谈电影植入广告试听元素的创意运用

【摘要】植入广告成功的关键在于规范形式的隐蔽性和效果的非隐蔽性之间的平衡。这需要在如色调、镜头、台词、道具、场景等几乎所有影视剧元素中巧妙设计。植入广告从宏观看，大体分两类：搭载式和定制式。本文从试听元素的创意运用角度，谈几种广告植入在搭载式中如何更好地实现。

【关键词】试听元素；植入广告；镜头；台词；道具

【作者单位】汪梁，郑州升达经贸管理学院。

我国的影视植入广告历史被一部分人认为发端于1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，当时剧中出现了某品牌矿泉水，随后，这一广告形式在国产电视剧中蔓延开来；而一部分业内人士认为，真正植入广告 “运作”的影视则是1999 年冯小刚的贺岁片 《没完没了》，该片中植入：“十三，路易的”这句台词。而冯小刚的电影《天下无贼》后，植入广告广为国人知悉。

植入广告成功的关键在于形式的隐蔽性和效果的非隐蔽性之间的平衡。依照弗洛伊德的观点， 观众获得无意识满足的最先反应，是一种由艺术作品纯净的形式特征所引起的愉悦，如美丽的画面和悦耳的韵律[1]。这需要在如色调、镜头、台词、道具、场景等几乎所有的影视剧元素中巧妙设计。植入广告从宏观看，大体分两类：搭载式和定制式。前者指广告信息以和谐的方式嵌入影视试听元素、情节元素中，大部分植入广告均属此类，比如 《杜拉拉升职记》 中出现的兴业银行、立顿、联想、高姿、智联招聘、德芙、ozzo、诺基亚、马自达、益达、高丽元时尚餐厅、芭堤雅旅游、乐途、中国移动等品牌；后者指按照广告主的要求，以广告效果为主要诉求来制作影视作品。作品大多篇幅短小，以达到推广品牌的最大化目的，如平安银行定制的微电影《未来已来》 和宝马汽车定制的《人质》等。从微观角度来看，广告植入主要有色彩运用、镜头运用、台词植入、间接植入等几种实现方式。本文从试听元素的创意运用角度，谈几种广告植入在搭载式中如何更好地实现。

一、色彩运用：对比与强调

色彩是影视试听语言的元素之一。影视空间首先是一个色彩的空间，镜头中所有的元素都是有色彩识别度的。植入广告可以利用色相对比突出品牌或者色彩平衡隐藏广告等行为。美国广告人托马斯·比·斯坦利认为，色彩使用在广告中，其作用在于吸引观众注意力、真实呈现对象的特征以外，还在于用色彩突出商品的卖点和销售潜力，并在人们的记忆里留下更深刻的视觉印象等。

局部色相对比是一种常用手法，通过对比强调突出广告的产品或品牌。在影片《天下无贼》中，长城润滑油的广告用了白色车体蓝色组合的品牌字样及LOGO、绿色车头正面及顶上背景红色组合的字样和LOGO、车厢后面整块的LOGO及企业名称字体。在这个植入广告中，最首先吸引观众注意力的是大片的色块和对比的局部色相。色彩的使用，对广告品牌和企业名称进行了突出和强调。而淘宝网的植入广告，则利用了作为道具的三角旗子，以白色旗子配红色的字体，在一片缺少白色的场景中尤为突出。

影片《变形金刚4》中，泰莎老爸在楼顶和KSI总裁打电话，KSI总裁身后是大幅的香港夜景，大面积的霓虹灯映衬出醒目的招牌“剑南春”字样，此镜头被剪进了两次。这都是利用局部色相和整体色调对比达到突出广告品牌的手法。

影片《我知女人心》的剧情中，嵌入了立顿茶广告。在画面的背景色里，商品的黄色杯子和红色LOGO在镜头中非常显眼，广告利用了这两种在可见光谱中都属于前进色系的颜色，起到的效果是成功的穿透性和较强的视觉张力，而背景使用了属于后退色的灰色，视觉张力相对较弱。在画面中，立顿小面积的黄色色块和较大面积的背景灰色色块，从视觉上得以突出对比，因此该品牌也被强调出来了。

