企业社会绩效、营销能力与企业财务绩效——基于2010-2014年中国上市公司的经验证据

郭倩倩，胡　兵

（1.黄山学院 旅游学院，安徽 黄山 245000；2.湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410006）

企业社会绩效、营销能力与企业财务绩效
——基于2010-2014年中国上市公司的经验证据

郭倩倩1，胡兵2

（1.黄山学院 旅游学院，安徽 黄山 245000；2.湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410006）

企业管理者、投资者以及研究者对于“企业社会绩效能否为企业带来财务绩效”这一主题都未能得出令人信服的答案。文章基于营销战略视角，考察企业社会绩效对企业财务绩效的影响效应，并进一步探索营销能力的调节效应，即解释对于营销能力不同的企业而言，企业社会绩效与财务绩效的关系呈现出何种差异。以2010-2014年中国上市公司作为研究样本，运用回归模型进行实证检验，得出企业社会绩效与财务绩效的关系并不显著，然而，对于营销能力较强的企业而言，企业社会绩效却能够转化为直接的财务绩效。

企业社会责任；企业社会绩效；财务绩效；营销能力

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.05.028

一、引　言

随着经济全球化的不断推进，肩负起保护环境、保障劳工权益、维护社会公益事业、尊重人权以及包括保证利益相关者权益在内的社会责任，正逐渐成为现实社会关注的焦点和社会各界的普遍期待［1-3］。不少管理者认为，企业需要将社会利害关系融合到企业的日常经营、战略目标和价值主张之中，识别且满足利益相关方以及社会的需要，并且通过良好的企业社会责任实践积累起来的企业社会绩效（CSP）能够有效地提升企业的财务绩效。例如，联想将公司的战略决策与联合国全球契约的十项原则保持一致，建立了“六为”社会责任实践路径图，为客户、员工、合作伙伴、投资者、环境和社会承担责任，推动联想结合企业的使命、愿景和价值观以及企业发展战略来确定公益支持的原则和重点支持的公益领域。近年来，越来越多的管理者认可企业社会责任实践不仅是“正义之举”，同时也是“明智之举”［4］。

然而，关于企业社会绩效与财务绩效关系的分歧和争论从未停止，对于这一主题，一直以来存在两种对立观点：一是以Freidrnan（1970）等学者为代表，指出承担社会责任与创造企业利润在某种程度上一致，但与实现企业利润最大化以及为股东创造价值仍不一致［5］，并进一步指出，企业承担社会责任是对企业资源的“滥用”，企业社会责任行为不仅耗费企业资源，并且可能与其他重要的经营战略争夺有限的企业资源；二是以Freeman（2010）等学者为代表，指出尽管企业在践行社会责任行动中所耗费的短期成本无可避免，而企业社会绩效能发挥其杠杆效应，可以提高企业的“道德资本”价值［2，6］，不仅使企业获取直接经济效益，而且帮助企业实现在盈利和成长方面的长远竞争力［7］。

由于企业社会绩效与企业财务绩效关系的复杂性，学术界对于“企业社会绩效能否为企业带来财务绩效”这一主题也未能得出令人信服的实证结论：不少研究指出企业社会绩效与财务绩效之间呈正相关关系，也有认为两者之间呈负相关关系，还有研究表明两者之间关系并不显著［7］。本研究试图基于营销战略视角，考察企业社会绩效对企业财务绩效的影响效应，并进一步探索营销能力的调节效应，即解释对于营销能力不同的企业，社会绩效对财务绩效的影响会呈现何种差异。

二、理论基础与研究假设

（一）企业社会绩效与企业财务绩效

尽管有关企业社会绩效及其相关概念的研究在不断增多，由于企业社会绩效是一个“本质上存在争议的概念”，是“评价性的”（或被认作具有特定价值的）、“内在复杂的”，并且在具体应用上是相对开放的［8］，因此企业社会绩效仍然没有一个可被广泛接受的定义。尽管如此，学术界对企业社会绩效的各种定义都从不同角度反映出“把事情做好”这一理念［9］。通过几个不同的维度来界定企业社会绩效的重要方面［10-11］，这些维度可能包括以下衡量指标：在对待雇员方面，企业的工资、福利和工作场所安全性如何；在对待消费者方面，其产品质量、广告真实性和定价如何；在对待供应商方面，其对合同的履行和对非正式承诺的遵守情况如何；在对待政府方面，其在法律范围内的运营和对法律的遵守情况如何；在对待社区方面，其慈善捐赠情况和保护环境情况如何等［12］。

