必普张森：爆款餐饮的互联网玩法儿

陆洋

7月16日，必普正式获得全国中小企业股份转让系统有限责任公司批复，股票于7月26日起在全国中小企业股份转让系统挂牌并以协议转让方式公开转让。一个成立于2013年的商业项目创新研发与服务支持平台型企业为何成长得如此迅速？本刊记者日前专访了必普创始人张森。

“创业是一件很痛苦的事情”

张森对必普的定位很明晰，“必普可以说是一家O2O爆款餐饮品牌的运营公司，专注为中小创业者提供一站式服务项目。”在必普之前，张森就职于全国主流互联网公司，曾是山东智联的老总。2013年，从北京回到济南，张森创立了必普，成为了互联网人加入传统行业融合两者的典型代表。

初见张森，能够很容易被他身上创业者特质所感染：互联网思维，言辞简洁生动，富有激情似乎永不疲倦。但张森说，如果能够重来一次，他一定不会选择创业，“创业是一件很痛苦的事情。”

张森的朋友圈发了这么一段话：当你为网站的转化率苦苦思索的时候，当你为App的活跃度辗转反侧时，也许犯了一个错误。也许你们脑子里最闪光的地方，不是去悲催的IT界当炮灰，而应该是去餐饮界、烧烤界、早餐界、成人用品界、汽车修理界。痛苦归痛苦，张森在创业的道路上干得风生水起。在这之前，张森一直在主流互联网公司摸爬滚打，对企业机制的管理一直“互联网范儿”十足。必普是张森的首次创业，爆款餐饮的互联网新玩法儿，是他制胜的秘诀。

必普是一家O2O爆款餐饮品牌的运营公司。“这个行业的传统思路是先有一个核心餐饮秘方，开几家直营店，塑造一个爆款快餐的品牌，再去传统媒体上打广告，招募餐饮从业者。”

必普没这么干。张森认为，这个行业的价值在于用最少的钱获得最多的餐饮合作伙伴，并尽可能多的转化他们，让他们成功创业开店赚钱；真正的商业价值在C端餐饮消费者。所以，必普要做的是把线上获得餐饮创业者的成本和转化做到极致，然后挖掘餐饮客流的商业价值。

就像张森最近爱看的《三体》一样，“这个故事其实是个很俗套的故事，但是它换了一个叙述方法，表现就大不相同。”

现在，必普旗下有包下凡秘制大包、张吉记砂锅饭、久焖提督私房牛肉面、食必思黄焖鸡米饭、咕法私房面等十几个快餐品牌。虽然这些品牌在全国只有2000多家店，但这2000多家店总营业额在2015年超过40亿。这个数字证明了张森的预判。

没有实体店的餐饮品牌

必普不开实体店。必普只输出爆款快餐的料包，招募全国的餐饮从业者开店，必普通过收取品牌咨询费和料包获得收入。以往运作餐饮品牌的生意人，都是在电视上买广告，而张森所有合伙伙伴的招募都来源于互联网推广。

2015年，必普网络推广费都花在了百度搜索、竞价排名、SEO、垂直类网站，2016年这项开支将继续增加。相比于传统电视广告获取用户，餐饮创业者通过网络主动搜索获取信息，意愿更高。

全国有无数个做餐饮创业生意的，完全靠线上获得用户的，就只有必普一个。这也决定了必普是个年轻的团队。张森能够完全依赖网络获取合作伙伴，诀窍在于公司的电呼团队。必普拥有一个90后的电呼团队，能够保证线上流量不流失。

网络的Online和电呼的Online，这两个“O”是必普线上运营的重点。张森有丰富的管理“Call-Center”的经验。必普的三个事业部有100多人都是承接网络餐饮创业者咨询的电呼人员。

在济南高新区舜泰1号楼，必普有300多名员工，平均年龄25岁。和高新区所有拥有电呼团队的互联网公司一样，这群年轻人朝气有活力，几个人负责一个餐饮品牌的推广。从客户了解产品，到如何选址开店，再到如何进料包、结算、计算毛利率等，这群年轻人充当的是这群创业者的导师的角色。

张森的团队还没进行任何融资，没有银行贷款。股份一直掌握在大股东和核心团队手中，没有稀释。所以，他能够将团队做到更扁平化。不进行融资就发展到现在的规模，说明这个团队管理层目标明确执行力强；适时的股权激励说明管理层注重利益分享，未来商业规划清晰。扁平化的结构和适应业务发展进行的股权设置，是必普能够一路狂奔走向上市的制度保证。

互联网大市场在二线城市

选择必普的创业者90%以上都是初次创业，有的来自一二线城市，有的来自于县城，多数来源于二线城市。投资界基本认同餐饮是个万亿级规模的市场。即便已经有2000多家店了，必普的大部分品牌，仍然没有家喻户晓。

以饿了么、美团、百度外卖、大众点评为首的外卖市场尚不到整个餐饮市场的10%。就这10%的市场规模已经诞生了行业巨头，融资额往往高达数十亿美金。新美大（美团+大众点评）更是完成了中国互联网史上最高一笔33亿美金的融资。而剩下90%的餐饮市场仍然是到店完成的，必普切分的正是到店市场90%的蛋糕。所以，张森开发的这个市场还处于非常早期，他跑得再快，在巨大的市场需求面前仍然显得保守。所以张森每推出一个品牌、招募到第一批合作伙伴，兴奋度从未消退。

门槛低、流水好，让餐饮创业一直拥有良好的群众基础。但非标准化严重、口味变化快、从业者身心俱疲这些痛点也一直制约其发展。张森的成功在于解决这些痛点。

他供给所有餐饮从业者的都是爆品。比如包子、牛肉面等常胜将军，必普都已经实现了高度现代化生产。开店者只需要烧一锅水，加上料包就可以完成所有烹饪过程。料包模式解决了餐饮创业者起早贪黑采购食材的辛劳，节约了餐饮从业者的时间，干掉了菜市场和中央厨房。而必普的集中采购，价格优势明显，也提高了毛利率。

餐饮创业者在中国有几百万。2000家店40多亿的销售额，那几百万家店，销售额是多少？必普可预期的市场空间至少是上千亿。

每个店只要正常运转，每天至少有100个顾客，2000个店一天至少有20万客流。20万客流就相当于20万独立IP。去年，他在小范围内实验免费Wi-Fi， 90%的创业者都使用张森的路由器开通了无线网络。顾客等候和饭后都会上网，这日均20万的UV价值，是另一片蓝海。

将来，张森还会为每一家店接入点餐系统，消费者到店可线上点餐，线上支付；后厨能实时接收订单数据，提高效率；必普则能实时关注2000多家店的经营大数据，加深与各门店的信息互联，提高解决问题、优化升级的效率。