食用菌产品线下体验线上销售新模式应用探究

莫 东

(吉林农业大学经济管理学院，吉林长春 130000)



食用菌产品线下体验线上销售新模式应用探究

莫 东

(吉林农业大学经济管理学院，吉林长春 130000)

基于O2O与电子商务的理论背景，分析了线下体验线上销售模式应用于食用菌产品运营中的可行性，运用SWOT方法分析了该方法的优势、劣势、机会和威胁，构建了食用菌产品线下体验线上销售平台，并从财务成本管理的角度对该模式的成本与盈利进行了简要分析。结果表明，线下体验线上销售模式的应用会使得企业内部成本控制得到进一步优化，能降低促销成本，改变企业的分销战略，增加企业的营业外收入，降低交易成本。

线下体验；线上销售；农产品；销售模式

在“互联网+”热潮的推动下，加速农产品生产方式、营销方式、服务方式的转型已成为当代农业发展问题之一。农产品流通不畅已成为阻碍我国农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。由于农产品市场信息不灵、市场流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。农产品电子商务将对农产品的生产和流通产生巨大的影响[1]。食用菌产品因其自身的属性和农产品传统销售模式的制约，在经济价值的转化上仍然具有极大的发展空间。如何变更现有食用菌产品的销售模式，选择一个高效的销售平台，使其产销结构更为合理，显得尤为重要。笔者基于O2O与电子商务的理论背景，分析了线下体验线上销售模式应用于食用菌产品运营中的可行性，并运用SWOT方法分析了该方法的优势、劣势、机会和威胁，构建了食用菌产品线下体验线上销售平台，并从财务成本管理的角度对该模式的成本与盈利进行了简要分析。

1　食用菌产品线下体验线上销售新模式应用的可行性分析

1.1移动端电子商务的发展2015年12月，移动互联网智能终端设备活跃数达到8.99亿，其中购物类移动应用软件月活跃人数居首[2]。随着移动互联网使用率的不断提高，移动互联网交易平台给消费者带来了极大的便利，移动终端和一系列的应用软件也逐步在影响着消费者的消费行为与消费习惯。互联网时代正加速着传统行业的改革和升级，这一发展趋势将为食用菌产品线下体验线上销售模式应用带来无限的可能。

1.2物流网络的不断建设食用菌产品的品种众多，由于生鲜类食用菌产品的特殊性，如何进行保鲜，如何以最快的速度将产品迅速转交给消费者是其应用线下体验线上销售平台的一个重要瓶颈。但随着我国物流基础设施的逐步完善，截至2015年，全国铁路营业里程达12万 km，全国高速公路通车里程已达12万km，国内民用运输机场达210个。现代物流管理观念的形成加快了我国物流网的建设，到2015年，物流增加值，达到4 500亿元左右，占服务业增加值的23%左右，占GDP的10%，全社会物流总费用占GDP的比率明显下降。在整个O2O业态发展当中，快递物流也在快速跟进。电商物流正发生着本质上的变化，现代物流正朝着移动化、数据化、平台化的方向发展，电商物流正以前所未有的速度全球化、农村化[3]，众多生鲜食品的企业和物流研究人员也在对生鲜食品“最后一公里”问题进行着深入的探讨和研究。区域性物流中心的形成为物流快递行业增加的许多筹码。物流行业作为连接消费者与产品递送的纽带，其建设蓝图提高了产品的配送效率，减少了产品损耗。

1.3线下体验渠道的日趋多样化目前，农业经济处在转型过程，生态文化深入人心，“农家乐”这种休闲度假方式正在各地农村广泛兴起，其服务的专业化和特色化为食用菌产品的线下体验带来的机遇。农业生态展馆在介绍农业生产特点、普及农业科学时，可利用其权威性和科学性发挥相关农产品的体验优势。各地生态旅游线路的规划中也可植入其体验项目。餐饮行业通过对食物进行现场烹饪、调制，致力于食用菌产品口感上的体验，餐饮行业以其无形性和直接性的特点增强客户体验感。与此同时， 专业化的农产品体验店、农贸市场也是线下体验平台建设的重要基地。线下体验渠道的多样化为该种销售模式在线下的植入提供了更多的平台选择。

