博弈经济学理论下C2B电子商务模式发展途径探讨

■ 闫庆友教授 朱明亮、2博士生（、华北电力大学经济与管理学院 北京 02206 2、国家电网公司客户服务中心 天津 300309）



博弈经济学理论下C2B电子商务模式发展途径探讨

■ 闫庆友1教授 朱明亮1、2博士生（1、华北电力大学经济与管理学院 北京 102206 2、国家电网公司客户服务中心 天津 300309）

内容摘要：当前随着社会和科技的不断发展，信息技术、网络技术等在经济发展过程中应用越来越广，也促进了电子商务经济的发展，从当前的经济发展形势进行分析，电子商务经济已经成为主流发展模式。C2B电子商务模式，是以消费者为中心的一种电子商务模式，其通过对用户进行聚拢，形成一个巨大的集团，对主流的商务模式进行改变。当前中国经济不断发展，逐渐向国际水平靠拢，为了更好的推动中国经济的发展，本文从博弈经济学理论的角度，对C2B电子商务模式的发展途径以及相关内容进行分析。

关键词：博弈经济 C2B电子商务模式发展途径

引言

新中国成立之后，社会、经济、科技飞速发展，人们的生活水平不断提升，也使得人们的消费观念发生了较大变化。在经济和社会的发展下，C2B电子商务模式产生。所谓的C2B电子商务模式，是以消费者为中心的一种模式，在经济发展过程中，充分考虑消费者的需求，满足消费者的电子商务需求。在电子商务发展过程中，C2B电子商务改变着经济发展模式，也改变着消费者的消费方式和需求。在经济发展的背景下，C2B电子商务模式的发展，对人们的生活和经济的进步，产生较大影响。本文从博弈经济学理论谈C2B电子商务模式的发展途径，为C2B电子商务的发展献计献策。

图1　2011-2018年我国网络购物交易金额发展趋势

C2B电子商务模式

随着经济的不断发展，人们的生活质量和消费水平得到不断提升，进而促进了经济发展模式的转变。当前中国经济发展水平不断提升，有效的改变着人们的消费观念和消费行为，个性化、人性化的消费需求逐渐成为经济市场的发展标准之一。

在社会的不断发展下，电子商务的产生改变了传统的经济交易模式。电子商务是以网络环境为基础的一种商业运行模式，从当前的电子商务模式发展类型进行分析，主要有B2B、B2C、C2C等电子商务模式，这几种电子商务模式，都是以卖方为主形成的，卖方掌握着商品的生产、价格、销售渠道等，消费者需要不断的寻找适合自己的商品，找到之后，还需要对商品的价格、商品信息的对称性、专业性等进行沟通，但是因为缺乏这些专业的信息和知识，所以只能被动的购买。而当前在经济交易中，消费者逐渐发展成为经济交易的中心，消费者的需求和消费行为，影响着经济交易的进行。所以在电子商务发展过程中，也需要以消费者为中心，从消费者需求入手，为此C2B电子商务模式产生。

C2B电子商务模式，其主要强调的就是以消费者为中心，充分利用互联网、计算机等将分散的消费者聚合在一起，以批发商的地位购买单件商品，促进商品生产企业按照消费者的消费需求进行商品的设计和生产。在电子商务平台上，对商品进行展示，及时的更新商品，同时可以按照用户需求进行商品设计。电子商务商家也可以设计出多种商品款式，让网友、消费者进行投票评选，选出最受欢迎的款式，然后进行产品的生产、销售等。

从消费者自身进行分析，C2B电子商务模式为消费者带来核心的价值，消费者在电子商务中拥有商品的主导权、自主购物权。C2B电子商务模式在其发展过程中，充分利用互联网的优势，汇集消费者需求，将分散的消费者需求集合起来，形成一个采购大订单，获得商品的主导权，进而让消费者在购物过程中获得成就感。从商品生产企业的角度进行分析，C2B电子商务模式给商品生产企业带来的价值，则是其可以根据消费者的喜好和需求进行产品的量产，减少销售环节，进而将产品的流通成本降低，降低商品的库存成本等，同时还可以拉近企业和消费者、厂家之间的关系。从经济学的角度进行分析，C2B电子商务模式的产生和发展，对消费者和企业具有重大意义和作用，在信息技术、互联网技术等的飞速发展下，C2B电子商务模式还会不断完善，影响着人们的消费行为。

