欧美传统主流媒体的“变”与“不变”

文/李 宇

欧美传统主流媒体的“变”与“不变”

文/李 宇

在欧美国家，“主流媒体”一直是业界标杆、行业翘楚。这些媒体权威性高、资源占有多、内容精良、覆盖面广、受众规模大、盈利能力强，是媒体地位的象征。然而，随着互联网、移动通信技术以及智能移动终端的发展，新兴媒体正在改变着媒体的格局，也在改写着“主流媒体”的内涵。作为传统的主流媒体，电视近年来受此影响也出现了日渐式微的态势，其“主流”地位更是有所撼动。事实上，早在2003年，詹姆斯（James Poniewozik）在为《时代》杂志撰稿时提到了广播电视衰退的问题，并发问道：“依然还有主流存在吗？”美国奈飞公司首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）就多次表示，观众正在改变收视习惯，抛弃传统媒体，并预言传统电视将会消亡。

不过，许多业界人士并不认同这一观点，美国维亚康姆集团国际传媒电视网高级副总裁克里斯蒂安·库尔兹（Christian Kurz）2016年年初表示，“电视作为一种艺术形式正处于繁荣期。”“主流媒体”何去何从，骤然提出结论有失严谨，而亟待变革已是共识。本文主要分析在新兴媒体环境中，传统主流媒体面临的挑战、定位方向以及变革之道。

媒介环境变迁与媒体格局变化

传统意义上的主流媒体大多集中在报纸、电视和广播领域，“有影响的官方媒体”通常被认为是主流媒体。例如，有学者将主流媒体的特征总结为：一是掌握着先进的传播科技和人才优势，并有雄厚的财力作后盾；二是根据国家需要和媒介组织的定位传播主流理念和价值观；三是主流媒体需要具有很高的专业素养和职业精神；四是主流媒体内容庄重、严肃，主要报道国内外的重大新闻事件和问题；五是主流媒体具有很高的权威性和强大的影响力，对社会有重要的舆论导向作用；六是主流媒体的核心受众是社会主流精英人群。

然而近几年，新兴媒体突飞猛进，媒介环境急剧变化，“报纸消亡论”“电视过时论”“广播无用论”在传媒业界和理论界甚嚣尘上，传统主流媒体正在失去原来的显赫地位。人民网舆情监测室一个数据对比分析显示：在20世纪80年代，中国官方媒体掌握了80%的话语权；而在2002年的20个网络热点事件中，非官方媒体掌握了75%的话语权。自2002年至今，媒介环境的变化更为激烈，传统意义上的主流媒体面临着更多挑战。

当前媒介环境变迁的核心是传媒技术变革以及受众应用。一方面，媒介技术革新的速度越来越快，应用速度也在加快。另一方面，媒介技术的创新变革已经深入影响了受众获取内容的渠道、方式和终端。以美国电视媒体为例，互联网已经成为视频分发的重要渠道，付费电视业也在积极应用新兴媒体技术推进业务变革。受益于此，观众收看电视节目有了更多的渠道和选择。根据美国雷彻曼研究集团（LRG）2016年4月公布的数据，美国65%的家庭将至少一台电视机连接到互联网。此前在2010年和2013年，这一比例分别是24%和44%。在这些家庭中，平均每户拥有3.3个收视终端。收视终端的联网化改变着家庭收视方式，减少了对传统有线电视、卫星电视和数字地面电视等的依赖。同时，这也大大推进了网络电视业务的发展，强化了网络与传统电视的融合，推进了媒体格局的变迁。

受此影响，传统主流媒体正在逐渐失去原有地位。根据2016年4月美国eMarketer公司发布的数据，美国成年观众日均收看视频节目（传统电视和新兴媒体）的时间长度为4小时5分钟，比2015年下降了2.1%。其中，通过电视机收看节目时间所占比例为78.4%，观看诸如脸谱网等网站上分发的网络视频所占时间比例为21.6%。根据eMarketer公司的预测，2018年，美国成年观众日均收看视频节目的时间长度约为3小时55分钟。随着观众收看方式的变化，广告投放模式也在改变。2016年，美国电视广告在整体广告投放中所占的比例为39.2%，到2018年预计会降低到36.8%，与此同时，网络视频广告所占比例则会从5.5%上升到6.7%。