企业社会绩效与企业社会责任在概念上既相互联系也存在某些区别。首先，企业社会责任是指企业对于责任或持续性的项目计划和投资，而企业社会绩效则代表利益相关方对项目计划和投资整体质量的评估［13］；其次，企业社会责任涉及企业亲社会行为非累积性的、一次性的投入，而企业社会绩效代表某一企业历史性的、累积性的行为投入［14］；最后，企业社会责任并未涉及企业竞争层面的相关因素，而企业社会绩效关系到行业层面的竞争状态，因此，企业社会绩效也与企业财务绩效关联起来［15］。综上，企业社会绩效源于企业社会责任，可定义为“企业行为的社会结果”，这强调企业不是以经营利润来衡量其行为的可行性和有效性，还要考虑社会福利以及该行为对利益相关者的影响。

国内外学者对有关企业社会绩效和企业财务绩效之间关系的研究结论总体上仍然保持一种“不确定”的状态［16］。正如前文所述，不少研究认为企业社会绩效与财务绩效之间呈负相关关系：承担社会责任与创造企业利润在某种程度上一致，但与实现企业利润最大化以及为股东创造价值存在冲突，并且企业承担社会责任是对企业战略资源的“误用”，不仅耗费企业资源，而且可能与其他重要的经营战略争夺有限的企业资源，因而，源于企业社会责任的社会绩效并不能提升企业财务绩效。也有学者指出企业社会绩效与财务绩效之间呈正相关关系：尽管企业在履行社会责任中所耗费的短期成本无法避免，而通过有效的战略性社会责任行动可以获得诸如声誉资本或道德资本等战略性资源，同时也能促使企业改善管理方式、运营效率以及产品质量等，进而提高企业的竞争优势和财务绩效，因而，源于企业社会责任的社会绩效能有效提升企业财务绩效。此外，还有研究表明两者之间关系并不显著［7］。

本研究将企业社会责任视为企业旨在创造“企业和社会共享价值”的战略性行动［17］，这种战略行动和积累能够获得诸如声誉资本或道德资本等战略性资源，进而改善和强化投资者对企业的市场价值判断，提高企业的财务绩效［18-19］。从直接效应来看，通过企业社会责任行动而积累的“信誉资本”或“道德资本”，能够促成投资者与企业达成相互信任与合作共赢的关系，并且企业社会绩效及其信息披露可以降低投资者对企业未来收益的不确定性以及企业和投资者之间的信息不对称性，从而减少投资者对企业的感知风险，进而直接影响投资者对企业股票的持有。从间接影响来看，由于企业社会绩效能够影响到消费者认同、满意度、忠诚度以及购买意向，并且为企业创造具有竞争效应的无形资产或品牌资产，进而影响企业市场份额的增长，而企业的盈利和市场绩效势必影响股东或投资者的投资决策。因此，企业社会绩效可能会间接影响企业的股票回报和市场价值。

基于以上分析，本研究认为，企业通过有效的战略性企业社会责任实践达到高水平的企业社会绩效，可以提升企业的股票回报和市场价值，因此提出假设1。

H1：企业社会绩效水平与企业的财务绩效正相关。

（二）营销能力与企业社会绩效

资源基础理论将一个企业看成资源和能力的综合体，并将“能力”定义为企业对资源进行优化配置以达到企业的预期目标［20］。Day（1994）认为与营销职能相关的市场感知能力、顾客联结能力和渠道结合能力是市场驱动型组织的独特能力［21］。目前，学术界并未就营销能力这一概念达成统一的定义，例如，Dutta等（1999）和Xiong（2013）将“营销能力”定义为：一个企业将营销资源转化为销售收入的效率［22-23］。另外，也有研究认为，营销能力是一个整合性过程，即企业通过理解消费者复杂的特定需求，利用其有形和无形资源实现产品差异化，以达到获取卓越的品牌资产的目标［24-25］。从以上定义可以看出，营销能力的内涵至少包含三层含义：首先，营销能力是企业将知识资源和其他有形或无形资源结合起来创造优异顾客价值的能力；其次，营销能力是识别顾客需求并与顾客建立良好关系的能力；再者，营销能力是企业差异化其产品和服务的能力，它使得企业能比其竞争对手更快地建立竞争优势［26-27］。

