基于客户价值的企业营销策略

杨璐熙

摘 要 客户是企业的生存基础，客户营销则是企业获得客户，并维持客户忠诚度的重要手段之一。在当前买方市场的背景之下，企业间营销竞争不断加剧，即从客观上要求企业应当加大对客户营销工作的重视，以为企业健康发展提供客源保障。作为市场营销理论的一个新发展，客户价值论充分彰显了客户在企业营销工作中的主导地位。实践也证明，根据这一营销理论开展营销工作，对于企业营销效果的提升和改善具有重要促进作用。鉴于国内在这一方面的研究和探索起步较晚，仍有较多问题有待斟酌。对此，本文将围绕客户对企业营销战略的价值、客户关系管理的目标以及提高客户价值的企业营销手段展开分析，以综合性研究方式探讨了客户营销这一课题，以期为企业合理运用客户营销理论、提升企业整体营销水平提供有益参考。

关键词 客户价值 营销管理 目标 手段

一、前言

从企业过往营销活动的表现来看，部分企业将营销活动的目的定义为对新客户群体的发掘，却未能形成对既有客户群体的维系，盲目地将售前服务与售中服务视作企业管理运营活动的重心所在，导致售后服务所暴露出的相关问题未能得到及时解决，最终造成既有客户群体流失。基于投资回报的视角来看，企业的此种做法显然欠缺经济性考量。

二、客户在企业营销战略中的价值

基于当前供需关系下，买方市场逐渐成为主导，产品同质化现象严重，而随着研发技术的更新，产品的生命周期被相应缩短。因此，企业应注重对既有客户群体的有效维系。就客户在企业营销战略的中价值分析如下：

（一）能够降低营销战略风险

从内涵层面看，客户关系建立在企业同客户之间彼此诚实信用基础之上，二者彼此向对方提出价值诉求，同时在这一过程中为对方提供对应的价值服务；从现代营销管理理论来看，企业应注重发掘对产品或服务表露出购买意向的客户群体，从而实现对自身市场份额的有效拓展。进一步说，借助对客户关系的效度化管理与维系，可以使企业的产品、服务以及与之相关的各类营销活动实现对客户群体的有效聚焦，促使客户群体对企业的产品、服务以及与之相关的各类营销活动作出对应性反馈。如此一来，企业便能够及时采取对金融风险的有效规避，进而根据客户群体所作出的反馈信息创设与之匹配的营销策略，实现企业效益的提升。

（二）能够提高企业的竞争力

通过对国内企业以往营销方式的选择情况来看，国内企业惯常采取的营销方式多为降价、促销以及有奖销售等，欠缺明确的营销对象指向性。虽然在短时间内能够取得一定的成效，但难以有效培养客户对企业的依赖性，因而无法为双方构建永久性的合作购买关系。而造成此种情形的原因在于，现代社会商品经济发达，物质的丰富使得公众的诉求呈现多样化态势。与以往客户消费行为不同的是，现今公众在购买商品与接受服务时，产品与服务的价格因素不再是客户考量的唯一要素，诸如品质、产品附加值等因素都已成为决定购买行为的关键要素。

三、客户关系管理的重要目标

客户关系管理是以客户为中心的一种营销模式，主动营销是其内核。企业在这一营销工作的开展中，需要化被动为主动，将以“企业为中心”转变为“以客户为中心”，积极调研分析客户的需求，围绕客户的显性需求以及潜在需求来进行创造性的营销。从客户关系管理的内容来看，主要包括客户识别、客户分析、客户开发、客户维持等，每一个内容的重点都是不同的，且需要企业根据发展阶段以及营销需要进行变化。从整体上开，客户关系管理的重要目标即是要充分发挥舆论力量，以赢得客户和行业良好口碑。所谓“口口相传”，口碑是一个永不过时的营销手段，具有极强传播威力，尤其是在信息化时代，科技和网络的迅速发展，加快了口碑的传播速度，对人们的选择、消费有巨大的影响。对于一个有购买意向的客户，在进行购买产品前需要进行大量的信息资料收集。其中听取亲友、同事或其他人亲身经历后的推荐往往比企业做出的介绍，更容易让客户相信。因此，当前大部分企业都强调做好维护客户关系管理工作，要积极维护与客户的关系，让客户满意，继而赢得他们的口碑，并实现口碑传播。但要注意的是，企业的口碑建设是一个长期的过程，客户关系管理部门应当制定一个长效型的规划和运作方式，并根据市场变动、结合企业状况与行业特点，方能有序、有效地开展工作。