1.4电子商务平台的特点电子商务能够跨越时间和空间的局限性，真正实现贸易的全球化。通过互联网平台，商家和顾客可以进行跨时空的交易，商家可以在24 h随时接受订单，进行买卖交易，打破了时空限制。电子商务平台的发展也提高了交易效率，通过网络平台可以直接进行产品信息的交流，具有极大的便捷性。电子商务对于成本控制也发挥着巨大的作用，电子商务可以实现无纸化办公，网络信息传递费用低于信件、电话、传真等信息传播媒介，降低了通信费用和人工费用。互联网络的信息共享下进行生产决策，避免了生产的盲目性，降低了产品库存，优化资源配置成为可能，有利于个性化精准化营销方式的建立[4]。综上所述，电子商务平台具有的时空性、便捷性、成本节约效应、精准性、个性化、信息化、高效性等特点为线上平台建设奠定基础。

2　食用菌产品线下体验线上销售新模式的SWOT分析

2.1优势

2.1.1实现精准营销。线下体验线上销售新模式运用能够充分利用线上的交易平台收集顾客信息，利用高效的线上管理信息系统整合顾客数据，对顾客的购买动机、需求动机等信息进行加工处理，找到顾客真正的需求点，从而反作用于产品生产。针对消费者的购买特性，制定更具针对性的营销方案，从而实现精准营销。

2.1.2增强用户体验感。消费者以“逛 + 尝 + 网店评论”的模式消费，增加消费者的体验感，消费者能充分接触实际产品，避免了单一线上销售模式的一些弊端，消除了部分网络带给消费的虚拟感。在某种程度上，这一销售模式使得整个营销过程形成了一个闭环状，为建立长期的客户关提供了一个良好的平台。

2.2劣势

2.2.1物流技术和物流信息化平台亟待完善。由于我国目前农村发展的不平衡性，农村电子商务平台的基础设施还有待完善，食用菌产品的产地大多位于山区，而这些地区的物流建设远远低于发达城市水平，物流系统、物流站点等一些最基本的基础设施亟待建设。多数农产品加工企业仅仅只能进行一些简单的粗加工，缺乏精加工技术，尚未形成标准化、一体化的加工与运输平台。

2.2.2线下体验馆的成本问题。体验馆的成本较高是线下体验线上销售模式的一个弊病。体验馆的建设可能会增加产品的成本，在建设和运营体验馆时，要进行严格的成本管理控制，否则体验馆将会严重的影响到销售费用，从而间接增加产品成本。所以线下体验馆的建设和选址实质上是这一销售模式的一个限制因素。

2.3机会

危害大豆幼苗主要害虫之一是大豆蚜虫，这种害虫体积非常小、繁殖能力很强，在大豆受害的时候主要是在豆叶的背面，这些小虫子从大豆开始长叶就吸食大豆嫩叶的汁液，造成大豆的茎叶卷缩，虫害严重的时候会蔓延整个病叶，受害的豆叶会影响大豆的根系发育，造成大豆减产。

2.3.1国家政策的导向与支持。近年来，我国政府发布了《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，工业和信息化部研究制定了《工业和信息化部关于贯彻落实<国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见>的行动计划(2015-2018年)》。国务院发布的推进“互联网+”行动的指导意见中明确提出了“互联网+”现代农业，意见中明确提出加快完善新型农业生产经营体系，培育多样化农业互联网管理服务模式[5]。与此同时，国务院印发的《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设得若干意见》中，指出要强化农业科技创新驱动作用，创新农产品的流通方式。国家政府在政策上的导向和支持为食用菌产品线下体验线上销售新模式运用奠定了坚实的政策基础。

2.3.2网购规模迅速扩大。随着我国经济的不断发展，人们的生活水平和生活质量也在逐步提高。截至2014年6月底,中国网民数量达到6.32亿。根据肯锡全巧研究院预测，2013～2025年互联网将占到我国经济年増长率的0.3%～1.0%。同时2014年在阿里平台上，完成农资产品销售25.10亿元，同比增长188.46%。其中淘宝网增长185.02%，天猫增长106.09%，1688增长368.29%。随着O2O生活服务的崛起，2014年在阿里零售平台上，相关农产品O2O交易迅速飙升，较2013年增幅达到1 548.32%[6]。

