美国的经验，我们的思考

英勇

美国有5000多家保险公司，保险市场成熟，竞争激烈。在美国著名保险公司州立农业保险公司（State Farm Insurance）工作的十三年间，我研究发现发达国家与发展中国家的保险市场发展阶段有很强的可借鉴性。

家庭长期综合金融服务

在几十年前，美国的很多金融机构多是产品思维，努力把单个产品卖给单个客户。而近二十年，美国的主要金融机构，如州立农业保险公司，富国银行（Wells Fargo）等，坚持以家庭综合长期需求为导向，设计以客户和家庭为中心的商业模式，全面综合服务客户家庭多年的需求。客户来了，几十年就不走了，很多客户与保险公司保持着几十年、几代人的关系。

中国保险业，目前“产品导向”思维还是很明显。很多保险公司的IT系统查询是以保单号为开始，体现的是保单管理思维。保险公司不知道客户的家庭成员是谁，也不知道客户和家庭在公司已经有哪些产品，更谈不上长期如何满足客户家庭的综合需求。在未来，随着市场化竞争更加充分，以家庭综合金融需求为基础建立的长期关系，会是越来越多的保险公司发展的重点。

金融服务一体化

美国自1999年政府《金融服务法案》允许保险和银行集团化经营以来，主要大型金融机构综合提供银行、保险、投资服务的趋势越发明显。美国市场竞争充分，获得单个客户的成本不断提升。保留客户群，长期对同一客户和家庭提供多种产品销售，提高利润的能力就越来越重要。

以State Farm Insurance和Wells Fargo为代表，金融集团经营包括财产保险、寿险、健康险、银行、投资等多条产品线，为个人和家庭提供超过百余种金融服务产品。与国内保险公司不同的是，其销售队伍不是每个产品线一个队伍，而是只有一支销售队伍，销售所有产品，多年服务同一个客户群。效率高、成本低、顾客体验好。而且，同一销售人员可以在同一个客户实现多年多次销售和盈利，这也大大提高了销售人员的收入。

相比较，在国内，集团化程度较高的保险公司以平安为代表。其他保险集团、公司，大多还是围绕产品线组织多个销售队伍，互相之间不清楚客户群的交集，交叉销售也仅停留在领导号召和营销激励的层面。随着实践经验的积累，行业会逐步认识到，对于同一客户，最好的销售多产品的方式是一体化服务。

社区金融将开启大发展时期

在美国，有十几万家社区金融门店。State Farm Insurance在美国有19000家社区门店，比麦当劳在美国的分店还多。美国位居前十家的财产保险公司，有八家主要采取社区门店的方式，其3000多家财产保险公司，绝大部分也是采取社区店的经营模式。仅富国银行就有9000多家社区店。社区金融采取线上线下结合，门店+网络+呼叫中心多种客户沟通方式。

随着家庭长期客户关系、多产品销售、金融服务一体化的发展，国内社区金融也会逐步成为重要的销售服务方式。如果把互联网和微信批量获客比作空军轰炸，那长期占领和统治一个客户群，必须还要驻扎陆军。

我国过去十几年中，随着新居民区、商业区、办公区的发展，中高端客户群集中迁移聚居，形成美国无法比的社区金融发展机会。在美国的中小城市，由于房屋以独立别墅为主，方圆几公里的居民可能仅有几千人。而中国，很多居民区有几千、上万人，一些大型社区有几十万人，设立一个社区门店，可以服务到的周边客户群是美国的几十倍。

另外，以人保为代表的保险公司，以前的支公司网点大多分布在老城区，现在很多已远离目标客户群，逐步失去了网点布局优势。各大保险公司在新居民区周边开始大量布局社区门店，站在同一起跑线，面临类似的机会。

过去十多年里，保险社区门店的形式有国内多家保险公司进行过尝试，但大多不了了之。重要原因是社区门店的经营要求成本低、效率高，而很多金融机构开始时想的太简单。有些认为开了店客户就会上门来，有些认为与物业、居委会搞好关系，摆摊宣传，客户就会来，可是事实上社区店主要依靠主动销售。有的保险公司在社区经营方面七年内三进三出。有的银行一年内铺设了五千个社区网点，结果亏损几十亿元。