根据资源基础理论对营销能力的解释，一方面，营销能力可以提高企业执行相关战略以改善企业财务绩效的能力；另外，营销能力可以抵御竞争对手的模仿和替代［21］。一方面，对于拥有较强营销能力并且将营销资源转化为销售收入的企业而言，相对于竞争对手，这些企业可以针对投资者对企业的社会行动和累计绩效的反应和行为的变化迅速做出应对。市场知识和营销能力的积累能够帮助企业时刻把握供应与需求的动态变化，因此，使得企业在某种程度上能预测到企业社会责任行动和企业社会绩效对投资者的影响程度并迅速采取行动。近来研究表明，投资者在评估企业价值时会考虑到企业的营销能力［28］；营销能力可以进一步强化由于企业社会绩效而获得的“信誉资本”或“道德资本”，能够促成投资者与企业达成相互信任与合作共赢的关系，从而减少投资者对企业的感知风险，进而直接影响到投资者对企业股票的持有。

因此，基于上述分析，对于营销能力越强的企业而言，可以通过有效的战略性企业社会责任实践达到高水平的企业社会绩效，进而更有效地影响投资者的积极响应与投资决策，最终提升企业的股票回报和市场价值。因此，本研究提出假设2。

H2：对于营销能力较强的企业而言，其企业社会绩效水平对企业财务绩效的正向影响效应更强烈。

三、研究设计

（一）样本与数据来源

根据研究需要以及数据的可获得性，本研究选取2010-2014年中国深沪A股市场的上市公司作为研究样本，并按照以下原则对原始样本进行筛选：①剔除经过ST和ST处理的公司；②剔除金融、保险业公司；③剔除同时发行B股和H股的公司；④剔除数据缺失的公司。为了控制极端值的影响，采用Winsorization方法对异常值进行处理，对所有小于1%分位数（大于99%分位数）的变量，令其值分别等于1%分位数（99%分位数）。最终获得6 487例样本观测值。本研究中企业社会绩效的相关数据来源于和讯网（和讯网的评测体系数据来源于上交所和深交所企业通过官网发布的社会责任报告及年报）（http://www.hexun.com/），其他变量的所有数据均来源于国泰安CSMAR数据库。

（二）变量测量

1.企业社会绩效

企业社会责任是指企业对于责任行为非累积性的单次项目计划和投资，而企业社会绩效则代表某一阶段利益相关方对责任项目计划和投资整体质量的评估，涉及某一企业历史性的、累积性的责任行为投入。企业社会绩效的测量方式主要有5种：专业机构生成的数据、内容分析法、污染指数测量、以问卷为基础的感知测量、企业声誉指数［29］。专业机构提供的二手数据由于具有客观性、样本数量大，故而得到国内外学者的广泛使用，例如，Luo和Bhattacharya （2006）对企业社会绩效的测量采用了“财富”美国最受尊敬的企业（FAMA）这一数据库的来源数据［2］。国内学者衣凤鹏和徐二明（2014）则采用了润灵公益事业咨询公司提供的企业社会责任评级分数数据库［29］。本研究中关于企业社会绩效的测量采用和讯网提供的相关数据，评测体系从股东责任、员工责任、供应商、客户和消费者权益责任、环境责任和社会责任五项考察，各项分别设立二级和三级指标对社会绩效进行全面的评价，和讯网的评测体系数据来源于上交所和深交所企业通过官网发布的社会责任报告及年报。