2.4挑战商场和超市等传统销售模式已经比较完善，其发展进程已经逐步走向系统化，而且具有广泛的受众群体，新销售模式进入势必会受到传统销售模式的冲击。而当代互联网信息监管平台的建设力度还不够，虚假互联网信息也会对线上平台带来威胁。同时黑客活动对网络安全造成一定隐患，使得客户对交易安全性持怀疑态度，客户信息保密性存在威胁。

综上分析，食用菌产品线下体验线上销售平台的SWOT战略矩阵见图1。

图1 食用菌产品线下体验线上销售平台的SWOT战略矩阵Fig.1　SWOT strategy matrix of offline experience and online sale platform for edible fungus products

3　食用菌产品线下体验线上销售平台的构建

线下体验线上销售实际上可以分为2种实施方式，第一种为将线下客户通过各种体验方式引入到线上交易和支付；第二种则为通过线上推广将目标客户带入线下体验，既可以在线上完成交易也能在线下实现销售目标。这种交易方式在实践过程中应该形成一个闭环状，旨在维系客户流，所以平台的构建就显得格外重要。线下体验线上销售模式的闭环结构见图2。

图2　线下体验线上销售模式的闭环结构Fig.2　Closed loop structure of offline experience and online sale mode

3.1线上平台的构建

3.1.1线上直营平台和间接平台的建设。线上平台的建设实质上与普通电子商务平台的建设比较类似。建设电子商务的直营平台主要是指构建自己企业独立的电子商务网站，在某种程度上相当于企业的官方网站。建设电子商务直营平台是一个比较漫长的过程，适合成熟型的企业。该平台需要一个专业的管理团队集成整个营销管理过程。首先，需要从计算机网络技术层面开始，制作和设计网页，建设一个最基本的站点；其次，需要成立一批专业化的运营人员，负责网站的日常维护和经营；同时，要拥有一个高素质的营销团队，不仅负责线上营销还需要与线下高度对接，对产品保持较高的熟悉度，能帮助顾客在短时间内寻找到所需产品；最后，则要成立线上的售后团队，做好客户关系的维护，及时反馈客户需求，从而有利于企业生产适销对路的高质量产品。

线上间接平台的建设是指不需要企业自己搭建一个独立的网站，而是通过网络中间商所搭建的系统平台来完成线上交易。通俗来说，就相当于商户入驻某个商场，网络中间商就相当于商场，为商户提供一个交易平台。间接平台主要适用于成长型企业或新进入者，他们正处于成长期，实力相对较弱，同时还存在市场对新进入者的威胁。对于这一类型的企业选择合适的第三方是其经营关键，利用第三方成熟的线上交易平台可以减少网络技术上的一些问题，企业只需要培育一个高效的营销团队。在选择网络中间商时，要结合企业目前自身的发展目标，考虑产品的特征，注意成本费用的控制。当然，如果企业有足够的实力，也可以将直营平台和间接平台相结合。这时企业就需要重新进行营销定位，处理好直营平台与间接平台的如下关系：一是直营平台为主，间接平台为辅；二是间接平台为主，直营平台为辅；三是直营平台与间接平台协同建设发展[7]。

3.1.2客户关系管理系统的建设。互联网时代又被称作数据大爆炸的时代，数据的繁多和杂乱在一定程度上导致对数据进行加工处理的迫切要求。客户关系管理(CRM)是利用信息科学技术，实现市场营销、销售、服务等活动自动化，使企业能更高效地为客户提供满意、周到的服务，以提高客户满意度、忠诚度为目的一种管理经营方式[8]。由于大多数的交易都是在线上来实现的，拥有一个高效的客户管理系统显得尤为重要。企业可以根据客户关系管理系统了解到整个销售记录，从而可以分析产品销售量走势及销售周期，指导生产策略和销售策略。专业化的客户管理系统能够加强企业与客户的关系，通过一系列的数据分析可以挖掘潜在目标客户，使得销售人员在寻找销售对象时具有一定的方向。通过客户关系管理系统能够保持企业与客户沟通的有效性，在解决售后问题上也发挥着重要作用。