二、镜头运用：搭顺风车

植入广告可以作为转场、叙事性镜头、交代性镜头，并利用镜头的剪辑和组合，将产品或品牌标志直接呈现。《咱们结婚吧》对丰田汉兰达汽车的植入，是作为角色凌霄的座驾出现，给了两个镜头。第一个镜头在影片5分25秒处开始，用下摇和横摇将镜头从飞机转到丰田车正面近景，在丰田车出场前先切入飞机，利用镜头内部的蒙太奇对比，给镜头定了节奏和性格的调性，也就是为丰田车定了调；第二个镜头摄影机从车辆右侧移到车右前方，给了车体一个右前45度的小全景，配以轻快动感的音乐，烘托了镜头的情绪和车辆本身的性格。影片对丰田汉兰达汽车的另一个植入，是在影片14分1秒，用了一组镜头：仍然是作为凌霄的驾驶车辆，在丰田车出场前，先切入一个飞机镜头，飞机镜头既起到了暗示角色身份、节奏转场的作用，也为下面几个丰田车镜头的出现定调，丰田车的第一个镜头是利用快摇，镜头从天空快速扫到地面行驶的丰田车；第二个是高角度正面镜头，角色穿着飞行员制服，很好地渲染了丰田车的帅酷；第三个是赤裸裸的产品展示，利用三块分割画面，同时呈现丰田车的正面平视镜头；第四个是车体左侧驾驶舱的平视镜头；第五个是车轮高度转动的特写镜头；第六个是车辆左侧稍微高角度的驾驶舱镜头，贯穿整组镜头的音乐仍然是快节奏的动感风格。这场戏几乎是一则完整的丰田车广告，其剧情作用并不大。但是这场戏在整部影片中似乎也不可少，轻快的节奏，动感的音乐加上驾驶车辆本身的美感，并未让观众觉得多余。该广告就成功地搭了镜头的顺风车。

此外，作为角色的主观视点，电影也给了世纪佳缘婚恋网站一个完整的特写镜头。

三、台词运用：鱼目混珠

台词运用最常见的手法是对白植入，也可以称为台词植入，是指产品或品牌名称出现在电影台词中，并以独白或对话的方法表现。在《天下无贼》中，王薄和王丽色诱敲诈刘总，王薄手持一款佳能DV，该场戏搭借剧情，台词里出现了对该款设备的性能描述：“特别清楚，无论它的清晰度还是它反映出来的内容，足够震撼你老婆脆弱的神经。”这样在不影响剧情或者推进剧情的情况下，嵌入品牌的宣传语，以达到广告目的。

如电影《咱们结婚吧》中“你们是哪家酒店？”“威尔士亲王大酒店”“非常非常有名，非常出色”；《唐山大地震》中“就选人寿吧，踏实”；《私人订制》中“今特意给您请的松鹤楼的师傅。”“领导，咱喝什么酒？——剑南春吧，柔。”“这是珍爱网李博士。”“半小时，这帮群演多喝了我十箱红牛。”

四、道具也是角色：舍我其谁

在《变形金刚》系列和《速度与激情》系列等影片中，作为道具的汽车其实也是角色。在《变形金刚》中，汽车直接充当主角；在《速度与激情》中，汽车作为兼有角色功能的道具，始终和剧情密不可分，其占据广告银幕的时间、广告效应远远超出单纯植入广告。

《变形金刚》的主要角色车型有：擎天柱戴姆勒Western Star semi（西部之星半挂车）。擎天柱是汽车人中至高无上的领袖，在变形金刚电影中，它总是以标准的红蓝色出现在镜头中，尤其在《变形金刚4——绝迹逢生》中，全新的擎天柱是一台定制款戴姆勒Western Star semi（西部之星半挂车）。标志性的红蓝配色，前脸巨大的镀铬竖条状前格栅搭配车头高耸的6根排气管，夸张的造型加之炫酷的火焰图腾，这部定制版的西部之星呈现了美国载重卡车的典范之作。

大黄蜂科迈罗，作为变形金刚影片中出镜率很高的角色之一，广为观众熟知，它个性开朗、乐于助人，更像一个孩子，其风头甚至盖过了擎天柱。在《变形金刚4》中，大黄蜂在20世纪60年代与现代之间不断穿越，它的两台原型车是雪佛兰1967年的复古味道浓郁、肌肉范儿十足科迈罗SS，及新近推出的科迈罗概念车。

惊破天福莱纳阿格西。在《变形金刚4》中，惊破天的原型车是福莱纳2014款黑色阿格西重型概念卡车。福莱纳公司成立于1942年，目前是戴姆勒集团的北美地区分公司，主要业务是生产销售重型卡车及半挂车。

禁闭兰博基尼Aventador LP 700-4。在《变形金刚4》中，也一身黑色装束，走起路来黑道痞子味儿十足。禁闭的汽车形态就是兰博基尼Aventador LP 700-4，这款车使用了大量多边形设计，打造出扁平低矮的车身、车头大面积的进气口和Y字形日间行车灯，它曾在2011年日内瓦车展首次亮相，拥有极高的辨识度。

