互联网公司成功拥抱传统行业的典型——以携程旅行网为例

桑林溪

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽　蚌埠　233030)



互联网公司成功拥抱传统行业的典型
——以携程旅行网为例

桑林溪

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽蚌埠233030)

随着“互联网+”时代的到来，旅游业与互联网的融合发展是大势所趋。通过对传统旅行社与在线旅游不同发展方式的比较，发现了两者发展的优势来源。携程旅行网发展模式是吸收传统旅行社的优秀元素，将其运用到互联网与移动互联网中，并逐步向定制化时代迈进。但携程旅行网必须在客户体验以及互联网技术开发向纵深整合方面加以重视，不断丰富在线旅游产品。

在线旅游；传统旅行社；携程旅行网

一、问题提出

携程旅行网(以下简称携程)与去哪儿网合并的传闻在2015年10月26日最终落实，百度与携程达成股权置换协议，携程将拥有去哪儿网较高的总投票权。消息一经公布，立刻占据多家媒体头条。其实，公司间的收购、并购以及公司内部的资产重组事件屡见不鲜。然而，与以往不同的是，近年来出现多家在线旅游公司的合作案例，例如前段时间京东入股途牛网等。并且，像阿里巴巴等公司也推出类似于“阿里旅行”的旅游服务平台，这些都不得不让我们更加关注在线旅游的发展。

随着“互联网+”时代的到来，“互联网+旅游”的融合发展也成为大势所趋，在线旅游日益受到国内外的普遍关注。携程、去哪儿等在线旅游企业的合并与其说是在线旅游进一步快速发展的原因，不如说是我国旅游服务业发展的一个必然结果。“互联网+”与大数据时代(Big Date Era)的到来也促成这一结果的出现。

二、相关文献回顾

OTA(Online Travel Agency)是三大在线旅游市场(OTA、垂直搜索以及资讯点评)中盈利能力最强的一个，携程便属于OTA。大约20年前，人们几乎没听说过在线旅游，这一名词是随着1996年美国艾派迪(Expedia)在线旅游公司的发展壮大而逐渐被人们所熟知。随后，1997年，欧洲出现类似于艾派迪的另一个在线旅游公司Priceline，两个公司都为用户提供在线订票旅游服务。它们的服务一开始并不被看好，但到后来发展为集预订机票、酒店、出租车、旅游保险等为一体的全球知名的在线旅游公司。统计数据显示，欧洲旅游收入的近45%来自于在线旅游公司的贡献，而其结果就是传统旅行社收入的减少。

关于旅游收入的调查结果引起人们的关注，学界一直盛行着两种观点：一是在线旅游如火如荼，传统旅行社发展面临困境，在线旅游公司成为国家旅游收入的主要来源；二是传统旅行社会成功拥抱互联网，实现转型升级并依然占据统治地位。

1.在线旅游依赖论

Mayr 和Zins[1]认为，由于在互联网上能够直接而低成本的运作，更加便捷有效的在线旅游会快速发展，其结果是，人们的旅行订票行为会发生巨大变化，特别是在互联网基础设施较发达的国家或地区，在线旅游企业发展更快。随着新预订渠道例如OTAS、brand.com、GDS(Global Distribution System)等的出现，传统预订渠道确实会受到前所未有的挑战[2]。王赛兰和杨振之[3]从微观数据统计的角度强调建立“基于游客个人行为的旅游微观数据信息平台”(A Microdata Tourism Information System Based on Personal Behaviors ，简称MTIS)即MTIS的重要性，认为随着大数据时代的到来，必须开发出一款通过统计游客个人旅游数据来预测游客消费行为的服务平台，即强调人们会越来越依赖具有互联网基因的在线旅游，这种在线旅游还必须不断开发出更多依赖互联网的旅游产品。

