微信“腾讯新闻”的传播效果

应梦轩

【摘要】微信作为当下使用最多的社交媒体，在“腾讯新闻”进驻之后，既丰富了使用者信息接收的渠道，也扩大了其自身的受众范围。本文通过问卷调查的方式，试对其传播效果进行探究，并找到优化路径。

【关键词】微信；腾讯新闻；受众；用户体验；传播效果

一、微信“腾讯新闻”的传播现状

基于庞大的用户，“腾讯新闻”进驻微信，形成微信“腾讯新闻”，实现优势互补。不仅增加了微信的新闻传递功能，也提高了下载其APP的可能性。微信版的“腾讯新闻”与客户端、网站版不同，有着与微信特征相融合的独特传播方式。

（一）推送形式

微信“腾讯新闻”充分利用微信的多媒体特性，呈现出“图片、文字+链接”的两段式传播。按照早、中、晚的顺序，每天推送2～3组新闻，每组有四个信息条，涉及国际、政治、娱乐、民生等方面，同时信息条是“图片+标题”的形式，打开信息条后，可以看到完整的新闻资讯。除此之外，在最底端有与该消息相关的链接或图集，以及“下载腾讯新闻，了解更多”的提醒。

（二）推送内容

从选题上来看，每次只推送4条新闻，内容都为当天热点，具有代表性。

从受众来说，微信面向的是各年龄层、工作领域、文化水平的普通受众，推送的新闻中，除时政、民生新闻外，还有娱乐新闻。有时甚至将娱乐新闻作为中午时段的全部内容，增加信息的趣味性和娱乐性。

快速阅读的背景下，标题、图片因其凸显性和直观性成为吸引受众的敲门砖。微信“腾讯新闻”的标题简洁明了，其中第一条新闻（即头条）都是用单句概括新闻，如《广州火车站广场5万人滞留》、《习近平向新五大战区授军旗》等。而其余三条则采用复句结构，前半句交代新闻事件，后半句补充事实、结果，如《“铁骑大军”寒潮中返乡腿绑麻袋“保暖防尘”》、《浙江大码风中支起电缆半小时让数百车辆平安通过》等。无论是单句还是复句，都没有渲染气氛的词语或标点符号，而只是平实的反映事件本身。另一方面，与标题并行的图片一般是1～2张，打开新闻后会有新闻组图，图片的内容与新闻事件密切相关，增强了信息的可信度。

（三）推送特征

固定时间。微信“腾讯新闻”根据公众的作息安排设定推送频率。一方面，工作日里，一般10：30左右工作布置和交接完成，可以看看手机；而18：30左右下班时间，可以用手机消磨路上时间。微信“腾讯新闻”在这两个时间点推送，既满足了受众对新闻信息的需求，也保证了自身信息的阅读量。另一方面，周末，微信“腾讯新闻”加大推送频率，在14点左右加推一次娱乐信息，与“休息”相辅相成。另外，固定时间推送无形中培养了受众的阅读习惯。

固定数量。微信“腾讯新闻”有选择性的推送4条消息，这种方式契合了微信用户的使用习惯，一般情况下4条新闻刚好占满屏幕，受众能够一览无余，简化了操作，也保证了信息的到达率。

强制性。动态的事物最能吸引注意力。和“腾讯网迷你主页”一样，微信“腾讯新闻”弹窗式传播，不再是由公众选择是否订阅，而是强制性的出现在消息列表中的第一条。虽然没有直接呈现内容，但是位置变化在一定程度上提醒了受众，吸引其注意力。

二、大学生群体的问卷调查分析

为更细致的探究微信“腾讯新闻”的传播效果，本研究对在校学生随机发放问卷60份，回收有效问卷58份。调查内容主要涉及微信“腾讯新闻”的使用时长、频率、选择原因，以及后续行为等。现从使用情况、内容获得、后续行为三个方面进行分析。

（一）使用情况

一方面，受众群对于新闻信息的获取呈现出快速阅读的特征。本问卷通过受访者获取新闻所用时间作为标准。如图1所示，有86.2%的人在30分钟之内阅读新闻，其中34.48%的人只用了10分钟。而在使用微信“腾讯新闻”时，受众获取新闻所用时间表现出了这一特征。值得注意的是，每天花1个小时以上关注新闻的人是0.0%，而用10分钟阅读新闻的人则过半，达到60.34%，如图2。

另一方面，公众的选择习惯趋于“闲时化”，即更多的人倾向于在一天忙碌过后的晚间关注微信“腾讯新闻”。如图表3所示，在一天三个时间段的选择中，更多的人选择了晚上。

（二）内容的获得

基于微信“腾讯新闻”弹窗式传播以及界面即新闻简讯的特性，将受众获取信息分为两个阶段，一是打开微信“腾讯新闻”，二是进入界面后打开信息条。

对于是否打开微信“腾讯新闻”，问卷调查结果显示，有84.48%的人有打开的趋势（即可能会打开和肯定会打开），如图4。同时，根据“你选择微信“腾讯新闻”的理由是什么？”的回答情况来看，其中有23人表示选择微信《腾讯新闻》是因为其方便、及时。

