电视栏目生态圈构建和运营二三事

文/邱 炜 徐征宇 吉 祥

电视栏目生态圈构建和运营二三事

文/邱 炜 徐征宇 吉 祥

生态圈是近期业界流行的新名词，其是指传统媒体和新兴媒体能够融合发展、相互补充、和谐共存的生态系统。电视媒体要拥抱互联网，实现融合发展，就需要研究生态圈，借助生态圈实践创新发展。本文结合一些事件、经历，浅析电视栏目生态圈的构建和运营。

从云南卫视总监班子竞聘谈起

2015年底，一条来自云南的消息刷爆电视人的朋友圈：云南卫视面向全国招聘总监团队。一时间坊间各大高手摩拳擦掌，跃跃欲试。笔者以此事开篇，是因为出于好奇，对台方出具的商业计划书模板研读一番后，发现生态圈受重视程度可非一般。模板中除去传统的内容定位和收视率外，用一半的篇幅来规定受聘团队需要完成的要素目标，这其中提到关键词有：受众、商家、线下活动、网络传播、人际传播等。云南卫视的这份竞聘材料，体现当下各大卫视除了在电视剧、综艺栏目等优质内容上进行拼杀外，构建和运营电视生态圈亦是另一个没有硝烟的战场（如表1）。这个战场能否打赢，一样左右着电视台未来的市场份额和事业发展。

那么生态圈构建仅仅是台领导、频道总监们需要考虑的事吗？栏目制作人、编辑和生态圈有关系吗？下面我们来谈谈新创栏目与生态圈的关系。

财经栏目策划选题如何与生态圈互动

2016年一季度，“大众创业，万众创新”春潮涌动，上海广播电视台技术运营中心创新项目组也借此东风策划了一档反映企业经营者创业历程、讲述创业故事的财经新栏目《创业帮》。

表1 商业计划书要素摘抄

在研究已有优质财经栏目后，项目组认为，财经栏目并不好做，面临专业性和娱乐性的两难选择。但随着经济社会的发展，小众和窄播成为财经节目发展的新趋势。面对广告主，讲究的是精确投放，考察的是收视率，希望众口能调，突出故事化、娱乐化。叫好又叫座的财经节目应该是这样的：选题热点化、分析深度化、内容实用化、主体故事化、人物细节化、信息悬念化。观众都是爱听故事的，选取特定的典型人物，叙事可以用讲故事的纪实手法，让人身临其境、感同身受；前采时要抓某些细节，以小见大，如主人公人生的起伏、创业的苦难，都可以成为节目的亮点，也是观众的兴奋点；节目要有悬念，专业用语叫“包袱”“钩子”，能让观众持续关注。基于以上思考，在与播出平台沟通后，栏目组起草了栏目策划书，确定节目形态为周播、谈话类、30分钟长度，阐述“起承转合”的节目架构，提出产品打动、故事共鸣、经验传授、教训分享的节目基调要求。

架构确定后，栏目想要成功制作播出，还需解决两个问题：选题和赞助。按以往岗位分工，由编辑记者跑选题，制作内容；广告人员拉赞助，销售节目。这是传统的节目生产业务链。栏目在样片制作时也是如此：素材收集靠实地走访上海的创业园区，与园区推荐的创业者多次交流沟通。由于讲求故事性，遴选要求较高，十里乃至百里挑一，应对周播，素材犹感储备不足。从意向赞助商处来的素材，可用性不高，包装难度较大。哪里有好故事、上谁的故事、怎么讲故事，栏目组陷入两难境地。

在样片制作跑选题获得第一批资源的同时，项目组尝试分类组合，逐步形成由5类人组成的，围绕创业创新类栏目、创业者及周边资源的生态圈。在圈里5类人各有诉求，良性互动。栏目制片人从中能找到节目冠名赞助商；栏目编导从中能够找到节目题材及策划灵感；创业者、创客及园区机构能够和媒体交流自己的故事，获得上电视的机会；赞助伙伴可以和栏目负责人直接沟通，绕过广告代理，达到品牌宣传效果最大化；电视技术人从中可得到节目拍摄、互动等技术支持的机会，寻找到技术服务的商机。

就栏目来说，生态圈里贡献了丰富的创新创业故事，他们有的经历坎坷、故事感人；有的产品新奇、爆品迭出；有的领域独特、业内领先。充分汲取养料后，栏目组罗列了走进园区、银企合作、冲击上市、并购合作4季共52期选题，选题这件事最终解决，生态圈起了关键作用。

