[1]在《电子媒介人的崛起》中夏德元说：自媒体就是为私人化、平民化、自主化的传播个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的、内容兼具秘密性和公开性、交互信息传播的传播方式的总称。[2]依据上述定义，可以归纳出自媒体的核心在于普通公众对信息的自主提供和分享。相对于传统媒体，自媒体拥有平民化、自主化、数字化、去中心化的特点。自媒体当今发展出的形式大体包括：博客、微博、微信公众号和自由APP①等。

自媒体兴起已经有一段时间了，在这股自媒体热潮中，涌现出一批优秀的自媒体人。他们耕耘于自己的园地，努力营造着自己的社群。其中有一些自媒体也已经进军出版界，这是继自助出版后，传统出版进一步向个性化出版转型的表现。这些自媒体参与出版给出版界带来了不小的震动，以“罗辑思维”为代表的自媒体出版的成功给出版界带来了新的启示。

一、“罗辑思维”和它的出版之路

“罗辑思维”是一档基于网络自媒体脱口秀节目的全新互联网知识型社群品牌，由前央视“对话”栏目制作人罗振宇和独立新媒创始人申音联合打造。自2012年12月21日“罗辑思维”在优酷网上线播出至今，②每周一期视频节目，已播出节目三季共153期，在优酷网上累计吸引近3.2714亿次点播，平均每期点播量超过200万次，优酷评分高达9.9分。同时，其运行的“罗辑思维”微信公众号，每天早上定点推送一段语音，在语音结束时会提供一个关键词，回复关键词即可获取相应的一篇文章及名为“罗胖曰”的评论，吸引了超过530万关注者。2015年“罗辑思维”音频节目在喜马拉雅上独家发布，截至目前，听众也已经达到481.3万人。2015年10月20日，“罗辑思维”在其微信公众号上宣布B轮融资完成，估值13.2亿元人民币，本轮融资由中国文化产业投资基金领投、启明创投跟投，教育行业的大佬俞敏洪、张邦鑫也参与了“罗辑思维”的股权众筹，华兴资本担任本次融资的独家财务顾问。此外，“罗辑思维”还公布，其2015年营收预计将突破1.5亿元。

“罗辑思维”以社群为依托，互联网为纽带，主打每周一期的视频产品，辅助以微信公众号，营造影响力，并充分利用其内容资源，进军出版业。早在2013年10月1日，“罗辑思维”就和长江文艺出版社合作推出了《罗辑思维》第一部，内容为“罗辑思维”视频节目的前十九期文字版，创下了三天内预售超过3000本，位居亚马逊、当当、京东畅销书排行榜前列的战绩，并在30天内5次再版。除了自己出书，“罗辑思维”还根据在视频节目中推介的相关图书，选择与中信出版社等大型出版社合作，复活了一大批图书，在其微店“精神食粮”板块全网独家销售，复活的图书包括《一课经济学》 《富兰克林传》《冷酷的钢铁》《正义的成本》《秦谜》《金雀花王朝》《登高四书》《春秋大义》《光荣与梦想》《疯狂的投资》等。并和《读库》合作，开设了“第六区”，出售高雅读本。近期“罗辑思维”上线了“又一课”模块，正式涉足在线教育。

二、“罗辑思维”出版成功原因分析

(一)读书型节目的缺失和读者知识选择的困境

当下的传统媒体行业，主打的仍旧是电视剧、电影、新闻、综艺节目，且娱乐成为收益的重要保障，读书类节目十分稀少，目前的电视读书节目如央视科教频道的“读书”、北京电视台的“书香北京”、上海星尚频道的“今晚我们读书”也是经营惨淡，究其原因，是传统媒体表现形式的刻板与形式、内涵的缺失。另一方面，中产阶级和知识群体的崛起，对知识的需求日渐形成市场，但信息社会知识庞杂、书品众多，出版社拼命出书却丧失了读者知识选择的信任，在众多书籍中哪本值得耗费宝贵的时间一读，成为读者一个日益困难的选择问题。“罗辑思维”恰恰是抓住了严肃求知类读书栏目这一片蓝海，以分享读书心得、讲道理的形式，每一期都会推介好书，这对于读者不仅仅有获取新的价值观念的作用，更有读书指导作用。读书本来是一件私人的事情，而“罗辑思维”把它变成了一个社群的共识。

随着信息为主导的“后工业化时代”的到来，传统媒体承载的功能式微。工业化时代传统媒体承载的社会功能是消除公众的社会信息差，致力的目标是消除知沟。但互联网时代，社会信息差已经不再是一个问题了，世界上所有新发生的、正在发生的事情，从前的、现在的、正在产生的知识，通过互联网，公众可以一触即达。当下，公众其实更在乎的是“小众信息差”或称之为“分众知沟”。大的知识域已经变得人人可以触及，那么群体之间、社会不同阶层之间的信息差就浮现出来，想跨入更高的或者另一个群体，必须获取这个群体的知识准入渠道。而自媒体恰恰赢在其区别化、差异化和小众化，更成为群体成员间的连接点和准入通道。

