社区商业：一本“非常规”生意经

腾博

社区商业的业态格局在业内被戏称为“五菜一汤”，即超市、便利店、洗衣店、银行、餐饮和医疗。表面上看，社区商业似乎无非也就是商场、超市、餐饮、服饰，这与普通商圈很类似，但实际上，运作社区商业与一般城市核心商业完全不同。社区商业内的业态分布、比例和招商顺序时常与核心商圈相反，而所谓在1.5—2公里范围内不设同系品牌店以避免内部竞争的规律在社区商业运作中也被打破，一些看似难以在普通商圈生存的品牌反而在社区商圈活得“如鱼得水”。

“五菜一汤”怎么吃？

社区商业一般分为内向型、中间型和外向型。内向型社区商业主要是住户购买，大多用于居住；外向型则偏投资客购买；中间型则介于两者之间，住户与投资客各占约50%。

上述三种不同类型的社区商业格局分布比例大相径庭，外向型社区商业更多侧重于超市、餐饮和休闲等，有些外向型社区商业会建社区购物中心，俗称“邻里购物中心”，其服务半径较大，周围常住人口大多超过10万规模；中间型则约50%业态为超市和餐饮；内向型则更强调医疗等服务配套型业态。

社区商业与常规商圈的业态分布明显不同，比如社区购物中心面积在2万—5万平方米，明显小于10万平方米以上的核心商圈购物中心；社区商业辐射范围约1.5—2公里，而核心商圈辐射范围是其数倍；核心商圈项目的餐饮占比若达30%已属很高，但有些社区商业的餐饮占比高达40%；而核心商圈占比可达30%—35%的服饰和鞋包等业态，在社区商业占比会下滑10%左右。

有些在核心商圈鲜少见到的中小新型业态在社区商圈也很活跃。在上海长宁区的黄金城道项目中约80%是小众型新业态，比如将书店、咖啡和自制卡片等结合的“猫空咖啡”。而“妈妈糖”咖啡、吗哪面包等也都是社区商业的“常客”，还有业者将餐饮结合图书馆，让附近居民办餐厅会员卡顺带借书功能，吸引不少居民客源。

在“五菜一汤”中，超市是社区商业最重要业态之一。社区超市与商圈超市有明显区别，社区超市的生鲜必须突出，有时占比可高达40%，社区店还需突出服务与互动功能，比如Wifi的覆盖、居民网购的到店自提、配套停车场等。家得利已在做社区店的模型测算，希望未来可经营2万—3万平方米的社区购物中心，居民步行15分钟可到。以社区购物中心模式经营能增加租金和餐饮收益，这也是标准超市的转型方向。

医院、学校成社区“主力店”

和购物中心要招主力店一样，社区商圈也有主力店，只不过社区主力店有时并非品牌店，而是一些让你意想不到的业态，比如医院、学校，甚至是一条跑道，这些业态同样承担了作为主力店能聚集人气的作用。

“我们曾在昆明做过一个叫光辉城市的社区商业项目，该项目离主城区比较远，也没有特别好的资源，如果想完全从住宅上突破区域价格基本没戏，其没有好的景观且本身体量不大，只有86亩，住宅想突破周围的平台价基本没有可能。但我们发现很多顾问公司和销售公司忽略了当地的一家儿童医院和公交总站的价值，我们调研后看到，儿童医院当日看病的人流量基本是过万的，于是我们说儿童医院就是我们的主力店，并将当地十几万平方米项目面积拆开，配套做了儿童餐饮、零售等业态布局，定位是为整个项目回现，更多的利润来自商业，结果大获成功。”RET睿意德助理董事崔崇彦透露，正因其将儿童医院作为主力店，借力儿童和家庭客源，其仅用2个月就把1000平方米的麦当劳招入项目内，也因为招到了麦当劳，当其拿着这个合约再去找沃尔玛时，沃尔玛出于对麦当劳选址的认可，也入驻了，进而拉动了一大批商户入驻。

由此可见，社区商业主力店是与居民生活非常贴近的业态，能在整个社区商圈内聚集人气，因此除了医院，学校也成为社区商业主力店业态之一。“我们注意到孩子的教育是家长最看重的，故而学校也可作为‘主力店，我们在太原做过一个社区商业项目，是当地开发商参与投资的一个教育集团，获得相关资质后在当地引入一所学校，围绕着这个学校衍生了一系列教育培训、餐饮、书店、家庭消费等业态，在当地获得很好反响。”一位业内投资者说。

社区商业溢价知多少

具有清晰的“五菜一汤”格局、不乏特殊主力店的社区商业，最终体现出的是巨大的溢价价值。社区商业“小而灵活”的模式能带来交易便利，这是很多开发商在开发过程中大量出现社区商业的根本原因，因为其便于出售、便于成交，能为整个项目带来更多的利润和现金流。业内普遍认为，社区商业可通过主力店带动、主题概念、附加空间和营运模式来体现溢价。

“对于主力店带动效应，我们做了一些分析和统计发现，昆明、成都、邢台这些不同的城市，基本的比例应该是在1.5到2倍左右的辐射面积，也就是说，开发商持有的面积和销售的面积是1∶2的关系，能形成相对较好的由头和主力店溢价模式。以昆明的光辉城市为例，因儿童医院而招入了麦当劳、沃尔玛等知名品牌，吸引很多连锁商户直接跟我们谈，我们一户一户把他们引入之后，所有的商户都是租约销售，基本价格是市场价3倍左右。当时周围的一二层商铺是约6500元/平方米的均价，但我们核心商铺的独立销售价格约2万元/平方米，溢价能力非常高。该项目正因主力店规划合理，联动整个十几万平方米的住宅售罄，最后开发商获得约2亿元纯利润，远远高出其预期，因为他们原本觉得这块地基本是不赚钱的。”上述业内投资者说。

通过营运模式也能产生溢价，比如售后返租。这种模式最早在一二线城市很多，最初是集中式商业拆小铺再售后返租，后来一些街铺也会有该模式。售后返租有非常好的溢价能力，我们统计看到，如果是长合约返租就是5到10年的返租期，通常固定回报溢价能力接近40%—60%的水平。