2.企业市场价值

本研究选择Tobin's q作为企业财务绩效的测量变量，计算方法借鉴了营销和财务相关研究［2，30-31］，拟计算每一年度的Tobin's q。本研究以两类测度方式（即tqa和tqb）来反映Tobin's q，其中，tqa表示公司市场价值与账面价值之比，其中市场价值等于流通股价值、非流通股价值与净债务值之和，账面价值为总资产，tqb表示公司市场价值与账面价值之比，其中市场价值等于流通股价值、非流通股价值与净债务值之和，账面价值为扣除无形资产、商誉等的有形总资产。

3.营销能力

本研究运用随机前沿模型（SFA）来测算营销能力，将销售收入作为输出指标［22-23，32］，选取营销支出、无形资源和顾客关系管理作为营销能力的输入资源：其中，营销支出活动通过销售费用来测量；无形资源反映了企业在构建品牌资产上的相关活动［32］，以无形资产作为测量指标，用以表示可以为企业产生溢价的品牌资产、知识产权、专利和商誉等；将顾客基础表示成从老顾客上获取的销售量［22］，企业可以借助已有顾客通过交叉销售和向上销售来提升销售收入，因此，本研究以销售收入的增长这一指标来测量顾客基础［33］，这表明通过营销有效性可从以往销售中获取溢出价值。基于以上分析，构建出营销能力的随机前沿模型：销售收入=f（营销支出，无形资源，已有顾客群）。

4.控制变量

综合以往有关企业财务绩效研究的相关文献，本研究控制了现有研究认为对企业财务绩效具有重要影响的变量。本文选取公司规模（size）、公司年龄（age）、财务杠杆（lev）、成长性（growth）、第一大股东持股比例（top1）、第一大股东持股比例平方（top1_sq）、资本支出（capx）、总资产利润率（roa）、银行借款（debt）、有形资产比重（tang）以及年度和行业等指标共同作为控制变量。

（三）模型构建

本研究选择Tobin's q作为企业财务绩效的度量，根据前文假设（H1），结合可能影响企业财务绩效的变量，使用模型进行回归。

其中，模型1中的Tobin's q表示本研究的被解释变量（公司市场价值），csp是解释变量，另外，研究中选取了公司规模（size）、财务杠杆（lev）、成长性（growth）、第一大股东持股比例（top1）、第一大股东持股比例平方（top1_sq）、资本支出（capx）、总资产利润率（roa）、银行借款（debt）、有形资产比重（tang）以及年度和行业等指标共同作为控制变量。

对于假设2，本研究进一步将样本划分为营销能力弱和营销能力强两个子样本，并使用模型2考察营销能力如何影响企业社会绩效与企业财务绩效的关系（检验假设2）。

四、研究结果

（一）描述统计分析

本研究中相关变量的描述性统计结果见表1所列。从表1主要变量的描述性统计中可以看出，企业财务绩效（Tobin's q）的均值和标准差分别为1.793 （tqb=2.118）和1.073（tqb=1.420）。企业社会绩效（csp）的平均值和标准差分别为5.162和4.451，最大值和最小值分别为23和-5，这表明，我国上市公司的企业社会绩效水平存在较大差异。另外，表1中还呈现了控制变量的描述性统计结果。

表1　企业财务绩效及其前因的描述性统计

（二）回归分析结果

表2揭示了企业社会绩效与企业财务绩效之间的直接关系。从表2的数据结果中得出，在控制了公司规模（size）、财务杠杆（lev）、成长性（growth）、产权属性（state）、第一大股东持股比例（top1）、第一大股东持股比例平方（top1_sq）、资本支出（capx）、总资产利润率（roa）、银行借款（debt）、有形资产比重（tang）以及年度和行业等因素后，企业社会绩效（csp）对企业财务绩效（tqa和tqb）的回归系数不显著，其中，β（tqa）=0.000 696 （p＞0.1），β（tqb）=0.000 142（p＞0.1）。通过以上数据分析，可以认为，企业社会绩效与企业财务绩效之间的关系尚未明确，两者关系缺乏有力证据的支持。

