报纸如何从“看清自己”到“做最好的自己”

报纸如何从“看清自己”到“做最好的自己”

陈凯中国传媒大学副教授，社区报研究专家

2016新年伊始，《北京青年报》主办了以“传统行业‘互联网+’”为主题的智囊沙龙，传统媒体和互联网行业、政府机构、风险投资界以及学界近40位嘉宾从不同视角出发，深度探讨传统行业如何转型、如何实现“+互联网”，以及传统产业互联网化的机遇等一系列务实话题。讨论由喧嚣的互联网话题开始，不同行业背景的人在“互联网+”还是“+互联网”，以及“如何+”等话题上分歧明显，但却能毫不费力地超越技术层面回归商业本质达成共识：不论传统与否，做任何行业最本质的深层制胜逻辑依然没变，那就是看清自己，做最好的自己。那么，报纸应该如何做到从“看清自己”到“做最好的自己”呢？

看清自己：纸媒还有残余优势吗？日趋衰落的纸媒转型之前也必须叩问：在生存都成问题的当下，是否还有残余优势？近年来，越来越多的报纸停掉纸质版，把内容搬到新媒体客户端，问题是，只靠平台的简单位移能解决行业面临的深层危机吗？

媒体生态格局处于深刻的结构性转变之中，在与新媒体过招中，纸媒遍体鳞伤，但依然要问：真的输得一无所有了吗？回答这个问题，可以参考“中国信用小康指数”之“媒体公信力调查”数据：2012年传统媒体在公信力指标中独占鳌头，电视第一，报纸第二；2013年报纸被网络超过，退居第三；2014年报纸逆势翻盘，重回第二的位置，33.6%的受访者对纸媒公信力表示认可，网络紧随其后，赢得24.9%的选票。排名第四、第五的微博、微信则分别占17.4%和16.3%。

这一组数据应该与大多数人的经验判断大致吻合。受众对新媒体经历了从狂欢到轻信到“微”信的心理过程。新媒体相对于传统媒体的那些优势，初看都美妙无比，但是随着时间的沉淀，新媒体慢慢显现出了很多弊端。信息超载时代，对每天被同质化真伪难辨的信息不断轰炸的受众而言，奇货可居的是信息的高质量和可信度，关键时刻，从值得信赖的媒体获取的信息才会有助于自己做出各种正确认知和选择。

公信力无形，却是构成媒体品牌的高端指标，众声喧哗的新媒体环境下公信力成为稀缺资源，幸运的是传统媒体本身携带着这一基因。

有人认为，遭遇深重危机的传统媒体必须实施转基因式变革才能与新时代的媒体发展实现共振，这一过程中，真正具有挑战的是权衡哪些基因需要被保留、哪些必须被改造，对弊端多多而长处乏善可陈的传统媒体而言，理性冷静地给自己号脉并找准核心竞争力所在尤为关键。

当纸媒被作为一个核心变量单独拎出来，它仍具有独特价值的判断得以确立，一纸在手等于守住并放大了固有的公信力优势。近年来，越来越多的人意识到所谓的互联网经济应该是虚拟和实体经济相结合，线上线下不偏废，效果才更理想。对报业而言，“纸”作为一种有形存在，可以发挥类似实体店的作用，与新媒体联动可使印刷媒介单向传播的缺陷得到弥补，还能实现资源优化，形成立体式传播架构，精准到达各种类型的受众。

找到“痛点”：以往被忽视的边缘性地带。已成互联网概念滥觞的“痛点”意即用户需求，建立赢利模式的关键便是戳中这个点，然后提供具有针对性的解决方案。报纸转型前提也得找准细分领域内亟待解决的市场痛点。以社区报为例：一方面，从新闻角度分析，社区新闻的缺位使居民无法从正规可靠渠道得知发生在身边的新闻，而个性化、社区化、定制化的信息既能满足人们对环境认知的需求，同时也是一种社交润滑剂，能击中很多痛点；另一方面，对商家、快递、物业和居民，“最后一公里”物流环节的落地问题则一直是个瓶颈。