传统主流媒体的“变”与“不变”

对于传统主流媒体来说，媒介环境的变化与受众媒体使用习惯的改变是不争的事实，传统主流媒体如何生存成为亟须应对的重要问题，而生存下来首先要有效平衡好“变”与“不变”的关系。

传统主流媒体的“变”：内容分发方式的重新构建。当前，新兴媒体正在成为传统媒体的竞争对手，但也在成为变革的推手和发展动力。以电视为例，流媒体视频正在从根本上改变电视业竞争格局。根据2016年TDG集团的一项研究成果显示，美国网络电视业务已经占据了42%的“电视”时间。就整体而言，网络视频点播、互动以及免费流媒体视频服务已经占据了观众2/3的收视时间。其中，奈飞、亚马逊等网络视频点播业务在网络视频收视时间中所占比例为65%，免费流媒体视频业务所占比例为30%，互动流媒体业务所占比例为5%。可见，传统主流媒体受到新兴媒体发展的巨大冲击，亟须对内容分发方式进行变革。

在电视领域，美国传统电视台就在这方面进行了积极探索，其中“互录”网络电视（Hulu）就是成功案例。互录是由迪斯尼-美国广播公司联合集团（Disney-ABC Television Group）、福克斯广播公司（Fox Broadcasting Company）和全国广播公司环球电视集团（NBC Universal TV Group）联合推出的网络电视业务。依托这三大媒体集团，互录具有丰富的节目资源。订阅该业务的用户每月需要支付7.99美元，收看部分带有广告的电视节目和电影，用户如果支付11.99美元，则可观看无广告的电视节目和电影。此外，互录还在进一步优化业务模式，计划在2017年年初推出一款类似有线电视订阅模式的业务，用户通过互联网观看电视频道，并可使用云端录制功能，该业务每月资费为40美元。研究发现，82%的成年网络视频观众已经订阅了在线网络视频付费业务（一位用户可订阅多个网络电视业务），其中互录公司订阅比例为21%，排名第三。在免费网络视频领域，互录公司位居第二（23%）。此外，其他一些国家的主流媒体也都在积极发力，利用新兴媒体平台变革和拓展内容分发渠道。

传统主流媒体的“不变”：内容制作的精品坚守。对于传统主流媒体来说，内容是发展基础和核心竞争力。当前，受众正在改变传统的媒体使用方式，更多地使用新兴媒体渠道，更为普遍地使用移动智能终端。但受众对媒体内容需求的本质特征并没有变化。美国一些研究者认为，传统电视台在当下仍具备一个不容忽视的优势：观众的信任。在过去数十年中，传统电视台已经在观众中建立了信任。一份调查显示，31%的受调查者相信，传统电视台相比网络电视或视频网站能提供更高质量的节目。在新兴媒体的冲击下，传统电视台在媒体格局中不再一家独大，但传统电视台的精品节目却逆势而上、获得了更大的发展空间，收视情况更为可观。精品节目除了在电视台播出时拥有固定观众群体，还通过视频点播、回放等方式获得了更多的观众。视频点播内容的观众在优质节目上要多花50%的收视时间，而且追剧的可能性更大。可以说，新兴媒体为传统电视的精品内容延长了“生命周期”。另外，新兴媒体还帮助这些优质节目突破了国家的边界，有效拓展了节目的播出范围。鉴于此，传统媒体要高度重视内容生产，坚守内容高地，利用新技术、新模式开发内容资源，通过精品内容来赢得竞争，保持传统主流媒体的地位。

传统主流媒体的发展方向

媒介技术急剧变革及受众广泛应用是当前媒介环境改变的主要特征，也是传统主流媒体面临的主要挑战。鉴于此，传统主流媒体在现阶段亟须调整发展方向，致力于建设“技术领先型”媒体和“受众友好型”媒体。

