感知产品创新对新产品购买意愿的影响机制——一项纵贯研究

陈 　 姝，　刘 　 伟，　王 正 斌

(1.西安外国语大学 商学院， 陕西 西安 710128； 2.西北大学 经济管理学院， 陕西 西安 710127)



感知产品创新对新产品购买意愿的影响机制
——一项纵贯研究

陈 姝1，刘 伟2，王 正 斌2

(1.西安外国语大学 商学院， 陕西 西安 710128； 2.西北大学 经济管理学院， 陕西 西安 710127)

摘要：消费者是决定产品创新成败的重要力量。文章从消费者视角探讨产品创新的影响作用，构建了感知产品创新对新产品购买意愿的影响机制模型，并通过为期15周的跟踪式问卷调查验证了所构建模型的合理性。结果发现：感知产品创新的不同维度会对消费者产生不同的影响，其中感知新颖性与产品喜爱度之间存在倒U型关系，感知创新意义则会正向影响产品喜爱度，产品喜爱度是感知产品创新与购买意愿之间的中介变量，且消费者创新性在产品喜爱度与购买意愿之间起正向调节作用。

关键词：感知产品创新；产品喜爱度；购买意愿；消费者创新性

一、引言

产品创新是企业获取竞争优势的重要推动力，也是我国企业实现转型升级的重要保证。然而，三分之一以上的新产品在市场导入期会失败[1]。以往的创新研究主要是基于企业视角，关注创新能力、创新方式、创新的组织形式等对企业绩效的影响，很少考虑消费者对产品创新的认识和判断。事实上，企业对产品创新性的认识与消费者的实际主观感知之间是存在明显差异的。近年来，一些学者尝试从消费者视角考察产品创新问题，提出了感知产品创新的概念。不同于企业视角的创新研究，该领域研究强调以顾客为创新判断的主体，要求企业站在消费者视角上审视产品或服务的创新性。此概念一经提出，就受到了西方学者的广泛关注，并逐渐成为创新研究中的新热点，而国内的相关研究也刚开始。学者们普遍认为，较之企业层面的创新性变量，感知产品创新对新产品开发绩效等具有更强的解释力和预测力[1]。

一直以来，感知产品创新的影响作用研究都是该领域研究的重点。但研究结论并不统一，有的研究认为感知产品创新与顾客满意、购买意愿积极相关，有研究则发现感知产品创新会负向影响消费者态度或行为，还有学者认为两者之间并不相关。Szymanski等采用元分析研究方法得出，造成研究结论相互矛盾的主要原因在于目前学界对感知产品创新概念界定和测量上的差异性以及缺乏考虑情境因素[2]。以往研究在考察感知产品创新的影响作用时，大多将其视为单维概念，且侧重考察其对购买意愿的直接影响作用。而从单一维度衡量感知产品创新，并不足以体现它的完整内涵。鉴于此，本文拟从感知产品创新的不同维度出发，揭示其对新产品购买意愿的影响机制。本研究不仅丰富了感知产品创新相关研究，而且将对企业提高产品创新的成功率提供策略建议。

二、文献回顾及研究假设

1.感知产品创新

关于感知产品创新的含义最早可以追溯到Booz等的研究，他们在对新产品分类的研究中就提出应从顾客和公司两个角度来评估产品创新性。Danneel和Kleinschmidt认为在实证研究中没有对消费者视角和企业视角的产品创新性加以明确区分，是导致创新领域研究结论不一致的关键。进而，Rogers最早提出了感知产品创新的概念，并将其定义为消费者对某个产品在新颖性和实用性方面区别于其他同类产品程度的主观判断[3]。不同于企业视角的创新概念，感知产品创新把消费者看作是创新判断的主体，从消费者视角研究和探讨创新问题。

关于感知产品创新的测量，目前学界还存在较大的分歧。例如，有的学者将其看作是单维变量，仅从创新属性方面测量感知产品创新。更多的学者认为感知产品创新是一个多维变量，Rogers依据感知产品创新的定义和过程，把它划分为感知新颖性和感知创新意义两个维度，Stock和Zacharias通过实证研究证实该量表具有较高的信度和效度[4]。本研究采用他们的研究成果。