受众对新媒体经历了从狂欢到轻信到“微”信的心理过程。新媒体相对于传统媒体的那些优势，初看都美妙无比，但是随着时间的沉淀，新媒体慢慢显现出了很多弊端。信息超载时代，对每天被同质化真伪难辨的信息不断轰炸的受众而言，奇货可居的是信息的高质量和可信度，关键时刻，从值得信赖的媒体获取的信息才会有助于自己做出各种正确认知和选择。

通则不痛。能否用纸媒“亮点”击中市场“痛点”？事实上，媒体最本质属性之一便是沟通或称疏通。前互联网时代，传统媒体依赖内容吸附广告商青睐的人群，实则在双方中间行使了桥梁功能。现在桥梁变成了新媒体，传统媒体靠收“过桥费”过日子的商业模式走向末路。当“痛点”位移，报纸该在何处用力？北青社区传媒找到了一条通途。

相较以往停留于内容数字化换汤不换药的所谓报业转型，北青社区传媒战略已深层次触及行业内核：延展价值生产链条，通过多元媒体生态搭建起服务平台，探索线上线下深度融合、依靠内容以及服务环节实现赢利的创新模式。延伸到家门口被称为桥头堡的社区驿站正是《北青社区报》转型精髓所在。社区驿站可以帮居民收发快递、提供金融类自助终端机服务、售卖产品等，理想状态是将驿站嵌入居民生活，使居民的衣食住行、社会参与等日常活动以它为圆心而展开。为用户提供零距离贴身服务的市场想象空间巨大，竞合时代，媒体如能找到自身核心竞争力，打通“最后一公里”，觊觎社区终端的商家必会趋之若鹜。如今，报纸仅靠广告售卖已不足以支撑行业发展所需，从面向诉求相对模糊的广告商到面向更加挑剔要求直接找到消费者的商家，“痛点”埋得更深，报纸必须主动拆除固有边界，从单纯信息发布平台演进到多功能生活服务平台，扩增新的利润增值点。

只要找准“痛点”，报纸就有望在始于内容终于服务的完整销售闭环中实现赢利模式的创新和重构。

报纸如何做最好的自己？方法之一是加长价值生产链条。在新媒体从业者眼里，任何一个行业和产业都有海一样的市场，关键是在戳中“痛点”的同时把产品做到极致，像针一样深扎进去，垄断市场，你就可以无往而不胜。

用“针眼”和“极致”两个核心词映照传统媒体，可以毫不费力地发现大众传播模式落伍的根源所在，传统媒体追求大而全内容，撒一张大网就能罩住整个市场独享垄断利润。现如今，网络环境的开放互通使同质化内容急剧贬值，规模经济走向末路。媒体转型应该想清楚自己是否握有“人无我有，人有我优”的制胜王牌？如何放大优势让竞争对手望而生退意？

俗话说隔行如隔山，中国互联网络信息中心主任李晓东指出，这个“山”就是行业独有的经验和能力，放弃主业无异于自己主动把山削平，竞争对手就能长驱直入，开始混战。除了做最好的自己让别人无缝可钻，清华大学狄瑞鹏教授提出，企业要成功，必须加长产业价值链条，抬高竞争门槛，阻止对手发起全面冲击。

媒体转型同样需要预判来自行内行外竞争对手的强弱项，以己之长攻彼之短：对同样擅长内容的内行，突出延伸出来的服务功能；对外行，则把内容优势发挥到极致。以北京为例，三四家同质化都市报仍在同一个市场抢食只能越做越小的蛋糕，前景黯淡，《北京青年报》则先行一步把重点转向缺少同行竞争的社区领域，在市场空白期，有条件挑肥拣瘦，聚焦条件相对理想的社区用内容占领渠道，让品牌价值延长至服务环节变现的复合商业模式。假设其他媒体未来被情势所迫也将眼光下放至社区，很可能面临两种比较尴尬的局面：一是后来者决意翻盘，那就既要拼内容，还要拼服务，战线拉得很长，付出的代价巨大；二是避开直面竞争，只能选择那些被先行者淘汰的社区发力。

至于阻挡外行，纸媒需要放大本业优势。传媒业是一整套内容生产和传播全环节诸要素的总和，一直以来，是一个高门槛行业，做原创内容对人才、资金以及品牌都有较高要求，纸媒只要把本业优势充分发挥出来，一般情况下，外来者是不愿也不会去抢啃原创内容这块“硬骨头”的。