技术领先型媒体。媒介技术变革是促进媒体发展和传媒格局变化的重要动力，是推动历次媒体格局变迁的重要推手。在15世纪和16世纪，主流媒体的媒介形态从口语向文字印刷品的转移，印刷技术的出现是重要推手；在18世纪和19世纪，主流媒体的媒介形态经历了从书籍、小册子到报刊的转移，这得益于印刷技术的升级换代；在20世纪三四十年代，主流媒体的媒介形态从报刊向广播的转移，这与无线电技术密不可分；二十世纪五六十年代，主流媒体的媒介形态由广播变为电视，这主要得益于电视技术、无线通信技术的发展；在世纪之交，新兴媒体开始逐渐抢占主流媒体的媒介形态，互联网、移动通信等技术是主要推动力量。

建设“技术领先型媒体”的关键在于传统主流媒体的管理与经营理念的与时俱进，学习借鉴和融合新兴媒体技术。以传统电视为例，当前的发展重点是研究应用和融合网络电视、社交媒体等新兴媒体技术。互联网电视拥有最新技术，在播出方式和播出终端上占据了先机，同一个节目内容可以实现播出终端多元化和传播无缝化；其技术和模式完全可以为传统电视媒体所用，例如，美国迪斯尼公司自主创建或合作推出了多个网络电视平台，其中，在美国自主推出了“ABC演播室点播”，在法国与Canal Play合作推出的“制作者点播”，在英国与“Now TV”就内容分发开展合作，在菲律宾与Globe合作推出了直接面向观众的移动终端点播业务。迪斯尼公司认为，随着互联网和新兴媒体的普及，传统媒体公司必须要利用最新技术拓展内容的分发平台和播出渠道。可以说，媒介环境的变化给传统主流媒体带来了挑战，但也是发展的契机。传统主流媒体需要调整自身定位，积极研究、主动融合新兴媒体，在未来发展中重点建设“技术领先型”媒体。

受众友好型媒体。当前，受众使用新兴媒体技术及设备的主动性和积极性非常显著，传统主流媒体也同样需要适应这种媒介发展态势，积极变革传播渠道和终端，跟进和符合受众的媒体使用习惯，建设“受众友好型”媒体。保罗·利文森认为，媒介革命经历了三个阶段，在第三个阶段，人们能够在任何地方、任何时间获取一切信息，包括图像、声音和词语等。他认为，所有媒介终将变得越来越人性化，它们处理信息的方式越发像人一样自然，且优于已有的任何媒介。媒介技术变革必然会作用于媒体，推动媒体变革，促进传统主流媒体的经营管理、内容生产、传播方式等进行变化、革新、优化，充分、有效地满足受众需求，赢得受众的好感与支持。

以电视媒体为例，观众的收视行为同时呈现两个趋势：一方面他们对精品电视节目的喜爱程度在增长；另一方面他们越来越多地在互联网上观看流媒体视频。研究人员认为，观众并不是单纯地钟情于流媒体，而是希望获得更多观看优质电视节目的渠道。根据2016年4月美国的一项研究报告显示，美国电视观众在互联网上观看电视节目的比例在2016年达到了57%，此前在2010年仅为15%。调查结果显示，“忠实网络流媒体用户”中71%的人在评价电视/视频业务时，传统的主流电视网是首要因素。受访者认为，美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、福克斯广播公司（FOX）和全国广播公司（NBC）是必需的电视频道；受访者对每一个频道的期待值为44%～51%，67%的受访者认为电视或视频服务中应该有其中至少一个频道。主流媒体具备“受众友好型”的特征，才能有效满足受众需求，保持主流媒体的地位。

结语

在欧美国家，传统主流媒体在传媒生态和媒体市场中扮演着重要的角色，对于当地政治、经济和文化生活有着举足轻重的影响。随着新的媒介技术、终端、模式的发展和普及，传统主流媒体正在面临“受众流失”“市场萎缩”等方面的问题，主流地位受到了一定威胁。西方传统主流媒体在着力改革，以应对新的媒介环境和竞争格局。它们的变革战略、举措和经验表明：传统主流媒体必须要在发展中平衡好“变”与“不变”的关系，守住内容阵地，变革分发渠道，释放资源优势，集中力量建设“受众友好型”和“技术领先型”的新型主流媒体。

作者单位 中央电视台海外传播中心