2.传统旅游优先论

Bennett 和Buhalis[4]提出人们仍会继续且长久地依赖传统旅行社，因为面对面的交流与咨询会提高客户忠诚度，且使其避免更高的搜索成本。旅游发展最重要的似乎不应该是技术因素，而应该是游客体验，互联网的技术成分只能是作为一种辅助手段。传统旅行社与在线旅游企业基因不同，运行模式有差异。传统旅行社仍具有互联网无法比拟的优势，人们的旅游归根结底还是线下的服务，传统旅行社标准化的生产模式以及旅游产品的日益完善、优质的服务体验等，是一般互联网企业无法企及的，所以OTAS代替传统旅行社还言之过早。[5]

3.在线旅游与传统旅游补充并行论

冯飞[6]通过对春秋旅游网与携程旅行网的盈利模式的对照，认为传统旅游企业与互联网旅游企业必须能够依据市场实际需求与现实特征进行资源整合，不能仅局限于自身资源优势构建盈利模式，两者相互依赖，并强调在线旅游企业应该根据市场需求对传统旅行社进行部分“回归”的结论。传统旅行社需要利用互联网技术优势对其线下旅游产品进行广泛营销，而线上电子商务企业同样需要利用传统旅行社优质的服务提高顾客满意度、忠诚度等，所以，旅游企业必须能够充分利用线上线下资源，进行优势互补，实现发展。[7]

笔者认为传统旅行社的发展越来越离不开互联网，必须通过转型升级以跟上时代的发展潮流。而在线旅游企业面对日趋激烈的竞争也不能独善其身，其线下服务像用户体验方面如果做得不好，只能在激烈的竞争中惨遭淘汰。在线旅游企业通过吸收传统旅行社的优秀元素，并将其与互联网结合才能在激烈的竞争中立于不败之地。从全球来看，发展中国家在线旅游发展远落后于发达国家，我国的在线旅游发展也处在起步阶段，在线旅游收入在旅游业总收入中占比不到10%，而欧洲达到45%。国内在线旅游企业同质化竞争愈演愈烈，罗昭君[8]采用实证分析的方法得出结论，在消费者购买意愿方面，他们对产品服务的价格优势感知较为强烈，即若两个网站在其他方面基本相同，消费者很容易购买相对便宜的产品，在线旅游企业需要在不改变产品与服务质量的前提下降低产品价格。这也很符合常识，也是众多在线旅游企业大打价格战的原因之一。联姻前的去哪儿网就经常采用像“一元门票”等烧钱方式来竞争，但对于提高客户忠诚度、用户体验等方面的差异化竞争似乎做得不够。基于此，本研究希望通过对携程旅游电子商务案例的进一步分析，为在线旅游以及传统旅行社发展提供有价值的建议。

4.传统旅行社与在线旅游企业竞争优势来源对比

随着中国经济的快速发展，人民生活水平显著提高，可支配收入也越来越多，旅行成为极其普遍的现象。统计资料显示，2014年中国在线旅游总交易额达3 077.9亿元，约占旅游总交易量的9.2%，比2013年提升7.1个百分点。[9]年轻一代互联网消费习惯的逐渐养成，为在线旅游发展做出了重要贡献。然而，传统旅行社交易额仍然是我国旅游业收入的主要来源，这种状况仍将持续相当长的一段时间。笔者对两种交易方式的主要竞争优势进行了简单的分析，见表1。

从表1的对比可以看出，旅行社与在线旅游企业的竞争性资源存在较显著差异，旅行社的客户资源及销售网络较为稳定，电子商务与传统销售渠道的融合仍处在探索阶段。在线旅游企业竞争优势来源显然是电子商务，而与上游饭店及航空公司建立良好的合作伙伴关系是提高客户服务体验的重要环节。