凭借在播电视栏目的公信力和免费上节目的吸引力，该栏目一定会受到创业者的追捧。预计栏目播出后生态圈将聚拢更多的人气，辅以短视频由公众人物在朋友圈传播和口碑相传、同类公众群推广等方式，会吸引来各方创业元素，包括政府、行业协会的关注，还有园区和孵化器、众筹平台的参与等，从而构建多层级的生态圈联盟（如图1）。从资源角度看，光是聚合这些元素中的资源并梳理整合，就有可能实现直接变现或资源置换变现。例如，可通过园区线下活动可为小贷公司提供路演时间；为即将众筹或IPO（新三板或创业板）的优质企业品牌宣传造势等。

生态圈里有很多资源，但是多为孤立的、离散的。如何将这些资源聚合管理起来，载体和工具是什么？下面介绍项目组的一些实践做法。

微信群——电视栏目全媒体生态圈的构建和运营工具

电视栏目生态圈构建的重中之重是线下活动。一般是围绕栏目来设计线下活动，其权益作为节目广告赞助的奉送。但当下这种模式正面临挑战，首先是各自为政，资源条块分割严重，频道间、部门间、栏目间由于利益壁垒，相互很难实现资源共享；其次是活动形式单一，线下仅是围绕栏目主题，单维运作；最后是权益设计比较单一，运营成本和收益间倒挂严重。在当今这个信息爆炸时代，一般电视栏目已收视惨淡，这种线下活动由于对赞助商的吸引力不强，因此，社会效益也逐年递减。

移动互联网时代，受众对于手机高度依赖，利用微信群来汇聚节目上下游资源，活跃受众与节目的交流互动，可达到事半功倍的效果。在群友交流间适当引导，自然汇聚出之后线下活动的主题。高举“草根”、公益、不敛财的旗号，吸引不少社会资源注入生态圈。利用这些资源，不仅策划举办了两次较成功的线下活动（见图2），还依托线上探索实施了微信群发布会。通过活跃的生态圈，帮助节目运营部门找到了广告植入资源，还帮助慈善公益机构成功募集了公益捐款。

图1 生态圈联盟

生态圈运营在策略上采取分群协作、统一管理。志愿者委员会是核心管理群，由有投票权的正式委员和无投票权的观察员组成，共同监督管理生态圈中不断增加的衍生群。近500人的主群聚集大量资源，围绕节目合作的话题，形成了一个利益互补的生态圈。栏目联系人是核心资源，外面环绕媒体资源，再外面是意向赞助伙伴和各类机构嘉宾，最外面是数量众多的企业经营者和创业者、创客资源。由于微信群上限是500人，而且群友性格、兴趣、关注点各不相同，活跃用户不分昼夜互动刷屏；高端用户却需要相对安静、隐私的环境；友商们在一起会相互竞争攻击，所以资源不能简单地一锅乱炖。项目组的做法是建立名片群、活动选拔群及晚会群、贵宾群、群主联盟等若干个衍生群，将资源条理化，实现和谐共生。

图2 线下活动赞助商易拉宝展示

通过线下活动或口碑介绍来的新资源以入微信群作为加入生态圈的标志；各类活动的组织、协调和指挥依托各个群开展。汇聚人气、聚集资源、节目策划、商务运行、活动开展都离不开微信群。未来的活动还将建立微信公众号，实现消息推送扩散；辅以建立网站，将资源固化到后端。利用一整套全媒体手段，通过口碑相传的互联网病毒式扩散效应，达到传播效果的最大化，逐步开发其商业价值。

十多年前，时任上海文广新闻传媒集团总裁的黎瑞刚提出上海电视台要实现两个转变：从为播出而生产转变成为市场而生产；从面向地方广播电视播出机构转变为面向国内乃至海外的内容提供商、发行商和服务运营商。彼时是电视体制机制改革，由事业向产业转型要求所致；如今“互联网+”正在影响各行各业，视频网站反客为主，自媒体异军突起，电视媒体面临巨大挑战，2015年电视人高呼全媒体转型、媒体融合、创新突围等词不绝于耳。电视台不仅要做好节目内容供应商和播出平台，还要与网站、电商、新媒体等竞争及合作，形成新的生态关系。

作者单位 上海广播电视台技术运营中心