社区金融的核心不是门店的外表，而是其经营理念、销售服务套路、流程、支持等多方面的综合。其经营要求低成本、高效率、可复制的体系。在美国，大概500～1000个客户就可以支持一家保险门店，大城市有几千家，小城市有几百家。目前，保监会已批准了华泰在全国试点专属代理门店，华泰在全国已经有超过2500家社区门店。人保已经有四百多家社区门店。大地、阳光、国寿财等18家保险公司在积极探索。保监会对社区金融也寄予厚望，希望以此提升行业销售服务的专业水平和客户满意度。

专业化、需求式

销售服务需求巨大

在美国，以State Farm Insurance为例，车险客户保留率为95%，满意度超过97%，客户平均在公司停留7～12年。而富国银行内，平均家庭持有5～6个金融产品。其重要原因是和客户长期信任关系的建立，不只看一张保单的销售，更不会欺诈客户。其销售人员，尤其是店长，专业水平很高，在社区长期受到尊敬，口碑带来转介，客户群不断增加。这与国内很多保险公司车险客户流失率超过60%形成鲜明对比。

需求式销售的核心，目标不是一次性推销一个产品，因为公司所拥有的是包含有上百品种的产品群，一般来说总会有适合客户的一款，最重要的是建立信任关系，耐心听，帮助客户发现未被满足的需求，提供解决方案。要让客户不会被卖不需要的产品，让当下的客户和未来的潜在（长期）客户可以安心，实现双赢。

与这种方式对比的，是国内保险业多年流传的“防火防盗防保险”，大批保险销售人员不专业，不诚信，做一次性买卖，拿到钱走人，所以保险公司客户流失严重。因为市场规模发展快，新客户多，保险公司重视的不是客户保留，而是客户获取；重视的不是专业销售服务能力，而是拼价格和手续费，这种“人海战术”无法长久。

基因检测会带来什么？

在美国，基因检测技术的进步，对于寿险和健康险公司影响不小，如果能知道顾客会生什么病、有多大的几率会因健康问题而早逝，那保险公司就可以更准确地定价和筛选风险。

但是，如何应用基因检测，对监管和保险公司也是挑战。如果一个顾客知道自己有非常健康的基因，不会有大的疾病，那他买医疗保险的动力就不大，或者只会买一些非常基本的保障，而不去付高额的保费购买大病保障。如果他知道自己有长寿的基因，那他购买定期寿险的动力就几乎没有，他只会去买意外险，为意外原因的死亡提供保障。所以，保险公司可能会面临“逆向选择”的问题，结果是，保险公司失去那些低风险的顾客，因为他们不买保险，而接受大批高风险的顾客，因为他们知道自己需要保险。这样，保险公司在短期就可能遇到巨额亏损。而监管，是否允许保险公司应用基因数据甄别风险，也是难有定论，因为有可能会导致高危人群买不到保险。

中国的一些保险公司近期纷纷推出与基因检测公司的合作。令人担心的是，一些保险公司目前的方式，不是利用检测结果提高风险筛选能力，而是把免费或低价送基因检测作为吸引客户的手段。一些公司的销售人员，甚至把基因检测有缺陷的客户群作为重点销售目标，说服高危客户买健康险和寿险，而保费与正常客户一样。保险公司看到业绩在发展，并未意识到这样获取的业务可能是未来的风险。

互联网保险将逐步去伪存真

1999年，美国经历了互联网泡沫时期，市场一度认为互联网将取代所有传统保险销售队伍。而至目前，互联网保险销售在美国保险市场占比仅14%左右。

保险产品是非主动购买产品。大部分保险产品提供的保障，是针对大家自己并没意识到、也不愿去想的风险。这与苹果手机等带来愉悦购买经验的产品很不同。保险销售人员的主要作用，在于帮助客户认知风险、以合适的方式管理风险。这决定了虽然一些简单交易类的保险产品，如旅游险、淘宝退货险等会越来越在网上发展，但专业化销售人员在保险业的作用是不能被完全取代的。

互联网和新技术给保险业带来的变革，不仅停留在产品交付方式上。互联网企业对客户体验细节的极致化思维，对批量获取目标客户群的高效方式，对保险公司经营流程的高效化、标准化，大数据分析筛选风险，跨行业整合资源，颠覆式创新盈利模式等方面，都会有不断的精彩呈现，也会对传统保险公司不断提出挑战。而一些将互联网保险简单化、只讲故事的公司将会逐步消失。（作者曾任中国民生银行零售部副总经理、中国人保社区保险销售公司总经理，为国内保险业第一位“千人计划”国家级海外人才专家，自2003年起任北大中国保险及社会保障研究中心专家委员；文章内容仅代表个人观点，与服务过的机构无关） □