表1　 两者竞争优势来源简单对比

三、案例选择

1.携程旅行网简介

携程旅行网创立于1999年，其总部设于上海，是我国目前最大的旅游电子商务网站。携程拥有的可供预订的海内外会员酒店达六十万余家，在国内酒店预订服务中处于领先地位。携程在北京、南京、广州等17个城市设立分公司，现有员工已经超过25 000人。2003年，携程旅行网在美国纳斯达克成功上市。携程旅行网成功实现传统旅行业与高科技产业的融合，为超过9 000万会员提供的旅行服务中包括了机票、酒店、度假票务等的预定。表2显示的是携程网与中青旅近三年的主要财务指标。截至2015年9月30日携程公布的第三季度财务报表可以看出，携程一如既往地占据在线旅游企业的龙头地位，并且“在线旅游市场唯一盈利公司”的标签一直未变。与以往不同的是，其移动端出现高增速，并且与2014年同期的携程股东的净利润2.17亿元人民币相比，2015年高达24亿元人民币。携程模式是中国旅游电子商务企业的典范，吸收Expedia等欧美旅游OTA企业的元素，但并没有完全模仿。在国内在线旅游企业同质化现象愈演愈烈的背景下，携程必须能够利用互联网优势积极创新，依据市场环境进行差异化经营，保持其强大生命力。

表22012～2014年携程网与中青旅经营业绩对照

(百万元)

资料来源：雅虎财经网与巨潮资讯网.

从表2可知，携程总营业收入在2012～2014年稳步提高，增长率一直保持在33%左右，但在净利润方面，2014年下降较为明显，同行业竞争加剧。艺龙酒店方面的推广及联盟策略、同程旅游网双向开放策略等，对携程产生了影响，携程不得不采取类似的策略夺回市场份额。携程主营业务收入虽远落后于中青旅，但从净利润来看，三年中仅2014年不及中青旅，而净利润率还是高于中青旅的。

2.携程经营范围及营销体系

携程在线预订服务主要包括机票预订、酒店预订以及旅游线路预订。

图1　携程旅行网盈利模式

3.携程几次重要并购案例

表3　携程的“蝶变”之路

从携程并购案例特点能够看出，随着时代的发展，互联网的作用越来越大。一方面，携程旅游网在2000年与2002年并购的皆是传统行业，通过并购，携程将传统旅游发展模式融入OTA中，加速了自身的发展。另一方面，艺龙与去哪儿网本身就是互联网的在线旅游企业，携程的触角开始伸向互联网旅游公司。2015年成为“携程年”，这一年的两次战略性合作都足以表明携程对互联网的重视以及对人们旅游消费模式的把握。

四、案例发现

1.“鼠标+水泥”经营模式的形成

携程前几次并购的企业均涉及传统行业，携程成为“鼠标+水泥”经营模式的典范，是“在线旅游企业传统化”的典型代表。携程并购现代运通及海岸票务，是充分利用两者的优势，实现优势互补，传统经营模式与网络的结合使得携程拥有更多的市场份额。至此，携程人才、品牌以及规模等都有很大提升，在其他在线旅游企业仍只专注于互联网的时候，携程向前迈出了一大步，与竞争对手拉开了距离，在当时新兴的在线旅游市场以及自助游市场保持着领先地位。携程是旅游专业网站收购传统行业成功案例的典范，携程的成功收购使其在较短时间内成为国内最大的商务旅行服务公司与最大的宾馆分销商。新经济是用电子互联网武装起来的经济，互联网本身的价值有限，但其与传统经济的融合和改造可以将其价值更充分地发挥出来，携程做到了这一点。

表4　2002～2004年携程旅行网与中青旅经营业绩对照 　 (百万元)

资料来源：搜狐及新浪财经和携程旅行网与中青旅官网等.

