多重议程设置影响下的政务微博舆论引导

任莉

【摘 要】自媒体时代，网络媒体新生平台大量涌现。政务微博作为政府进行舆论引导的重要载体，已成为时下不可或缺的传播平台。本文针对多重议程设置影响下政务微博舆论引导的发展困境，提出了相对应的解决策略，以期能够提升政务微博舆论引导力。

【关键词】政务微博；多重议程设置；舆论引导

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）08-0223-01

一、多重议程设置互动影响下的政务微博舆论引导力

政务微博自2009年出现并发展起来之后，一直都是政府在重大新闻事件发生后占领舆论高地，进行有效舆论引导的重要载体。相较于自媒体时代社交媒体的参与性与随意性，政务微博旨在于收集意见、倾听民意，最大程度满足受众的知情权，因此其在舆论引导以及信息发布过程中势必要做到客观性、真实性、独立性。多重议程设置互动的复杂性，导致政府、媒体、公众议程设置实现正向议程同构并非易事。只有当三者利益完全一致时，其议程设置才能最大程度趋于一致。

二、多重议程设置影响下政务微博舆论引导的困境

微博多重议程设置互动的复杂性使得政务微博舆论引导作用的发挥受到了限制，由于政府、媒体、公众议程设置正向议程同构的不易实现，政务微博在进行舆论引导时面临着许多困境。

首先，政务微博管理人员大多并非专业媒体人出身，其媒介素养并未达到与微博所要求的媒介素养水平相匹配的程度。由于媒介素养缺失，新闻专业主义意识淡薄，政务微博信息内容缺乏完整性，信息不全面性甚至会误导受众。

其次，相较于政务微博发声，公众更多地倾向于在事件发生的第一时间转向媒体进行信息求证。互联网时代的迅猛发展，网络媒体发展逐渐进入成熟阶段，其对于新闻事件的快速反应机制也愈发得以完善，加之微博信息发布的瞬时性，使得媒体总能先于政务微博抢占先机，转而占领舆论引导的高地。

公众长久以来就有的媒介接触习惯使得政务微博舆论引导从事件发生之初就受挫，互联网时代媒体愈渐成熟的快速反应机制使得政务微博很难抢得报道先机，在舆论引导当中发挥积极的作用。在颇受争议的转基因食品安全问题上，由于媒体的不断提问和施压，发声滞后的政务微博一度受到公众的质疑，使其在受众心中的公信力降低，从而在该类事件舆论引导当中处于被动的状态，舆论引导力的发挥受到限制。

再次，微博受众的广泛性和传播的瞬时性，使其成为谣言滋生的最佳温床。由于微博用户媒介素养水平有限以及受到盲目从众心理的驱使，突发事件当中的公众总是具有一种瞬时的群聚性，处于一种极为混乱的状态。基于微博平台的互动频率加快，信息以裂变式的速度在微博广泛传播，人群很容易盲目追随他人的思想和行为，而由此形成的公众议程设置往往会形成一种强大的社会舆论氛围，对于政务微博来说是一种强有力的舆论屏障设置，影响并且制约其舆论引导力的有效发挥。

三、多重议程设置影响下政务微博舆论引导的策略

一方面，政府部门应从宏观掌控出发，在法令及政策方面引导网络媒介素养的提高，完善各种相关规定，为提升公众网络媒介素养提供一种社会环境；另一方面，从微观角度出发，政务微博管理人员应接受相应的严格的微博运营教育与培训，掌握一定的使用新媒体的技能。通过提升政务微博管理人员的媒介素养，使政务微博发表内容向着新闻专业主义水平靠拢，提高其在公众心中的公信力。最重要的是，政务微博能够以自身的媒介素养水平来启发媒体和公众，在信息传播与接收过程中进行理性地分析和判断，最终实现媒体和公众媒介素养水平的同步提高，营造一个人人自律的网络互动环境。

政务微博作为政府发表言论、进行舆论引导的平台，其在发布信息过程中所用语言必须具有官方性、严谨性以及权威性，在一定程度上造成了受众的刻板偏见，即公众会无意识地忽略甚至抵触政府议程。网络用语的多样性以及趣味性特征要求政务微博不仅仅只是枯燥地向公众传递政府议程，而是采用通俗化且不失正统的语言来拉近政府与公众之间的距离，通过亲民议程的设置来实现政府议程与公众议程的有效互动，从而减少谣言在微博的传播。此外，微博大V以及名人们以知名度与影响力，在引导网络舆论中发挥着至关重要的作用，政务微博应发挥这些意见领袖所具有的积极作用，做到团结大多数的舆论领袖，并与之进行积极的对话，在尊重他们的前提下引导其发布与政府议程同向的真实权威信息，从而实现政务微博舆论引导力的有效发挥。

参考文献：

[1]陈少徐.论议程设置与舆论引导的关联性[J].吉林省教育学院学报，2011，27（5）：65-66.

[2]郑敏.政务微博提升“微能力”的策略[J].新闻爱好者，2013（4）.

作者简介：

任 莉（1992-），女，汉族，甘肃天水人，硕士研究生在读，成都理工大学传播科学与艺术学院，研究方向：传播学媒介经营与管理。