对于打开微信“腾讯新闻”后，你是否会打开信息条？图5显示的结果是，有81.03%的人表示可能会和肯定会。微信“腾讯新闻”在打开之后呈现的是4条新闻的标题和配图，这便成为吸引受众选择是否打开的标准。对于微信“腾讯新闻”来说，则需要考虑在将新闻事实传递给公众的同时，如何才能吸引更多的受众。

（三）接收信息后的行动分析

这部分是对受众阅读新闻后的行动进行分析，包括链接选择、讨论/转发、下载App，即对新闻的深入了解，据为己有、作为谈资，以及扩大新闻获取范围。结果分别如图6、图7、图8所示。

第一，微信“腾讯新闻”的新闻大多数都是将传统媒体或者门户网站的新闻内容简化后转载过来。因此，受众看到的是新闻事实的概貌，而其中细节或者后续报道则需要在底端的链接中得知。这既符合受众快速阅读的习惯，又给受众带来多媒体体验。

第二，基于微信庞大的用户群，以及交流的私密性，“腾讯新闻”的强制推送建构了朋友间共同的信息源。使其成为聊天的话题，有助于情感交流，建立友好的朋友圈。

第三，微信“腾讯新闻”的底端除了有链接外，还有“下载腾讯新闻，了解更多”字样，提示受众下载客户端。而数据显示过半的受众表示不愿意下载。微信“腾讯新闻”告知了公众事实概貌，满足了受众了解信息的心理，但同质化的内容在公众看来是没有必要的。因此，微信“腾讯新闻”在达成快速消费的同时，还应不忘“内容为王”的原则。

三、微信“腾讯新闻”的传播效果

（一）正面效果

1、传递信息

不给社会提供有用的信息，新闻媒体就没有存在的理由。[1]微信“腾讯新闻”作为新媒体平台，传递信息，让受众了解国内、国际动态。

2、搭建新闻接收新渠道

移动终端的快速发展缩小了人际交往的范围，人们之间的互动基本变成了“人—机”交往，生活状态也逐渐变成“关起门来看世界”。而微信“腾讯新闻”正是在这种大环境中开辟天地。首先，微信是继QQ之后由腾讯公司推出的另一款实时通信软件，它可与QQ绑定，将QQ中的关系网平移过来；另外它推出的语音通信比起打字输入更快捷方便，因此得到使用者的拥护。其次，微信“腾讯新闻”的新闻来自各类传统媒体，内容真实。最后，就是微信“腾讯新闻”自身内容简洁，易获取，操作简单；推送频率固定，即使受众不打开看，也会养成每日定时接收的习惯，培养了大量的潜在受众。

（二）负面效果

1、强制推送，引起反感

如前所述，微信“腾讯新闻”强制性推送，受众没有选择的余地。只要一推送，微信“腾讯新闻”都会成为消息列表中的第一条信息。这样的推送方式会引起用户的反感。关于大众对微信“腾讯新闻”的看法，一些受访者的回答是“希望可以减少推送，很烦”、“有时候过于频繁”等。

2、同质化严重，没有新意

微信“腾讯新闻”将传统媒体的新闻转载过来，和报纸、电视、网页新闻一样的内容，重复接收。长此以往，不免让人觉得单调，疲于关注。

3、缺乏深度，目的性强

微信“腾讯新闻”确实是将新闻事实传递给受众，却没有深度报道或互动，让人多少感觉意犹未尽。每次看到新闻的最后都是“下载腾讯新闻，了解更多”，宣传推广“腾讯新闻”APP的目的明确，甚至有一些过度，正如不少人的抱怨——“为什么一定要下载App才能看到全部”。

（三）对微信“腾讯新闻”的建议

1、增加独创性

要与其他媒体争抢“独家”，就要有不同的东西，除了题材不同，还可以是形式、观点。因此，微信“腾讯新闻”可以在转载新闻时，利用自身的受众资源挖掘贴近性新闻或者猎奇新闻等更多内容。

丰富表现形式。一是标题，保证新闻真实性，利用标点符号、句式结构吸引注意力；二是内容除了文字和图片，还可以加入小视频，而不仅仅是需要下载App。结合多种手段，给受众不一样的使用体验。

优化评论板块。对新闻事件给出自己的观点，与受众互动，做一个有态度、负责任的媒体。同时掌握好度，因为倾向性的评论容易控制舆论。

2、扩大报道范围

有受访者希望微信“腾讯新闻”能够多推送文化、社科方面的新闻。微信“腾讯新闻”的内容主要集中时政新闻、社会新闻和娱乐新闻。建议微信“腾讯新闻”在保证每天的头条新闻之余，根据时段的不同，适当增加其他方面信息的传递。或者像QQ的腾讯新闻迷你网页一样，将所有新闻归类，让受众自己选择感兴趣的内容。这样既满足了受众多样化的信息需求，也促进了自身的发展。

注释：

[1]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2009：128