影片《速度与激情》以炫车、飙车、炫技为时尚卖点，每一部车取景时都换不同的国家。制作方深思熟虑，将这一系列影片打造成了天衣无缝的汽车植入广告载体，植入的汽车品牌数量和广告收益直接挂钩。《速度与激情》前5部在植入广告的做派上还相对内敛，把受众目标瞄准对美国和日本主流汽车品牌熟知的人群，在嵌入的汽车品牌上也按这个方向遴选。从《速度与激情6》开始，植入广告的手法更加纯熟和开放，甚至改变了汽车的道具身份，让道具成了角色，在片中露脸的车型超过20款。如Road Runner肌肉车（1968—1980年）、Jensen Interceptor跑车简森.拦截者（1966—1976年）、诞生于20世纪70年代的福特EscortMark I RS2000、福特野马等。事实上，《速度与激情6》几乎囊括了所有“肌肉车”的代表品牌。

在制作方的精心构思下，《速度与激情6》里植入的复古车、肌肉车等各色车型和影片剧情配合得完美无缺：首先，在植入车型的选择上，高度契合了《速度与激情6》的电影类型，可是说是好莱坞主流商业电影的制作风格。近年来，复古怀旧类型动作片、硬汉肌肉型动作片有回升迹象，《速度与激情6》看准了这个苗头，把帅哥、美女、香车的元素嫁接到硬汉车和肌肉男上。其次，好莱坞电影注重迎合不同国别的观众。《速度与激情6》在英国取景，影片中，主人公女友死而复生，其双门四座跑车座驾（Jensen Interceptor）是简森公司（Jensen，曾经大名鼎鼎的英国跑车制造商）在1966—1976年间推出的一款车。

《速度与激情6》除了充分利用多款观众有些新奇陌生感的复古车型外，为了照顾更多观众的熟悉感，也植入了一些如日产GTR之类的较为大众的品牌。该款车在车迷中颇有知名度，因为性能卓越，性价比较高。男二号布莱恩（前两部电影的男一号）的座驾。军方代表“岩石”强森外形威猛，其配备的是军用越野车International MXT-MVA。《速度与激情6》，福特第一代Escort也出尽风头。

五、间接植入：以无形为有形

间接植入和直接植入手段相反，在影片中不直接呈现品牌LOGO、品牌名称，而是通过与品牌有关联的其他方式，激发观众对该品牌的想象。

相关提及：影片中植入的广告不是以产品自身的形象和名称及标识出现，而是通过相似的、相关的、有瞬间联想效应的场景、台词或道具捎带出来，激发消费者对品牌和产品的联想和回忆。如冯小刚电影 《大腕》 中反讽台词的运用，捎带出来的品牌：“佐丹奴”（影片中用“右丹奴”）、“娃哈哈”（影片中用“乐哈哈”）、“真维斯”（影片中用“假维斯”）、“报喜鸟”（影片中用“报丧鸟”）等。

相似呈现：相似呈现是利用内容、情节和设计的相似性，对品牌或产品间接描述，突出品牌或产品的某一特点，让观众联想起具体品牌。视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系[2]。

映衬表现：就是以虚拟带真实，制造出一个虚拟品牌，对比和衬托真正的品牌。虚拟品牌和真实品牌在名称、特征或图案等方面相似的特点，或者是剧情节中表现出虚拟品牌的优点，诱使观众联想到现实中的真实品牌，正面衬托出该品牌的优势，塑造该品牌的积极形象；或者在影片中表现虚拟品牌的劣势和缺点，通过引导观众想象此虚拟品牌的山寨性质，从而反面衬托出现实中真品牌的优越性。

总之，植入广告不论直接显性植入还是间接隐形植入，最终目的是达到广告效果的最优化。在上面提到的几种试听应用外，还有动画技术应用、订制情节、订制全片（或微电影）等多种方式。对电影植入广告效果的把握，要在广告内容的显性和在影片中形态的隐性之间找到较好的平衡，否则要么是折杀了广告效应，要么是影响了影片的流畅和观赏舒适度。“影片广告植入应该与品牌文化、内涵、个性及价值观相一致，能对产品品牌形象进行正面的塑造和强化，影视剧情节和角色能赋予品牌和产品积极良好的联想，这样才能对品牌和产品宣传起到一个正向的传播和影响效果，让植入的广告效果更好。”[3]电影试听元素在制作植入广告时，要在曝光度、舒适度、突兀度以及品牌与影片作品核心价值的契合度（简称品牌契合度）等几个维度间找到合适的支点。

[1]梅萨里·保罗. 视觉说服——形象在广告中的作用[M]. 北京：新华出版社，2004.

[2] 高邦仁. 和谐之美[J]. 互联网周刊，2010（23）：47.

[3] 王坤，夏亚荣. 电影植入式广告与受众接受的契合策略[J]. 西安文理学院学报（社会科学版），2009（6）.