《欢乐颂》在视频网站热播的传播学原理分析

徐 琛

中南财经政法大学，湖北武汉 430073

《欢乐颂》在视频网站热播的传播学原理分析

徐 琛

中南财经政法大学，湖北武汉 430073

电视剧《欢乐颂》于2016年4月18日在东方卫视和浙江卫视播出后，借助网络平台，迅速走红，在视频网站的播放量打破多项纪录，引发人们热议。本文主要通过传播学的视角，来分析成功案例背后的学理原因。

《欢乐颂》；视频网站；热播；传播

电视剧《欢乐颂》改编自阿耐的同名小说，讲述了同住在欢乐颂小区22楼的5个来自不同家庭、性格迥异的女孩们，从陌生到熟悉再到互相体谅、互相帮助、共同成长的故事。该剧于2016年4月18日开始在东方卫视和浙江卫视首播后，便掀起了观剧热潮，5月10日该剧完结时，《欢乐颂》在全国电视剧收视榜位列第一名。

其实在卫视之外，网络才是该剧迅速走红的真正平台。截止到2016年5月13日，统计8大视频网站电视剧点击量，《欢乐颂》以113亿排名2016年开播的电视剧第1名，也是今年开播电视剧中，首部网络点击过100亿的作品，网络上的日均播放量达到惊人的6.9亿次，平均数甚至超过了《芈月传》整部作品的单日播放量6.8亿次的峰值。微博#欢乐颂#话题在5月13日也已有超43.5亿阅读量，围绕其从包装到内涵方方面面的讨论刷屏各大社交平台。《欢乐颂》爆红有着必然性，本文则试图从传播学的角度分析该剧引爆网络的原因。

1 “使用与满足理论”贯穿始终

“使用与满足”研究是从受众的角度出发，把受众看做有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

1.1剧作主题满足受众的需求偏好

《欢乐颂》网络点击量以113亿位居2016年开播的电视剧第1名，是因为网络剧的观众主要集中在15岁～39岁这个阶段，中国互联网络信息中心2015年7月发布的数据显示，中国网民有78.4%是位于10岁～39岁年龄段，而《欢乐颂》作为一部都市职场女性剧，对当下各阶层的女性人物、社会关系、情感生活都进行了着力的刻画，5个来自不同阶层、不同出身背景、接受不同教育、不同性格和不同经历的女性角色成为焦点，满足受众的情感诉求。相比家庭伦理、抗战这样的传统题材，“女性职场”这类话题更符合网络用户的观剧口味。

1.2人际关系效用下的观众心理

《欢乐颂》以生活为蓝本，很多情节或故事曾经就发生在自己或者周围女性朋友的身上，让观众和主角比照代入，将现实照进剧集，营造一种“拟态”人际关系，对剧中人产生“认同”和“一体化”，对剧作本身产生话题共鸣，在一定程度上满足人们对社会互动的心理需求。另外在现实人际关系中，《欢乐颂》在热播期间成为人们茶余饭后的谈资，人们甚至深入谈论剧作涉及的社会问题等，若自己没有观看，那在大家交流剧情的时候便会失去和大家谈论共同话题的机会，会产生被孤立的感觉。因此，人们考虑到交流剧情会对自身人际交往产生良好作用，会倾向从众地观看，这也潜在推动了《欢乐颂》的火热。

1.3环境监测效用下的观众心理

《欢乐颂》对中国当代贫富差距、阶层分化、婚恋情感问题等均有讨论，这让它已经超越了电视节目一般的娱乐消遣功能，更是成为人们感知社会状况的作品，受众可通过这些及时把握环境变化，调整自身以更好地适应现实。

1.4“情感交流理论”下的观众心理

社会关系是人类传播的一个本质属性，所以传播是一种社会互动行为，《欢乐颂》在网上的高人气的一大原因是视频网站的互动性——弹幕、留言、微博互动等形式，让观众更方便、及时地参与到电视剧的话题讨论，更直接地抒发表达自己对剧中人物的看法，也加强了受众间的交流互动，这也使更多的人参与到对《欢乐颂》的观看和谈论中来。

2 “媒介热榜”的议程设置

早在20世纪70年代，美国传播学者克斯威尔·麦库姆斯和唐纳德·肖通过对美国大选的调查，提出了“议程设置”一说，该理论认为“大众传播不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关议题来有效左右人们关注哪些事实或意见及他们谈论的先后顺序”。通俗来说，就是“大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们想什么”。

“议程设置功能”理论暗示着传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构的媒介观，传播媒介从现实环境中“选择”出他们认为重要的部分进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众，这便营造了一种“拟态环境”。媒体对于《欢乐颂》的大量报道、微博话题的热烈讨论、微信公众号借《欢乐颂》之名写的软广等，大众传播形成的《欢乐颂》值得关注的拟态环境影响着人们的认知和行为，受众的行为是对拟态环境的反映，但他们的行为——观看、讨论《欢乐颂》却是实际的行为，作用于实际发生的现实环境，这便增加了《欢乐颂》的收视率和网络点击量。同时社交媒体上好友的关注又在进行着二次传播，高频度的人际传播强化了议程设置理论。

3 正反“沉默的螺旋”的相互作用

“沉默的螺旋”理论源自对1965年德国大选的研究，德国传播学家诺依曼提出了一个假设：“大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。”因此，占支配地位的意见就会愈加得势，另一方越来越失去支持的声音，这种一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把优势意见确立为主要意见。《欢乐颂》这部网络小说改编的影视作品本身自带网络基础，正午阳光团队多年来积累的网络人气、剧中几位主演的高人气，以及题材的现实性等多种优势使得这部剧在开播初期就受到相关粉丝高度关注，收视率和点击量稳增不减，媒体对该剧大量报道，微博等社交网站对该剧也是好评不少，即使是在倡导自由言论的互联网语境中，群体趋同心理还是存在的。当该剧的大多数支持者有理有据地阐观点时，反对的个体很难不受影响，他们中依然会担心自己的意见与占支配地位的优势意见相悖时而被孤立。

不过，在如今开放的互联网谈论环境中，反“沉默的螺旋”理论被提出，即少数意见的持有者不再沉没和屈服，而是勇敢地表达与优势意见相反的观点。《欢乐颂》热播的同时，因为小说本身和剧作方面的问题也引发了不少争议，如小说作者价值预设偏向性明显、电视剧中人物形象塑造的得失、人物之间的戏剧关系的淡化、旁白干扰观众情绪等，也正是在正反“沉默的螺旋”的相互作用下，《欢乐颂》的意见气候才会不断发酵形成，成为人们讨论的热点，话题的不断产生及热烈谈论也是该剧热度持续升温的原因。

［1］童心.《太子妃升职记》热播背后的传播学原因探析［J］.视听，2016（2）.

［2］蔡骐，刘维红.对传播学中使用与满足理论的再探索［J］.湖南大众传媒职业技术学院学报，2004（1）∶5-10.

［3］薛阳阳，李南茜.基于数据分析对当下网络剧火爆背后几个问题的探讨［J］.西部学刊，2016（6）∶60-62.

［4］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2013.

［5］徐仁翠.从“使用与满足理论”分析《太子妃升职记》热播的原因［J］.新闻研究导刊，2016（6）.

［6］赵志立.论网络传播学的理论构建［J］.西南民族大学学报，2008（6）：153-158.

［7］熊小兵.微博网络传播行为中的关键问题研究［D］.郑州：解放军信息工程大学，2013.

G2

A

1674-6708（2016）167-0022-02

徐琛，中南财经政法大学。