直播里约，娱乐至死

姜中介

尽管没有里约奥运会直播版权，但新媒体平台并没有放弃里约奥运会的打算，社交成为它们的主打概念。

乐视体育首席内容官刘建宏发现，参加里约奥运会的416名中国代表团运动员，平均年龄是24岁，大多数是90后，同时也是社交媒体的重度使用者。这意味着在运动员层面，里约奥运会带有非常明显的社交媒体属性。

这一次刘建宏不是一个人在战斗。相比于此前在澳大利亚亚洲杯期间的“孤军奋战”，这次的里约奥运，有马国力、刘语熙等原央视名嘴均加盟乐视体育，还加上多年前出走央视的黄健翔。

社交为王

乐视体育绕过直播版权，从运动队与运动员入手，相继成为田径、羽毛球、击剑、自行车等中国国家队和协会的“互联网新媒体合作伙伴”。乐视利用乐视体育、章鱼TV两大平台进行直播，将目前被资本热炒的直播概念引入本届奥运会赛事传播中。

乐视体育在里约前方设置了专门的移动转播车，让用户与奥运冠军们隔空对话。“乐视体育在之前的中超、欧洲杯等赛事中采用的‘漫直播也会出现在里约奥运会当中，通过‘明星+网红的强强组合，制作符合年轻一代消费习惯的奥运报道。”刘建宏在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者采访时透露，“因为有视频、影业这些板块，乐视体系下拥有庞大的明星资源，这对于我们做直播是一个很好的助力。”

实际上，觊觎里约奥运会的互联网平台不止乐视体育一家。

依靠庞大的社交体系，腾讯在里约奥运会押下重注，直接签约成为中国奥组委和中国体育代表团的独家互联网服务伙伴，在乒乓球、体操、羽毛球、游泳、射击等9大最强中国体育代表团中，腾讯将为孙杨、苏炳添、马龙、杜丽等超过40位明星运动员拍摄访谈节目。在奥运核心报道资源上，腾讯押宝中国军团而拔得头筹。

此外，腾讯在个性化阅读上也大力投资，其核心产品是天天快报。通过用户画像、社交行为和浏览习惯等数据，天天快报能做到“千人千面”，帮助用户从海量奥运资讯中筛选出其可能最感兴趣的新闻；腾讯还启动了“芒种计划”，拿出2亿元扶持原创内容，届时天天快报上将会有大量围绕奥运的PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）内容，成为腾讯自有内容的补充。

有券商分析师对《21CBR》记者表示，没有赛事版权，很多新媒体平台开始思考通过差异化内容的服务来获取流量，有利于新媒体平台在模式上的创新。

娱乐大众

刘建宏来到乐视体育之后，对体育的娱乐化有非常深的感受，因为体育不光要兼顾专业性，还有大众普及性，只有让每个人都看懂体育、热爱运动并投身其中，才是体育报道的最大意义，“娱乐化是让大众了解体育的最佳方式。”

为此，刘建宏找来高晓松、黄健翔，三大名嘴联手打造火爆幽默的奥运脱口秀《新三味聊斋》，实现“体育+音乐+综艺”跨界；《奥运歪果仁》则以国外网红视角看奥运，以娱乐化方式呈现；乐视体育还与凯撒旅游合作，探索“奥运+旅游”模式。

在腾讯方面，则邀请了非体育明星如莫言、阿雅等参与节目，还策划了真人秀等节目。

此前在央视，刘建宏录制完节目，工作也就结束了。到了乐视，刘建宏发现，工作是以节目录制的结束为起点。作为首席内容官，他除了参与节目录制，还要负责分析节目播出后的数据反馈，给之后的节目制作提供调整改动的方向。

对此，深有感触的还有马国力，自从今年4月开始担任乐视体育副董事长后，已参加过9次夏季奥运会报道的他见证了媒体传播形式的变迁，“新媒体可以提供的视角超越了传统媒体，给我们这些从业者更多的思考空间。”

事实上，还有众多体制内的大咖转投新媒体，段暄、申方剑、刘语熙等人纷纷转投拥抱互联网。在欧洲杯期间，这些内容官们纷纷爆发能量，刘语熙与知名网剧演员白客，就选用了时下收视率最高的真人秀形式，推出了《熙游记——女神欧洲杯》。

在上届欧洲杯大出风头的聚力体育（PPTV），本届欧洲杯的中心就放在了精准的赛前预测和专业的赛后复盘。聚力体育的《申方宝荐》利用上海创冰数据提供的大数据对即将开始的比赛进行预测，准确率超过80%。

相比之下，作为传统媒体代表的央视尽管手握欧洲杯版权，却未能激起太多风浪，除了直播比赛之外，其他节目难以满足球迷需求。

央视“闪袭”

就在各大新媒体平台按部就班地备战奥运之时，央视突然宣布将奥运新媒体版权拿出来分销，据知情人透露，非独家新媒体版权要价1亿元。

在一些职业体育的版权角逐中，央视近年来尽显疲态，无论是提供给用户的观赛体验、相关衍生节目的质量，还是背后的资本实力，央视都难以与那些互联网公司竞逐，势必要利用奥运会这样的垄断资源扳回一局。

在中超的竞争中，央视直接败给体奥动力，体奥动力的80亿元价格是央视难以承受的，曾一度出现一个国家电视台没有本国顶级足球联赛版权的尴尬局面。

临时决定分销，央视的这一步棋有点让人看不懂。

就具体营收来看，央视“不差钱”，没有增收的迫切需求，有关奥运会的广告招商已全部完成，去年9月央视就对外发布了里约奥运第一批广告，并被东风日产和可口可乐有限认购。11月，《中国骄傲》与《奖牌榜》两档节目又分别溢价95%和76%，被伊利、光明收入囊中，代价是1.75亿元和1.37亿元。

今年3月，央视的第二批奥运广告同样轻松售出，多个稀缺资源被预订一空，其中《赛事导航》产品广告售出1.1亿元，《相约里约》冠名权1.26亿元，奥运演播室的产品摆放价格也高达4500万元。

如今，央视突然决定分销新媒体版权，让新媒体平台要开始权衡其中的利弊，央视给的资源实际上并非奥运赛事直播权，所有比赛在新媒体平台都将延时30分钟播出，等于点播权。1亿元只拿点播而非直播，明显偏高。

而且，大部分新媒体平台的奥运广告位置已经出售得差不多了，虽然拿到点播权会刺激新的广告商进来，但在有限的10多天时间要回收1亿元的版权成本，难度非常大。

不过，互联网企业在最后关头尽显土豪本色。腾讯在7月29日宣布，率先获得里约奥运会赛事在中国大陆地区的网络播映权益，将在其全平台播映本届奥运全程17天的精彩赛事。随后，阿里体育也宣布获得里约奥运网络播映权，将与优酷联手打造奥运频道。奥运的好戏还在后头。