自媒体“罗辑思维”的贡献就在于通过“魅力人格体”的构建，凝聚一个社群，逐步建立起受众信任机制，通过每周按期推出一档高品质节目，每天定时发送一条微信语音及一篇文章，定期推荐内容实在、价值观新颖的图书，赢得“罗辑思维”社群圈内的受众认同并接受其思维传播。正如罗胖自己说的“传统的媒体人，你们每天的任务已经不是消除信息差，那么另一个差就开始确立，这个差叫做人格差或者叫魅力差。”[3]当传统媒体对大众的把握达到一个临界值之后，其传播的信息必会丧失对于小众的把握，而其传播中的负面信息将加倍损害对小众的把握度。这就给以“小而美”为特点的自媒体提供了巨大的蓝海，分散在这片蓝海中亿万计的小团体在传统媒体不能为其指明他们各自想要到达的Arcadia时，自媒体人便以其契合小众的思维引领了他们，在信息庞杂的今天，大众媒体不会为你带来精确的你想要的知识域，而自媒体却可以让你有所选择。借用罗胖自己的话：“没有人会去阅读皇皇巨著，虽然他知道那一定很有营养。人们需要的是一个可信任的人来告诉他知识的内容点。”“罗辑思维”正是抓住这一点需求而发展起来的。

（二）原创型知识内容生产和全方位内容开发

虽然罗振宇宣称“内容一文不值，人格才是王道”，但纵观“罗辑思维”的发展模式会发现，其实它是以内容为支撑，制造了一个叫“罗胖”的人格体，并把这个人格体作为价值的积累点，实现了产业与媒体的结合，打造出“罗辑思维”近乎“全媒体、全平台、全方位”的产品体系（如表一）。

表一　“罗辑思维”全媒体产品开发图表

通过“罗辑思维”产品分析可以看出，所有产品都是围绕内容展开发展的，从图书到微刊都是原创视频内容的集结，微店中复活的图书也是节目中分享的图书。持续的高质量、有吸引力的内容为“罗辑思维”提供了产品开发资源。“罗辑思维”团队致力于做高质量的原创型知识内容产品，从内容到技术都有专门的团队筹划运作，秉承着“形散神不散”的内容策略，拒绝选题定位、营造悬念，紧扣时代发展潮流，但不盲目追逐社会热点，不以猎奇哗众取宠，在严苛的匠人精神的要求下，一丝不苟，精益求精，内容扎实有趣，形式轻松灵活，更重要的是以其独立“公知”的立场和身份，向民众讲述不同于传统主流媒体的观点，彰显了独立知识分子的良知和人生智慧。在传播方式上，音、视频图文共进，跨平台移动终端发布，不仅满足了尼葛洛庞帝所说的公众数字化生存状态的需求，也契合了当前学习型社会泛在学习的内在逻辑。

（三）社群的营造和社群经济的探索

社群是在一定地域内发生各种社会关系和社会活动，有特定的生活方式，并具有成员归属感的人群所组成的一个相对独立的社会实体。[4]社会学中的社群概念一般包含以下基本特征：社群成员具有一定的社会关系，并且以此维持共同的生活；社群具有一定的界限，社群成员在此界限内进行互动和生产；社群具有相对完善的社群服务设施（包括虚拟网络服务设施）；社群具有自己独立的文化；社群成员对社群具有心理和感情上的归属感和认同感。各种不同的社群建立的基础是不一样的，属于不同社群的成员也必然有所区别。在现代社会中，社群的界限早已打破地域限制，互联网连接的所有具有相同文化认同和相同消费需求的人组成的团体都可以形成社群。在经济学领域，人们把消费相同商品的其他消费者，当成相互之间利益共存、风险共担、信息共享的社群伙伴，这就是消费社群的概念。消费社群形成后，社群如果能进一步提供符合社群成员消费需求的商品，那么在这个社群中便会形成社群经济。

“罗辑思维”出版在商业上的成功就是基于社群经济，凯文•凯利曾在《技术元素》中提到过“一千个铁杆粉丝的理论”，并做了保守假设：“铁杆粉丝每年会用一天的工资来支持你的工作。这里的‘一天的工资’是一个平均值，因为最铁杆的粉丝肯定会远远比这花的更多。再假设每个铁杆粉丝每年在你身上消费100美金。假如你有1000个粉丝，那么你每年就会有10万美金的收益，减去一些适度的开支，对于大多数人来说，足够过活”。[5]在这个理论的指导下，“罗辑思维”招募了一批普通会员还有一部分铁杆会员，并积极组织线上线下活动，努力巩固和壮大社群，可以说“罗辑思维”所有的工作都是以创建社群、打造社群品牌为中心的，在其价值观普适于社群后，出版不仅成为可能，而且带来了巨大收益。