2.感知产品创新的影响作用

传统的技术扩散理论认为，如果消费者意识到创新，他们将会对其表现出更积极的态度，且更愿意接受该创新。然而，现有实证研究结论表明，感知产品创新既可能积极影响消费者态度和行为，也可能造成负面影响，还可能存在复杂的非线性关系。例如，Raju和Lonial指出感知产品创新有助于提升顾客满意度。Kulviwat等认为消费者在感知产品创新过程中既可能表现出惊奇、兴奋和高兴等积极情绪，也可能表现出烦恼、担忧和害怕等负面情绪[5]。Meyers-Levy和Tybout研究发现感知产品创新与消费者偏好之间的关系呈倒U型[6]。

综上所述，尽管已有研究对感知产品创新的影响作用进行了一定的探讨，但仍存在以下三方面的不足：(1)目前研究主要关注了感知产品创新对消费者态度的影响，而直接研究其与消费者行为之间关系的还很少；(2)现有研究主要关注了感知产品创新对各结果变量的直接影响作用，很少研究探讨它们之间的具体作用机制和影响路径；(3)现有研究在考察影响作用时，大多从单一维度衡量感知产品创新，这并不足以体现感知产品创新的完整内容，也不足以揭示感知产品创新对消费者的复杂作用机制。

信息经济学理论认为，一方面，消费者会依据各种信号帮助其做出产品评估，其中产品创新性就是一种有效的信号，它在一定程度上显示了该产品能够满足消费者需求的能力。消费者所感受到的信号强度会积极影响其对产品预期效用的评估，而预期效用则会进一步提升产品喜爱度。另一方面，买卖双方之间的信息分配方式也能够影响消费者购买决策活动[5]。通常情况下，消费者对产品的了解是不完全的，信息不对称会增加消费者购买产品的不确定性。当消费者评估复杂性产品效用时，这种不确定性会更高。消费者对产品不确定性越高，他们相信该产品满足其需求的能力会越低，进而会对产品喜爱度造成不利影响。下文分别从感知新颖性和感知创新意义两个方面阐述感知产品创新与产品喜爱度之间的关系。

3.感知新颖性与产品喜爱度

感知新颖性指的是某产品与现有竞争性产品的差别程度。一部分学者认为感知新颖性会积极影响消费者对新产品的评估。例如，Fuchs和Diamantopoulos认为相比较改进型产品，突破性创新产品更容易吸引消费者的注意和兴趣。Truong等以技术类产品为例，研究发现产品外观设计越新颖，消费者对产品感知价值会越大，对产品喜爱度会越高[7]。还有一些学者对此提出了不同的观点，他们认为感知新颖性会负向影响消费者对产品的评估。例如，Stock和Zacharias针对电子、机械等行业的180位组织客户进行调查，发现感知产品项目新颖性会负向影响顾客忠诚。

一些学者还从认知角度解释两者之间存在复杂关系的原因。Selinger等认为消费者对产品新颖性评估的复杂性源于他们是否能够有效确定认知参照系，如果他们能够很确定地找到产品的类别归属，感知新颖性会积极影响消费者偏好，反之，则会对消费者偏好产生负面影响[8]。基于此，本文认为，受制于顾客自身现有能力的制约，感知新颖性与消费者偏好之间存在复杂的非线性关系。由此，本文提出以下假设：

H1：感知新颖性与产品喜爱度之间呈现倒U型关系。

4.感知创新意义与产品喜爱度

感知创新意义是指消费者感知产品创新的可取和可行性程度。当消费者在这些维度上打分越高时，感知创新意义越高，消费者对产品的反应也会越积极。产品意义表明企业能够跟随市场中技术发展的步伐和趋势，更好地满足消费者的需求。Luo和Bhattachaarya研究证实消费者会对感知创新意义较高的产品表现出更积极的态度[9]。