3.2.1线下体验馆的建设。实体营销是价值的真正提供者。不管是何种电商，建立线下体验平台是未来营销策略发展的一种趋势。食用菌这类农产品的交易会受到一些特殊因素的影响。如消费者所关注的新鲜度问题、种植问题、口感问题等。这一系列问题的表明仅靠线上平台是无法完成的，需要食用菌产品的提供者建立线下平台对产品特性加以说明。

线下体验馆的建设方式是比较丰富的。企业可以建设农场基地或产品实体展厅，结合当地的旅游产业和旅游线路，为消费者提供产品展示，吸引外地游客前来参观，把体验转化成一种参观旅游。利用消费者一种猎奇求异的心理，吸引更多的消费者。这一体验模式在某种程度上还可以带动农村生态旅游，增加企业的产品的附加值。

企业也可以在农业科普中心建设体验点，从学术科普的角度在线下推广产品，使得产品具有一种权威感，从而增加消费者的消费信心，消除怀疑感。同时企业也可以将体验点设立在餐饮机构中，消费者通过具体消费行为的感受，能充分掌握产品的详细信息，根据其需求和喜好选择合适的食用菌产品。规模性的食用菌生产企业也可以建设以食用菌为主题的专门的健康体验馆，食用菌产品的品质和口感是需要品鉴和体验的，在专业性的体验馆可以提供一些专业化的体验服务，如进行产品烹调方式的指导，食用菌保健作用和适用人群的宣传，使消费者不仅是购买了一种产品，更多的是一种高端性的服务。这种体验式的营销也能让消费者在实体店有更多的选择，因为也可以同时在实体店选购，从而完全打破了之前线上、线下购买与付款的限制，实现线上与线下相互融合，形成销售合力[9]。

线下平台选择何种方式其根本目的是与线上平台形成一个销售闭环。在线下体验平台的实践中，企业可以结合目标市场的具体情况而确定或者创造更为合适的体验方式，同时企业也要基于自身的发展目标、经营规模、营销观念、销售能力、营销环境等诸多因素，选择适合自身发展的特色平台。3.2.2物流模块的建设。食用菌产品在广义的分类上也是一种农产品，主要以生鲜类食用菌和经过加工的一些风干型产品构成。生鲜类产品由于其自身属性的原因，对于物流配送有着极高的要求。从另一个角度来看，物流模块也可以被认为是交易双方的联系纽带，是交易成立的一个推动力量。就我国目前实际而言，第三方物流的建设任重而道远，其仓储、配送等基础设施建设仍然比较欠缺，保鲜技术也有待进一步提高。所以第三方物流企业在一定程度上限制了生鲜类食用菌产品的销售。在资金雄厚或有政策支持的基础上，农产品销售或加工企业可与第三方物流企业共同开发和完善现代物流设备和技术。以物联网技术为基础，通过植入视频监控，光热感应等措施，确保食用菌产品的质量和品质，从而保证消费者的满意度。对于生鲜类的食用菌产品要做到全程冷链运输，保持其新鲜度。企业还可以从包装上入手，选择具有保鲜功能的包装材料，采用科学的包装技术也可以在低投入的前提下保证产品的鲜纯度。

4　食用菌产品线下体验线上销售模式的成本与盈利分析

在“互联网+”的社会发展背景下，在食用菌产品上甚至是更为广阔的农产品领域，运用线下体验线上销售这种新模式，相信在可预见的未来一定会有丰厚的附加值，带来巨大的盈利机会，同时这一销售模式的引入也会使得食用菌产品生产或销售类企业在投资活动上发生巨大的变化，包括其投资方式、投资方向和投资构成。

4.1线下体验线上销售模式的应用会进一步优化业内部成本控制与传统的销售方式相比，这种新的销售模式能够大量降低企业的库存，在很大程度上减少了企业因为存货而带来的借款费用和仓储成本。由于线上网络平台的建设，使得企业能够与消费者及时地共享供求信息，通过CRM客户管理系统的分析可以准确计算出需求的季节变化，做好仓储和补充，从一定意义上减少库存的机会成本，以利于企业在其他方面的投资需求。存货水平的降低提升了企业流动资产的变现力，使企业释放部分长期负债和权益资本去满足长期资产资金占用，最终会促使企业的营运资金管理战略向风险型趋近，同时提升企业的资产收益水平。