表2　企业社会绩效与企业财务绩效的直接关系

表3揭示了营销能力如何影响企业社会绩效与企业财务绩效的关系。本研究首先将样本分为营销能力强和营销能力弱两个子样本。通过对比模型（3）和模型（4），可以发现，在模型（3）（营销能力强的样本组）中，企业社会绩效（csp）的回归系数边际显著为正（β=0.005 00，t值为1.94，p＞0.1），而在模型（3）（营销能力弱的样本组）中，企业社会绩效（csp）的回归系数为负（β=-0.008 26，p＜0.1）。另外，还进一步对比了模型（1）和模型（2）。在模型（1）（营销能力强的样本组）中，企业社会绩效（csp）的回归系数显著为正（β=0.008 75，p＜0.01），而在模型（2）（营销能力弱的样本组）中，企业社会绩效（csp）的回归系数显著为负（β=-0.007 17，p＜0.1）。综合以上分析，可以得出，营销能力对企业社会绩效水平与企业财务绩效的关系产生了正向调节效应。

表3　营销能力、企业社会绩效与企业财务绩效的关系

续表3

五、结论与讨论

基于资本市场的实证检验，本研究发现，企业社会绩效与企业财务绩效（Tobin's q）的关系并不显著，这一结论表明，企业社会绩效并不能直接影响企业的财务绩效，从某种程度上来看，企业的资源有限，企业履行社会责任就会耗费本应该用于提高股东经济利益的资源。这也说明了企业社会绩效与企业财务绩效之间的关系尚未明确，两者关系缺乏有力证据的支持。对于这一结论，本研究推断，国内企业缘于“行善不求闻名”的传统理念，企业社会绩效与企业业务和战略目标某种程度上是分离的，并且企业社会责任的形式化倾向较为明显，很大程度上将企业社会绩效当作“作秀”工具，或成为企业应对责任危机的“灭火”工具，故企业社会绩效最终演化为企业的一种“沉重”经济负担［17］。

尽管如此，本研究证实了营销能力对企业社会绩效水平与企业财务绩效关系的正向调节效应，即营销能力能有效发挥企业社会绩效的市场价值效应，这表明，企业社会绩效对不同企业而言会带来差异化的企业财务绩效，这种差异化效应缘于企业内部所掌握的资源、能力和战略的差异，如营销能力。那么，对于企业管理者而言，应该将企业内部特有的资源、能力和战略行动（如营销能力）与企业外部行动（以企业社会责任为代表的社会行为）结合起来，发挥出企业社会绩效与营销能力等企业资源、能力和战略的互补作用和协同效应，以实现企业社会绩效对企业财务绩效影响效应的最大化。

从研究数据上，本研究中企业社会绩效的相关数据来源于和讯网，研究的论证分析和数据结论某种程度上受到了限制。今后研究可以获取更为广泛的数据来源和测量体系以进一步佐证和拓展本研究结论。

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［责任编辑：欧世平］

Corporate Social Performance，Marketing Capability and Corporate Financial Performance —Based on Empirical Evidence of Chinese Listed Companies from 2010 to 2014

GUO Qian-qian1，HU Bing2
（1.TourismSchool，HuangshanUniversity，Huangshan245000，China；2.TourismSchool，HunanNormalUniversity，Changsha410006，China）

Enterprise managers，investors and researchers have failed to draw a convincing answer to the issue of“whether corporate social performance can bring corporate financial performance”.This paper aims to study the effect of corporate social performance on corporate financial performance from the perspective of marketing strategy，and further explores the moderating effect of marketing capability，namely，offers the explanation to the differential relationship between corporate social performance and corporate financial performance for enterprises with different marketing capabilities.The paper uses Chinese listed companies from 2010 to 2014 as the study samples，and applies a regression model to conduct the empirical test.The results show that the relationship between corporate social performance and corporate financial performance is not significant，however，corporate social performance can be converted into direct financial performance for enterprises with strong marketing capabilities.

corporate social responsibility；corporate social performance；financial performance；marketing capability

F272-05；F275

A

1007-5097（2016）05-0179-06

2016-03-11

安徽省高校人文社会科学研究一般项目（SKHS2016B05）

郭倩倩（1982-），女，安徽黄山人，讲师，硕士，教研室主任，研究方向：人力资源管理；胡兵（1986-），男，湖南桃江人，讲师，博士，研究方向：企业社会责任，营销战略，旅游市场营销。