“罗辑思维”在微信公众号上明确提出了“我们想要打造的是一个有灵魂的知识社群”的目标，受众定位明确：具有“公知”理想且有“读书求知”需求的“80后”“90后”。这群人正是活跃于互联网，拥有一定知识储备、有着独立思考能力、热爱读书的城市精英。这种异于传统媒体大众传播理念的分众传播，实现了“罗辑思维”自下而上的社会接受模式，也为“罗辑思维”精确分离了其社群成员。在2013年8月9日七夕节，“罗辑思维”团队推出了“史上最无理会员方案”，尝试招募第一批会员，以普通会员200元会费、铁杆会员1200元的价格，6小时招募满5500名会员。到目前为止，“罗辑思维”已经招募了三批会员，并且每一批人数都在扩大，而从不承诺报酬。有句话叫做“与其弱弱地影响10万人，不如深深地打动1万人”，而罗胖说：我们需要10万人深深的爱。这种纯粹交钱不图回报的入会行为，恰恰能证明“罗辑思维”社群强大的凝聚力和信赖度，也正是基于此种信赖，“罗辑思维”出版或复活的图书往往卖得非常好。

三、自媒体与出版社的结合造就未来出版新形态

随着信息技术的不断革新，新兴的出版方式在出版界如走马观花般司空见惯，前些年兴起的自助出版正在蓬勃发展，CreateSpace（亚马逊旗下自助出版平台）、Smashwords、Author Solutions 和 Lulu已经占领了美国出版的半壁江山，国内当当网、京东等电商也虎视眈眈，京东自出版品牌已然打响，当当电子书频道已经悄然作势，但这些好像都不足以完全颠覆以特许机构为中心的我国出版形态，直到以“罗辑思维”为代表的自媒体出版获得成功，让人隐约看到了未来出版的新形态。

出版业转型的深层动因，在于物质产品日趋丰富、人类自由个性发展以后对精神交往的需求。[6]在物质匮乏的年代，出版社或许可以一家独大，但是在如今这个物质文明大繁荣的时代，人们对自由发展的需求决定着他们注定会寻求自己的发展方向，从自助出版到自媒体出版，这个过程便是从作者到读者追求摆脱束缚、追求自由的结果。从这个角度来看出版社的社会作用将会转变，从策划到出版一条龙的生产模式将支离，未来会有更多的自媒体涌现，他们将策划的功能接手，策划出更贴合小众社群的精准读物，而出版社则更专注于把关和销售。

在未来的发展中，自媒体与出版社的结合，将不仅仅体现在个人自媒体与出版社的结合，更体现在自媒体出版平台与出版社的合作中。可以用“小而美+大而精”来形容自媒体与出版社的结合，“小而美”模式是指以“罗辑思维”“晓松奇谈”为代表的个人自媒体与出版社的结合，它的重要特征就是以个人魅力和影响力在一定的社群内产生影响力，进而策划符合其受众价值定位的图书选题，采取委托出版社出书的方式，以个人的署名出版图书。“大而精”模式是指自媒体平台和出版社结合的模式。在国内自媒体热潮中，不仅涌现出一批优秀的个人自媒体，也催生了一批影响巨大的自媒体平台，虎啸、知乎、爱范儿、36氪等社群互动平台已经在互联网互动和知识问答领域颇具影响，腾讯“大家”、百度“百家”已经隐约有跨越出版社直接连线作者进行出版之态，当当、京东也在努力推进以自己为主导的自出版品牌营造，在国内出版行业准入、书号控制的壁垒中，这些自媒体平台必将会寻求与出版社合作的方式进行图书出版活动，自媒体平台依靠自己巨大的社会分享资源，可以进行个人自媒体不可完成的大选题的策划，进行平台内出版资源整合，也正是因为自媒体拥有更多的出版资源和大平台支撑，它会成为未来一支影响力巨大的出版力量，也会吸收更多的优质出版资源向其聚拢。

未来出版界到底会经历什么样的变革？这与国家的出版政策有很大的关系，但有一个趋势已经很明晰，那就是不管国家是否放开书号控制，民间出版力量都会以契合市场需求的方式，推动出版向个性化、市场化转变，在这个过程中，自媒体出版将会是出版新形态中的主流，我们更希望看到，当国家放开了行业准入制度后，这些勃兴的自媒体将会空前繁荣并进入联合重组购并的出版集团诞生新时代。

注释：

①自由APP概念尚不成熟，文中指的是个人或团体研发并发布内容产品的手机、电脑应用。

②本文数据统计日期截至2015年12月30日。

[1]Chris Willis,Shayne Bowman.We Media[M].The Media Center,2003.

[2]夏德元.电子媒介人的崛起——社会的媒介变化及人与媒介关系的嬗变[M].上海:复旦大学出版社,2011.

[3]罗振宇.找到匠人精神[EB/OL]. http://v.youku.com/v_show/id_XNjkwMjQwMTQ4.html?from= s1.8-1-1.2.

[4]新媒体砖家.社群经济的价值到底在哪里？[EB/OL]. http://diaolong.baijia.baidu.com/article/22240.

[5]凯文•凯利.技术元素[M].北京:电子工业出版社,2012.

[6]韦英平.个性化出版：未来的主流出版形态[J].出版发行研究,2014(01).

（作者系河南大学新闻与传播学院研究生）

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