H2：感知创新意义会正向影响产品喜爱度。

5.产品喜爱度与购买意愿

依据理性行为理论，消费者对产品的态度会积极影响其购买意愿。杨强和董泽瑞研究发现早期大众对新产品的购买意愿会受到其工具性和情感性两种态度的影响[10]。吴锦峰等以在线购物为例，发现快乐和唤起两种情感反应能显著正向影响冲动性购买意愿[11]。虽然现有文献中直接关注产品喜爱度与购买意愿之间关系的研究并不多，但大量研究证实消费者对产品的态度会积极影响其对该产品的购买意愿。由此，本文提出以下假设：

H3：产品喜爱度会正向影响购买意愿。

6.产品喜爱度的中介作用

感知产品创新作为消费者的一种主观评估，在一定程度上反映了某产品在消费者心目中的价值。Grewal等研究表明随着顾客感知价值的增加，顾客满意度也会相应提升，进而会对其购买意愿产生积极影响[12]；Eggert和Ulaga比较了顾客感知价值对行为意愿的直接影响作用模型和顾客感知价值、顾客满意和顾客行为意愿三者关系模型，发现将顾客满意作为中介变量的间接影响作用模型的拟合度要比直接影响作用模型更好；李克会以网络团购为例，研究发现消费者的情感反应在网站特征、感知价值和冲动性购买意愿之间起中介作用。由此，本文提出如下假设：

H4：产品喜爱度在感知产品创新与新产品购买意愿之间起中介作用。

H4a：产品喜爱度在感知新颖性与新产品购买意愿之间起中介作用；

H4b：产品喜爱度在感知创新意义与新产品购买意愿之间起中介作用。

7.消费者创新性的调节作用

消费者创新性作为一种个体特质，反映了不同消费者在接受新观念或尝试新事物上的差异。虽然创新者在整个消费群体中所占比重并不高，但却在新产品扩散中发挥着重要的作用。研究表明，当消费者创新性越高时，他们的风险倾向会更高，更愿意承担意见领袖的角色[13]，更愿意较早地加入新产品购买的行列。目前大部分研究是将消费者创新性作为自变量，考察其与新产品采用行为之间的关系，但也有少量研究将其作为情境变量，关注其在消费者购买决策过程中的作用。例如，Beldona等研究发现当个体创新性越高时，消费者态度与在线购物行为意愿之间的关系会更强烈[13]；马媛媛以手机为例，发现消费者个体特征对品牌体验、品牌态度和购买意愿的感知和评价均存在着一定的显著差异。基于以上分析，本文认为，创新性较高的消费者在购买新产品时受其态度影响更为强烈，而创新性较低的消费者则更多地依赖相关群体的意见来降低新产品消费的风险。由此，本文提出如下假设：

H5：消费者创新性会在产品喜爱度和购买意愿之间起正向调节作用。

基于以上分析，本文构建的概念模型如图1所示。

三、研究方法

1.研究设计与数据收集

与以往研究不同，本文采用纵贯研究设计，分阶段、多时点地进行数据收集，理由如下：(1)基于一次性横截面数据的统计分析易导致共同方法偏差，采用纵贯研究设计能够提高问卷调查的有效性；(2)较之以往研究，本文所构建的概念模型更复杂，引入了中介和调节变量，横截面设计只能考察变量之间在较短时间内的相关性，采用纵贯研究可以更好地厘清变量之间的关系。

图1　概念模型

本研究选择的15种新产品全部来自易迅发现频道。该网站是一个专门发布国内外新产品的平台，每天至少都会发布一款新产品，其产品种类遍及家电、食品、生活用品类等多个方面。参考国外学者研究感知产品创新的做法，本研究在选择新产品时遵循了以下原则：(1)新产品是在调研前一周之内发布的，以确保被访者是第一次见到该产品；(2)产品种类广泛，包括钱包、智能笔、情境灯和照相机等，以保证所选择产品在新颖性和创新意义上的差异性；(3)为了便于被访者对产品的新颖性和创新意义做出有效评估，所选择的产品主要是功能性较强的科技类产品。

