媒体融合时期广播节目市场化探索

熊秀颖

摘 要 新时代背景下，媒体融合趋势日益明显，媒体市场竞争越来激烈，大量新媒体形式不断涌现，在这个大背景下，广播节目应积极走市场化。本文将针对媒体融合时期广播节目市场化展开研究和分析。

关键词 媒体融合；广播节目；市场化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）167-0016-01

随着广播电视行业改革的深入，广播开始走向市场化、产业化，广播节目社会职能的作用越来越明显，不仅促进着社会信息传播，引导着舆论导向，同时也促进着经济发展，参与着市场经济活动。广播节目市场化为节目注入了活力，提高了广播节目经济效益，促进了节目持续发展，广播节目应积极适应当前市场化环境，进行改革创新。

1 媒体融合时期广播节目市场化基本情况

在媒体融合时期，新媒体形式不断涌现，各类媒介形式与内容让受众应接不暇，媒体市场竞争日益激烈，新媒体逐渐占据主动地位。广播是典型的旧媒体形式，具有悠久的历史，诞生于20世纪20年代，是早年社会信息传播的重要途径，传播速度快，感染力强，受众主体广[ 1 ]。在我国进入新时期后，随着广播媒体垄断的打破，广播媒体开始走向市场化，经营方式更加多元，节目内容更加丰富，是三大传统媒体之一。根据国家新闻出版广电总局统计信息显示，近几年我国广播节目生产力大幅度提升，节目播出时间累积超过1739万个小时，平均增长速度4%。此外，广告经营收入也在逐渐增长，呈现良好发展态势，2015年全国广播收入超过96亿元，同比增长12.67%，广播节目市场化机制已逐渐成熟。目前广播节目不再局限于收音机平台，很多电视机也集成了广播服务，针对手机、电脑等终端的App也在被开发，广播节目覆盖率大幅度提升，市场规模越来越大，市场竞争越来越激烈。统计数据显示，当前全国各地实时广播节目超过578套，市场化发展趋势已经非常明显。但由于我国广播节目市场化发展起步较晚，所以发展中仍然存在着诸多问题，有待解决。

2 广播节目市场化发展中存在的问题

通过前文分析可以知道，广播节目走向市场化已成为必然趋势。然而，我国广播市场化机制并不完善，尚未形成收听大市场，且经营收入模式单一，节目投放量小，受众收听时间呈现下降趋势。下面通过几点来分析，广播节目在市场化发展中存在的问题。

2.1 市场局限性大

从国家新闻出版广电总局统计信息来看，广播节目不论是节目数量，还是市场规模都处于发展阶段。目前我国广播节目数量是美国的1/50，是泰国的1/10，是日本的1/5，是英国的1/10，显然我国频率数量匮乏[ 2 ]。此外，从市场发展来看，我国广播节目尚未形成全国大市场，广播节目覆盖率较低，一些地方电台节目没有外地传播方式，只有少数是全国频率，一些经济落后地区频率数量非常有限。从市场份额来看，不论是省级电台，还是中央电台都呈现出了下降趋势，下降率超过10%，并没有形成具有影响力的品牌电台或节目，影响力小，传播效果差，缺乏全国性。

2.2 收入渠道单一

从广播节目经营形式来看，广告收入是主要收入，绝大部分电台依靠广告生存，缺乏多样的经济支持，缺少其他收入，很多时候除财政拨款与广告收入外，难以提高经济效益。这也说明广播节目市场化局面仍没有打开，显然这并不利于广告电视节目的发展，不仅制约了电台经济活动，更增大了广播节目经营风险。广告收入的下降，将给广播节目带来财务危机。而广告的植入与受众需求存在冲突，收听率下降的原因之一就是大量的广告植入，但放弃广告植入，经济收入难以得到保障，这一矛盾问题一直没有得到很好的解决。

2.3 节目形式单一

广播节目收听率下降的另一个主要原因就是节目形式单一、粗放，节目质量差，投入少，缺乏策划和调研，成本低廉，粗制滥造，甚至一些节目仅是一个主持人对着麦克风说上几十分钟，缺乏实用性和生活性，缺少精品节目，呈现良莠不齐的状况。此外，在节目定位方面存在问题，很多节目只走年轻化线路，忽视了中老年受众群体。但实际上，中老年才是广播节目的主要受众群体，这必然造成大量受众的流失；另外，在发展中不注重节目推广，推广意识薄弱，方式单一，所取得的传播效果具有较大局限性。

3 媒体融合时期广播节目市场化策略

从前文对广播节目市场化发展中存在问题的分析，可以知道广播节目想要实现市场化，仍有许多问题有待解决。因此，广播节目在发展中，应积极针对市场情况及市场环境要求，对发展策略进行调整，加快市场化发展进程。下面通过几点来分析媒体融合时期广播节目市场化策略。

3.1 完善市场机制

广播节目市场化发展缓慢，处于滞后状态的主要原因就是缺乏市场化机制。只有尽快完善市场机制，才能打破传统经营模式，打开当前广播节目市场经营形式。广播媒体应立足市场，进行市场规划与资源整合，优化市场结构。应积极利用移动App，走多样传播路线。相关统计数据显示，目前我国手机用户已超过10亿，显然这是一个庞大的市场，开发这个市场非常有必要。因此，广播节目应以市场需求为定位，进行节目开发，正确把握节目定位，促进节目市场化发展。

3.2 丰富经营方式

想要解决收入渠道单一问题，必须走多种经营路线，丰富收入结构，扩大市场份额。例如，音像出版、演艺业都能为多种经营提供渠道。因此，广播节目应积极树立品牌意识，做大市场。在媒体融合时期，媒体市场竞争非常激烈，单一经营模式，收入渠道必然增大经营风险，往往会因财政周转陷入危机。多元化收入形式，可使电台对广告有更多控制余地，有利于电台经济目标的实现。

3.3 提高节目质量

广播节目想要吸入受众，获得利润，必须提高节目质量。只有高质量的节目，才能吸引受众，提高收听率，实现持续发展。要杜绝粗制滥造，加强节目策划与编导，提高节目的实用性，要走进基层，贴近群众，为群众服务，进行社会性播报。在广告投入中，必须坚持“二次售卖”的经济原理，节目好，广告才好买。若一味增多广告投入量，必然造成听众的流失。因此，广告的植入要有技巧，避免因广告的植入影响节目可听性与艺术性，应在保障节目整体收听质量的前提下合理植入，从而实现节目与广告商之间的双赢。节目推广方面，不应局限于传统模式，应融入网络技术和新媒体，从而提高宣传力度。

4 结论

随着大量新媒体形式的诞生，媒体融合趋势越来越明显。媒体融合时代的到来，使媒体市场竞争日趋激烈。广播节目想要持续发展，必须积极适应新的发展环境，走市场化发展路线。针对市场化发展中存在的问题，采取有效改进措施。广播节目应积极提高节目质量，丰富收入结构，加强节目宣传，树立品牌意识，从而增强节目影响力和市场竞争力，推进广播节目市场化发展进程，逐步实现广播节目市场化。

参考文献

[1]倪莹.媒介经营视角下我国广播电视媒体产业链研究[D].乌鲁木齐：新疆大学，2013，15（12）：125-132.

[2]陈慧娟.媒体融合时代下城市广电媒体产业发展研究[D].杭州：浙江传媒学院，2015，9（14）：112-113.