“第三人效果”理论的传播认知探析

于子晴

摘 要 马航事件的发生，在自媒体尤其是微博上的传播出于各方面的考虑，人们会不自觉地形成认知基模，而随着事件的发酵，最终付诸行动。在事件的独立阶段中，人们会根据自己的生活经验、阅历、知识水平等看待和理解事件。当然说到底，虽然媒介在整个事件中产生外在传播的影响，但自己才是真正影响个人的主要因素。而人们只要形成了认知基模就很难改变，并以此作为决策的根据。因而针对第三人效果的存在，不仅会分析媒介传播对自己的影响，而且还会了解媒介传播对他人的影响。最后成为较大规模的社会行为。

关键词 第三人效果；微博报道；传播效果

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）167-0008-02

众所周知，在说明心理学与传播学中通常认为第三效应指的就是第三方有意无意地创造条件或者直接转述他人意见，从而引起第二方的关注，继而达到劝说或者传播等效果。早在20世纪80年代初，美国哥伦比亚大学著名的心理学家戴维森教授就提出了假设第三人为普通观点的变体，并且指出对于同一事件而言，个人层面的影响要远远小于社会层面。他的这一观点在其著作的《传播中第三人效应的作用》一书中做了详细的介绍，简单说来就是认为媒介对其他的影响比较大，而对自己即个人层面的影响较小。

1 “第三人效果”理论的实践指导意义

通过研究发现，同样是接受传播讯息，其讯息是否对人们有利与第三人效果认知强度有着直接的关系。简而言之，第三人效果的认真强度会随着传播讯息的危害性增大而增强，反之如果是正能量、有利的信息，那么其强度会相对较小。从心理学的角度上说，通常情况下，人更愿意接受对自己有利的信息，对自己最好的评价。特别是在产生具体的矛盾或者问题时，更加容易倾向于肯定自己，甚至宁愿听到虚假的赞美。但是如果是批评，人们多数情况下会不愿意承认，甚至拒绝。同样的道理，在某一种情况下，不良的信息如同一种“批评”，因而在我们的潜意识里不愿意接受或者承认这类负面影响。尽管如此，在大多数情况下，人会不自觉地认为传媒信息对人具有较大的影响，基于这一点，我们就可判断传媒素养教育成果与第三人效果有着直接的关系，所谓“众人皆醉我独醒”，人们大多时候都会认为自己不会受到负面信息的影响，从而“高估自己，低估别人”。简而言之，就是没有充分认识到传媒的影响，因而在解读传媒内容时过于放松。

2 在“马航事件”案例中理论的体现与变化

自媒体时代主流媒体与公民媒体第一次同时得到发展，从某一种意义上说这也影响了主流媒体的“声音”。在自媒体时代，每个人都有独立的判断、决策能力，能够从不同的渠道得到不同的资讯和听到不同的声音。针对这一点，我们以著名的“马航事件”为案例，以新浪微博为研究视角，深入分析了第三人效果在此次事件中的体现与影响。

客观上说，由于马航MH370客机失联事件是空前的或者说是史无先例的，因而引起了社会各界的广泛关注。第一，马方没有选择在第一时间报道、公布飞机失联的信息，而且这架飞机上不仅满载乘客而且装载满汽油。在飞机已经失去联系十几天，马方在社会各界针对这一事件展开各种猜测和讨论时，却突然发布一条关于机组人员的重大嫌疑信息；第二，在受到国际的谴责时，马方在没有任何证据、仅凭多方专业数据研究结果即宣布飞机坠毁，并指出南印度洋海域是此次马航飞机的坠毁地，我们可以得出，此次事件主要具有如下几个疑点：第一，突发性；第二，灾难性；第三，模糊性。马方政府的态度更是引起网民的不满。

受众在接受大众媒体关于此次事件所做出的报道时，只能进行自我思考或者与周围亲近的朋友交流和讨论。相较于大众媒体而言，很显然微博报道的传播效果更为广泛。通过官方微博，主流媒体可以让受众在事件发生后第一时间看到资讯，并且能够在微博上畅所欲言或发表感想，而且其传播速度是相当惊人的。

相较而言，微博账号中的官方认证媒体和大V认证的明星名人等两类账号的粉丝关注量要远远高于一般个人用户。换言之，通过这两类微博账号的热门性、知名度等特点，可以在最短的时间之内引发大众的关注，甚至查看、转发、评论。事实上马方在事件发生时，首先客观真实地公布了相关的新闻，其次充分应用了中国特有的“煽情温暖”的传播方式传播。比如一些名人得知南印度洋没有人生还的消息之后，通过微博发表看法。据某网络数据显示，在得知“马航事件”之后，对是否放弃到马来西亚旅游这一问题展开调查，77.4%的人选择放弃，18.6%的人选择不会放弃，而另外约有4%的人表示自己也说不清会不会到马来西亚旅游。而现实却是，几乎没有人选择报名参加马旅游团，甚至还有一些本来已经准备到马来西亚旅游的游客，临时取消计划。

那么这样的一次全民转发微博、抵制行为其所造成的影响是否已经变成了一种民族主义的集合行为和社会互动关系了呢？在事件发生之后，我们是否也应该思考，为什么大众会几乎同步做出这样的选择呢？在事件发生后，出于各方面的考虑，人们会不自觉的形成认知基模，而随着事件的发酵，最终付诸行动。

3 “马航事件”案例中理论的延伸与作用

事实上，正是因为网络本身都具有自由性、开放性，才能使大众转发、评论“马航事件”甚至后来展开的各种“抑制行为”都与网络有着直接的关系。特别是意见领袖所发表的言论更能潜移默化地影响、左右着舆论的发展、变化，甚至影响整个社会对某一事件的看法。上文所说，当人们的心里对一件事产生一定的认知后，就会不断调整自己的态度和认知，其所做出的决定会或多或少受到他人预期的影响。

总而言之，我们可以将后续的行为理解成在社会的作用机制下，社会舆论就如同一股强大的推动力。综上所述，社会互动是形成舆论效果的根本原因。从某一方面来说，从个人认知、行为到后来的社会集合行为，无不充分体现了“沉默的螺旋”，即媒介传播并不是引起人的趋同心理、认知压力的主要原因。比如，从此次的“马航事件”中，我们就能够充分感受到凛冽的民族主义色彩。不管是前后自相矛盾的言论，还是对事件的模糊态度或者试图掩盖事件真相的行为，不尊重生命，轻视中国152名乘客，都让人感到愤怒。我们中国是一个强调社会共同体的国家，相较而言中国更愿意以此规范社会。所以只有坚持捍卫正面的报道，才能从根本上杜绝或者减少媒介效果的负面影响，而这也充分体现了完善媒介传播政策的必要性、合理性。与此同时，我们也要反思，为什么正面的报道不能得到有效的传播，为什么正面报道传播的效果常常是不尽如人意的。在今后的学习发展中，我们不防加大探索不断研究第三人效果理论的力度，从而为传播艺术打下良好的基础。

参考文献

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