鉴于调研时间较长，本研究于2014年9月～2015年1月在西安两所著名高校随机选择两门选修课程上的212位本科生作为调查对象，原因在于：(1)学生是智能笔、照相机等科技类新产品购买的主力军；(2)相比较必修课程，该类课程上的学生专业、年级分布更广泛，能够尽可能地满足调研对象的背景差异性；(3)各学校对该类课程也有学分和成绩的考核，学生上课较积极，能够保证在较长时间内调研对象的稳定性。为了减少调研对象的抵触情绪，每两次调研时间至少间隔一周。本研究采用情景模拟的方式进行现场问卷调查和数据收集，即每周向被访者呈现一个新产品，被访者在调研人员的指导下，阅读完新产品的介绍和图片后，根据自己对新产品的理解和感受回答相应的问题。经过为期15周的调研，共收集到了1826份问卷，剔除无效问卷241份，最终得到有效的调查问卷为1585份，问卷的有效回收率为86.9%。

2.变量测量

本文所有变量的测量均以国外成熟量表为基础，且采取了规范严谨的问卷设计程序：(1)翻译完成后咨询和参考了3位营销领域的教授和5名营销专业博士生的意见，形成了初始问卷；(2)以西安某高校60名本科生为对象进行了小范围预调查，并根据调查结果确定了正式的调查问卷。问卷中所有变量测量均采用Likert7点量表。具体而言，感知产品创新的测量根据Stock和Zacharias的研究，包括8个题项。产品喜爱度的测量根据Radford和Bloch的研究，包括3个题项。购买意愿的测量根据Chen和Kim的研究，包括3个题项。消费者创新性的测量根据Goldsmith和Hofacker的研究，包括6个题项。

另外，本文还将性别、家庭人均月收入和价格敏感性作为控制变量。其中，对性别的测量，0代表男性，1代表女性；对家庭人均月收入的测量采用5个等级(2000元以下、2000～3000元之间、3000～4000元之间、4000～5000元之间、5000元以上)来描述；价格敏感性的测量参考了Sinha和Batra的研究成果，共包括4个题项。

为了减少共同方法偏差，本文对所有题项采取随机排列，还在自变量和因变量题项之间插入无关题项，且对量表的作答方式进行了一定的调整，即某些变量采用标准的Likert量表，某些变量则要求被访者将合适的数字填写到相应的方格中。并且，调研过程中每隔2～3周会对测量题项的顺序进行一次重新调整，并撤换一些无关题项。

四、研究结果分析

1.信效度检验

本文首先检验了共同方法偏差，依据Harman的单因子检测方法，第一个主成分的方差贡献率(未进行旋转的情况下)为28.51%，小于50%，说明共同方法偏差不严重。

接下来，使用SPSS19.0和Liseral8.7统计软件进行了信度和效度检验。感知产品创新(PPI)、产品喜爱度(PL)、消费者创新性(CI)和购买意愿(PI)的Cronbach’sα系数分别为0.881、0.864、0.901和0.905，说明问卷测量的可信度较高。感知新颖性(PN)、感知创新意义(PM)、PL、CI和PI的KMO值分别为0.897、0.853、0.866、0.923和0.916，适合做因子分析，所有测量指标的因子载荷都大于0.7，PPI、PL、CI和PI能够解释的方差百分比分别为65.76%、75.72%、62.66%和70.50%，均大于60%。另外，各变量的AVE平方根都大于与其他变量的相关系数，如表1所示，说明具有较好的聚合效度和区分效度。

2.相关分析

表1给出了数据的均值、标准差和相关系数。一般而言，相关系数在0.75以上则可能存在多重共线性，而本研究相关系数最高值为0.469，因此，可以初步判断本研究各变量之间不存在多重共线性问题。另外，PPI、PL、CI和PI的方差膨胀因子(VIF)分别为1.053、1.925、0.938和1.216，远低于10。因此，本文认为各变量之间不存在多重共线性现象。