4.2线下体验线上销售模式的应用能降低促销成本该模式的植入将其营销重心转移到了线上进行，对于促销人员的成本控制起着一定得作用，线上的监管能够有效的防止销售人员滥用经费和无作为营销，在线上更容易控制销售业绩进行销售评价。同时，与传统的促销活动相比，线上广告宣传形式的多样性和促销活动的多元化，其经费会更加低廉，使得企业通信费用、办公费用大为减少。

4.3线下体验线上销售模式改变了企业的分销战略企业通过线上平台直接对接消费者，减少了产品的中间流通环节，简化了销售手续，拓宽了销售流通渠道，企业与分销商的依赖程度大大减弱。这不仅仅降低了销售费用，而且还减少了流通环节，加快了商品流通速度和资金周转率，提高了企业的主营业务收入，在降低成本的同时也使企业的经济效益营运能力得到了极大的提升。

4.4线下体验线上销售模式在很大程度上能够增加企业的营业外收入例如，企业通过线上直接平台，可以为相关的广告需求者提供广告服务；利用自身的CRM客户管理系统能够生成产品行业的销售信息或分析报告。这一类服务为采用该模式进行销售的企业提供了一些新的盈利方式。

4.5线下体验线上销售模式降低了企业的交易成本由于线下体验线上销售模式支付是建立在第三方网络支付平台上的，这也就降低了企业的交易成本，在一定意义上能给企业带来金融收入。在货币时间价值基础上，由于资金的交易会通过第三方交易平台，收到货款和支付给企业会有一个时间差，该时间差会产生资金沉淀进行再投资而获得盈利[10]。消费者提前支付给第三方支付平台的产品费用，在第三方支付平台实质也会产生预交款的利息，这笔收入也是企业未来的盈利点之一。

[1] 张平.黑龙江省发展农产品网络营销的SWOT分析[J].内蒙古农业科技,2009(4):77-79.

[2] 新浪科技.2015年中国移动互联网研究报告[R].2015-01-08.

[3] 栗日.阿里研究院院长高红冰：未来电商物流发展五大趋势[EB/OL].[2015-12-20].http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20757.html.

[4] 石鲁达.黑龙江省农产品电子商务发展对策研究[D].哈尔滨：东北农业大学,2013.

[5] 新华网.国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见[A].2015-07-04.

[6] 阿里研究院.阿里农产品电子商务白皮书[R].2014.

[7] 王伟东.生鲜切配菜企业KKX公司电子商务平台的构建[D].上海：上海外国语大学, 2013.

[8] 百度百科:客户关系管理系统[EB/OL].[2014-07-05].http://baike.baidu.com/.

[9] 杨柳.浅析文化产品的体验营销[J].市场论坛,2014(6):92-93.

[10] 丰燕青.有机农产品电子商务盈利模式研究[D].成都：西华大学, 2014.

Exploration on Application of Offline Experience and Online Sale of Edible Fungus Products

MO Dong

(College of Economics and Management, Jilin Agricultural University, Changchun, Jilin 130000)

Based on theoretical background of O2O and e-commerce, the feasibility of applying offline experience and online sale mode in operation of edible fungus products was analyzed. Using SWOT method, advantages, disadvantages,opportunities and threats were analyzed. The platform of offline experience and online sale of edible fungus products was constructed, the cost and profit of the mode was analyzed from perspective of financial cost management. The results showed that application of the mode could further optimize enterprise internal cost control, reduce promotion cost, change the distribution strategy, increase operaton income and decrease transaction cost.

Offline experience; Online sale; Agricultural products; Sales model

吉林农业大学国家级大学生创新创业训练基金项目(201510193006)。

莫东(1994- )，男，湖南常德人，本科生，专业：财务管理。

2016-04-13

S 126

A

0517-6611(2016)17-275-04