四、基于提高客户价值的企业营销手段

（一）高效解决客户流失问题

当今客户对于产品和服务已越来越挑剔，再加上寻求群体转向差异化、个性特征化、瞬间化、感觉化的方向，市场呈现出了开放性、快速性、复杂性、无序性和不确定性变化。因此，要想防范老客户流失，企业必须完善客户关系管理这一基础性工作，给予客户关系管理应有的重视，加大人力、物力层面的支持，引入专业的客户关系管理软件，全方位开展客户信息的搜集、分析工作，才能有效维系客户关系，防范老客户的流失。值得一提的是，缓解客户流失问题的另一关键点，还在于对营销方法的创新，企业要打造一支能力突出，经验丰富的客户营销队伍，积极借鉴行业内外优秀企业在客户营销方面的成功做法，以为客户营销方法的创新提供一个良好的氛围，促使客户营销手段能够不断优化。

（二）提高市场需求反应速度

管理学理论认为，营销体系的运行、营销策略职能、客户关系的维护、市场策划职能和分销管理职能必须围绕着反应市场的速度展开。因此，企业首先要加强对客户关系管理的诊断分析，在明确客户关系管理问题所在的基础之上，积极采取措施来进行调整，从而推动客户关系管理水平提升，为客户营销工作的较好开展夯实基础。其次，在客户营销方法层面，企业要改变广告为主的营销方法，联系时下市场需求和客户心理活动变化，引入诸如文化营销、口碑营销、事件营销等效果更好的方法，以便及时“五花八门”的客户动态需求，及时地提供相应产品和服务，切实推动客户营销水平的提升。

（三）积极推行全面质量营销

客户在购买商品与接受服务时，注重的是商品服务的质量与品质。如企业所提供的产品与服务，未能满足客户的购买与使用诉求，客户必然对其上游供应者存在不满，进而无法形成对企业的忠诚度。有鉴于此，企业应注重精细化营销管理，提升产品与服务的质量和品质，借助客户与企业双赢模式的构建，实现对客户忠诚度的培养。要注意的是，在市场竞争过程当中，应尽量避免客户被同业竞争者转移，比如，可向自身的客户群体提供比竞争对象更具“顾客让渡价值”的产品与服务。具体而言，企业应从下述方面进行强化：首先，创设高效的服务与销售网络，使客户的购买行为更便利，同时有效降低企业自身的成本投入。其次，提升产品和服务的质量与品质，借助系统化的培训提升员工综合素质，进而实现对产品整体价值的提升。

五、结语

客户营销是市场营销领域一个重要发展趋势，客户关系管理是营销理论的重点研究对象。从实践角度来看，企业应重视客户价值的合理利用，积极开发和维护客户关系，联系客户营销内涵来进行现有营销模式的全面调整，这样才能够更好地满足客户需要，提升客户的忠诚度，进而有效提升市场竞争力，最终实现自身战略愿景。

（作者单位为天津泰达有线电视网络有限公司）

参考文献

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[2]黄嬿，喻亮.基于客户价值视角的企业市场营销策略研究[J].价格月刊，2016（1）：50-52.

[3]罗喆.重点客户价值管理对企业营销策略的影响[J].经营管理者，2015（23）.