3.回归分析

本文利用SPSS19.0软件对概念模型进行回归检验，如表2所示。模型1a表明感知新颖性与产品喜爱度之间呈现倒U型关系(β=-0.044,p<0.001)，从而验证了H1；模型1b表明感知创新意义会对产品喜爱度产生显著的正向影响(β=0.381,p<0.001)，H2也得到了支持；模型2a验证了产品喜爱度会对购买意愿产生显著的正向影响(β=0.401,p<0.001)，从而验证了H3。由模型2b可知，产品喜爱度对购买意愿影响仍显著，但感知新颖性的平方项对购买意愿影响不显著。模型1a、模型2a和模型2b共同验证了产品喜爱度在感知新颖性和购买意愿之间发挥完全中介作用，从而验证了H4a。同理，模型1b、模型2a和模型2c共同验证了产品喜爱度在感知创新意义和购买意愿之间发挥部分中介作用，部分支持了H4b。由模型2d可知，PL×CI项的回归系数为0.132，且在0.05水平上显著，且加入CI后模型2d较模型2a得到明显改善(△R2=1.6%, △F=22.621,p<0.001)，从而初步验证了H5。

表1　各变量之间的相关系数

注：***在0.001水平上显著相关，**在0.01水平上显著相关，*在0.05水平上显著相关，下同。

表2　回归分析结果

4.感知产品创新与购买意愿的关系：有调节的中介模型的检验

对于有调节的中介效应检验，温忠麟和叶宝娟指出，研究者的检验步骤依次为：依次检验、系数乘积的区间检验和中介效应差异检验。如果前一步骤检验结果为显著，则无需进行后面的检验[14]。本文依照其建议，首先进行依次检验。在以X为自变量、W为中介变量、U为调节变量、Y为因变量的基本模型中，检验U调节中介路径的后半路径的具体步骤为：(1)做Y对X和U的回归；(2)做W对X和U的回归；(3)做Y对X、U和W的回归；(4)做Y对X、U、W和UW的回归。如果前两步X系数显著，第三步W系数显著，第四步UW系数显著，则有调节的中介效应成立。

本研究依照以上步骤进行有调节的中介模型检验。在进行依次检验之前，除性别外，对所有变量进行标准化处理。如表3所示，模型3中感知新颖性、感知创新意义对产品喜爱度的影响作用均显著(β=0.097,p<0.05;β=0.425,p<0.001)；模型4中感知新颖性、感知创新意义对购买意愿的影响作用均显著(β=0.089,p<0.05;β=0.410,p<0.001)；模型5构建了感知新颖性、感知创新意义、产品喜爱度对购买意愿的回归模型，结果显示中介变量产品喜爱度的影响作用显著(β=0.363,p<0.001)；模型6在模型5的基础上加入交互作用项PL×CI，结果显示交互作用显著，说明有调节的中介作用成立，从而验证了假设H5是成立的。

表3　消费者创新性对中介效应的调节效应的检验结果

为了更直观地揭示消费者创新性在产品喜爱度与购买意愿之间的调节效应，本文计算出消费者创新性为平均数正负一个标准差时，产品喜爱度与购买意愿的效应值，并根据回归方程绘制简单效应分析图。从图2可以看到，与创新性较低的消费群体相比，具有较高创新性的消费者的新产品购买行为的回归线较陡。在消费者创新性较高的条件下，对新产品抱有积极态度的消费者做出购买行为的概率要高于低创新性个体，H5再次得到验证。

图2　消费者创新性对产品喜爱度和购买意愿的调节

五、结论及建议

本文采用多元回归分析法，对感知产品创新与新产品购买意愿之间的关系进行了实证分析，形成了以下的研究结论：(1)感知产品创新并不会对新产品购买意愿产生直接影响，而是通过产品喜爱度间接影响消费者对新产品的购买意愿；(2)感知产品创新作为一个复杂的多维度概念，不同维度对消费者的影响作用也是有差异的，其中感知新颖性与产品喜爱度之间存在倒U型关系，产品喜爱度在感知新颖性与新产品购买意愿之间发挥完全中介作用；感知创新意义则会正向影响产品喜爱度，产品喜爱度在感知创新意义与新产品购买意愿之间发挥部分中介作用；(3)消费者创新性在产品喜爱度与购买意愿之间起正向调节作用。