表4是携程旅行网与中青旅2002～2004年经营业绩对照。携程通过收购和整合内部资源，短短几年的发展就逼近传统旅行社几十年的发展规模。但即使拥有高科技，也不能忘记对传统行业的“回归”。

2.做指尖上的旅行社——MTA(Mobile Tourism Agency)时代

智能手机及移动4G的普及，无线端可以说是在线旅游企业新的发展方向。数据显示，截止到2015年6月底，我国手机网民达到5.94亿，比2014年12月增加3 679万人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升到了88.9%[10]。这促使在线旅游企业开始投入更多的人力、物力、财力到移动APP的推广与开发中去。

截至2015年6月初，去哪儿网的国内安卓系统旅游类产品下载量排名第一，并且是安卓平台中首个用户下载量过亿的旅游应用类产品，艺龙旅行网开发的艺龙无线产品给用户带来较好的客户体验。携程与艺龙及去哪儿的战略性合作为其在移动互联网上的发展起到推波助澜的作用，标志着其由“鼠标+水泥”向“拇指+水泥”的又一次转型。此次转型并没有丢弃传统的“鼠标”，与很多企业将注意力转移到线下门店不同，移动互联网战略成为携程增强其旅游竞争力的核心，并且致力于不断改善用户界面及强化移动端的各种功能。据2015年第三季度携程官方的数据，通过移动客户端预订旅游产品的人数同比增长400%。

3.定制化产品的开发

在线旅游企业的经营模式较容易复制，同质化竞争日趋激烈，创新是任何企业亘古不变的主题，是立足于不败之地的重要条件。携程重视游客的个性化需求，不断创新满足游客个性化需求的产品，使交易能顺利达成。例如其旗下深耕定制旅游市场多年的鸿鹄旅游(Hhtravel)，为用户提供全包式的高质量服务规划，提供各种精选旅游行程与量身定做的旅游服务。这种定制化产品的开发要有正确的目标市场定位，正确的目标市场定位能够为企业带来良好经济效益。近年来，散客日益成为旅游者的主流，他们的旅游偏好也日益发生着变化(如图2)。

图2　散客旅游特点

人们对自己安排的旅游日程越来越感兴趣，即旅游自主性日渐增强，另外，散客在旅游途中能够根据自己的实际情况灵活调整自己原先的旅游行程计划，具有更大灵活性。图2显示的横坐标为传统—现代时间轴，纵坐标为物质—精神的追求轴。传统散客旅游多依赖于旅行社等，缺乏自主性、灵活性，而当下散客旅游越来越追求精神需求和越来越具有自主性。与被动地选择既定路线的传统旅游方式相比，携程的定制旅游真正实现了将主动性归还到消费者手中，并能够根据消费者喜好和需求，提供针对性的、个性化的服务。依据当下散客的旅游特点，旅游企业创新定制，开发游客真正需要的产品，对其发展意义重大。

五、讨论与启示

携程经营模式及其转型让我们看到其敏锐的市场嗅觉，以及互联网技术逐渐渗透到生活的方方面面。携程紧跟时代潮流，它的转型给其他在线旅游企业提供一个范例。然而，每个企业在每个发展时期都会遇到各种各样的问题，携程也不例外，笔者的发现希望也能够引起其他在线旅游企业的思考。

1.“口碑+服务”理念应该引起重视

由人民网旅游3.15投诉平台联合人民网舆情监测室发布的《2015年第三季度人民网旅游315影响力报告》显示，全国27个省级行政区中，投诉数量较2014年同期增长51.1%。2015上半年帮助游客追回旅游款项约28 1325元，在线旅游企业占总投诉数量的49.4%，涉及14个在线旅游企业。表5显示投诉次数前三的企业，表6反映在线旅游企业回复率情况。

表5　遭投诉排名前三的企业　(%)

资料来源：《2015年第三季度人民网旅游315影响力报告》.

表6　遭投诉后回复率情况　(%)

资料来源：《2015年第三季度人民网旅游315影响力报告》.

从表5看出携程处在投诉前列，高出去哪儿网近20%。表6显示携程网遭投诉后回复率在七个在线旅游企业中排在最后。并且数据显示携程投诉回复时间间隔达11天，而同程网仅5天(人民网旅游315投诉平台、人民舆情监测室，2015)。这必须引起携程对“口碑+服务”营销理念的重视，宣称以客户体验为核心的同程网则做得较好，同程在在线旅游企业中业务量排名第三，但投诉量却最低。步入体验经济时代，客户体验越来越重要，提供优质服务的旅游企业在未来发展中的优势将会越来越明显。

2.产业链须向纵深整合

在“互联网+”时代，为了提高产业效率，在线旅游企业将互联网与传统企业模式相结合，满足现代旅行者的旅游要求。若达不到提高产业效率、降低成本的目的，烧再多的钱也不会有明显效果，其结果也是不可持续的。互联网旅游企业将其产业向纵深整合是其提高产业效率的重要方式。笔者认为携程产业链向纵深整合还需要增设酒店预订、机票及电影票等标准化单品类产品业务以及休闲旅游的预订，同时携程需要与饭店、航空公司等建立长期且稳定的合作伙伴关系。

[1]Mayr T, Zins A. Acceptance of online vs. traditional travel agencies[J].Tourism & Hospitality Research.2009, 20(1):164-177.

[2]Jill B, Sophie P. OTAS—A hotel’s friend or for How reliant are hotels on OTAS?[R]. HVS Global Hospitality Report. 2015.

[3]王赛兰,杨振之. 面向大数据的旅游微观数据信息平台研究[J].四川师范大学学报(社会科学版),2015,(1):54-61.

[4]Bennett M, Buhalis D. Tourism and travel distribution: The travel agent’s perspective[J]. Insights. 2003，(1):25-30.[5]岳晋峰.夹缝中的旅行社如何前行[R]. 山西日报，2014-07-01.

[6]冯飞.中国B2C旅游电子商务盈利模式比较研究——以携程旅行网和春秋旅游网为例[J]. 旅游学刊,2003,(4):70-75.

[7]秦阳.中青旅电子商务盈利模式及其实施策略研究[D].北京交通大学,2013.

[8]罗昭君.消费者在线订购旅游产品的影响因素分析[D].华东理工大学,2014.

[9]艾瑞咨询.中国在线旅游度假行业研究报告[R].2015.

[10]CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告[R].2015-07.

[11]吴琳萍.旅游上市公司多元化战略路径研究——以中青旅为例[J]. 长春理工大学学报(社会科学版),2015,(11):89-93,119.

[12]艾瑞咨询.中国在线旅游用户行为研究报告[R].2014.

[13]李佳.基于散客旅游信息需求的旅游供应链管理研究[D].四川大学,2007.

[14]梁方方.旅游电子商务成熟度与在线旅游预订意向关系研究[D].华南理工大学,2012.

[15]江金波,梁方方.旅游电子商务成熟度对在线旅游预订意向的影响——以携程旅行网为例[J]. 旅游学刊,2014,(2):75-83.

责任编校：田旭，马军英

A Successful Internet Company Embraces the Traditional Industry

SANG Lin-xi

(Anhui University of Finance and Economics,Bengbu 233030,China)

Online travel has gotten increasing attentions nowadays. In the study, we firstly compare the different ways of development between the traditional travel agencies and the online travel to reveal the advantages of them on the basis of the theory of tourism. Then, we analyze the transformation of Ctrip Travel Network based on its way of development. We find that the CTN absorbs the excellent elements of traditional travel agencies, and apply them to the development of the Internet and mobile Internet to make steps to the era of customization gradually. When compared with other online travel agencies, we found the operation problems of Ctrip. Ctrip must pay attention to the customers’ experience and combine the Internet technology and resource together reasonable.

online travel agency;traditional travel agency;Ctrip

2016-05-05

安徽财经大学科研创新基金资助项目(ACYC2015118)

桑林溪，女，硕士，研究方向为旅游市场理论与消费者行为。

F590.6

A

1007-9734(2016)04-0087-06

DOI:10.19327/j.cnki.zuaxb.1007-9734.2016.04.014