本研究结论不仅丰富了感知产品创新的相关研究，明确了其对消费者行为的影响路径及作用机制，也为企业提升新产品的开发绩效具有较强的实践指导意义。(1)企业在创新实践中必须关注消费者对创新的主观感知。已有研究多次指出技术专家看待创新的方式与消费者存在明显差异[4]，如果企业仅仅埋头进行技术创新，很难确保创新能够得到市场认可；(2)为确保消费者对新产品的偏好，企业应采取一定措施努力把产品新颖度控制在目标消费者所能接受的“适中”水平上，如在宣传方法上融入类比、心理模拟等方式，以便让消费者更好地理解新产品的功用，降低因新颖度过高而产生的不确定性；(3)企业在新产品开发中应通过详细的市场调研、入户观察和一线销售人员反馈等多种途径了解消费者对产品的需求信息和特征，以便使新产品更符合消费者的期望；(4)企业要真正提升新产品绩效，不仅需要在建立消费者对新产品的认知上积极投入，更需要在培养消费者对新产品的积极态度上付出较多努力；(5)个体创新性较高的消费者极有可能是新产品的早期购买者和传播者，企业在新产品推广中应格外关注此类消费群体，并通过他们带动和影响更多的消费者购买和使用该产品。

需要指出的是，本研究还存在一定的不足：首先，本研究仅以科技类产品为例进行了调查和实证研究，同时在调查样本的选择方面也有一定的地域局限，未来研究需结合不同的研究对象展开，引入更多的产品类别(如享乐型产品、服务等)进一步考察感知产品创新的影响作用，以提高研究的外部效度；其次，本文仅关注了感知产品创新对新产品购买意愿的作用机制，未来研究还需进一步深入探讨其对消费者的其他行为方式的影响作用，如口碑行为等。

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收稿日期：2015-11-29;修回日期：2016-01-27

基金项目：教育部人文社科基金项目：“品牌崇拜的内涵、形成机制与对主观幸福感的作用研究” (14YJC630086)；陕西省高等教育教学改革研究项目：“互联网+时代背景下市场营销专业课程体系改革” (15BY69)；西安外国语大学校级重点项目：“基于知识整合的陕西中小型制造企业核心竞争力研究”(10XWB12)

作者简介：陈姝(1982-)，女，内蒙古包头人，讲师，博士，主要从事产品创新和品牌管理研究，E-mail:chenshu1944@126.com；刘伟(1982-)，男，陕西西安人，讲师，博士后，主要从事品牌管理研究；王正斌(1961-)，男，陕西华县人，教授，博士生导师，主要从事企业战略与营销管理研究。

中图分类号：F713.55

文献标识码：A

文章编号：1008-407X(2016)03-0077-07

The Influential Mechanism of Perceived Product Innovativeness on New Product Purchase Intention: a Longitudinal Study

CHEN Shu1,LIU Wei2,WANG Zhengbin2

( 1. School of Business, Xi’an International Studies University, Xi’an 710128, China;2. School of Economics and Management, Northwest University, Xi’an 710127, China )

Abstract：Consumers are an important factor to determine the success or failure of the product innovation. From the perspective of consumers, this paper explores the influential mechanism of perceived product innovativeness on new product purchase intention. The rationality of the all models has been proved by tracking a 15-week survey. The results show that the different dimensions of perceived product innovativeness have different impact on consumers. Perceived newness has inverted U-shaped influence on product liking, perceived meaningfulness has a positive influence on product liking; product liking is a mediator variable between perceived product innovativeness and purchase intention; consumer innovativeness proves to be a moderator variable between product liking and purchase intention.

Key words：perceived product innovativeness; product liking; purchase intention; consumer innovativeness