C2B电子商务模式发展现状及存在的问题

（一）C2B电子商务模式发展现状

中国的C2B电子商务模式，以团购为主，团购主要是集合众多用户的需求，形成一个统一的购买体，享受之前与商品卖家协商好的优惠价格。个性化的消费者需求，主要由厂家直接按照消费者需求进行产品设计，但是目前中国大多数消费者还没有具备这种消费能力和意识，所以中国的C2B电子商务模式，主要以团购为主。自从电子商务产生之后，中国的互联网网购平台大量出现，团购也逐渐受到人们的认可和青睐。

根据相关统计得出，2012年中国团购网站总数6000多家，目前尚在运行的商家有2600多家。2012年团购消费金额达到348.85亿元，2013年上半年的网络购物消费金额达到8559亿元，全年网购消费金额达到18924.9亿元，2014年上半年的网络购物消费金额为11538.5亿元，全年网络购物交易金额达到28145.1亿元，2015年的网络购物消费金额达到39550.0亿元，如图1所示。由此可以看出，未来几年中国网络购物市场仍将保持着超高的增长率。

而从当前我国电子商务网络平台发展进行分析，天猫、淘宝、京东的地位相对稳定，而其他电子商务平台之间的竞争较为激烈。网络购物消费不断增长，2015年我国网络购物消费金额接近4万亿元，消费市场巨大，这也为我国电子商务的发展提供了强劲的发展动力。从博弈经济学的角度进行分析，C2B电子商务模式相对于其他电子商务模式而言有一定优势，商家以高质量产品的价格卖出低质量的产品，会造成企业形象的损失，消费者如果不购买此商品，企业的长期发展将会受限。在电子商务发展过程中，企业的不合理定价以及对自身形象的不注重，造成企业制度不健全，只注重短期利益，而忽视长期发展。从消费者自身而言，由于商品信息不对称，消费者需要在长时间后才可以发现企业的商品定价策略，在发现博弈结果后，大部分消费者会不购买此商品。

表1　2014年B2C电子商务交易规模市场份额

从博弈经济学理论的角度进行分析，C2B电子商务消费群体的力量，在电商企业发展中发挥着巨大作用，在博弈经济结果和C2B电子商务模式的帮助下，可以帮助消费者选择合适商品，还可以帮助电商企业对商品进行合理定价。消费者力量的壮大，其可以有商品议价的能力，而消费者内部信息的交流，会促进消费群体信息的完整，真正实现电子商务消费者的利益和权益。

（二）C2B电子商务模式发展中存在的问题

从目前我国C2B电子商务模式的发展现状分析， C2B电子商务模式在消费者需求等方面的发展有诸多优势，但是C2B电子商务模式依旧存在一些问题，影响其发展。当前中国C2B电子商务模式发展中存在的主要问题有：

1.市场制度和法规不完善。当前我国电子商务发展中，国家并没有专门针对电子商务进行立法，而法律的监管也是有限度的。例如在商家发生侵权时，需要承担民事责任，而不会涉及到行政责任和刑事责任，而电子商务侵权中消费者所获得的赔偿，远低于商家违法行为而获得的收益。目前电子商务发展迅速，且还会不断扩展，其创造的经济效益和交易额也是非常可观的，但是电子商务的盈利模式单一，且竞争较为激烈，加上没有有效的法律法规制度对其进行监督管理，所以会造成电子商务市场乱象丛生。

2.信用缺失。电子商务通过互联网将卖方与买方联系在一起，在网络上双方具有匿名性、不可控制性。在当前电子商务发展过程中消费者权益缺乏制度保障的背景下，网络电子商务交易的信用问题非常突出。在电子商务发展过程中，必须有完整、有效、全面的信用体系对电子商务交易双方的行为进行约束和控制。在电子商务的不断发展下，C2B电子商务模式必将成为未来的主流电子商务模式，所以需要有网络信用提供保障。当前在C2B电子商务模式发展过程中网络信用的缺失，影响其发展。为了更好的促进个性化消费者需求的发展，需要建立网络信用评价体系，建立网络信用制度等，为C2B电子商务模式的发展提供保障。

3.资本困境。当前我国电子商务模式虽然有很大的市场范围，但是C2B电子商务模式发展存在资本困境。C2B电子商务模式，其最初的发展就是来源于风险投资，投资风险大，且竞争非常激烈，很难在短时间内盈利，故此造成资金困境。据统计，电子商务模式发展过程中，遇到过很多融资瓶颈，一些网络电商企业生存艰难，资金链断裂。所以在C2B电子商务模式发展的过程中，资本困境对其产生的影响较大。

4.个性化消费导向意识缺乏。改革开放以来，中国的经济发展水平不断提升，人们的消费水平也得到提高，当前我国居民的消费水平和购买力得到了很大提升，进而个性化消费需求不断增多，为电子商务的发展提供了发展前景。但是C2B电子商务模式处于较低等级模式，消费者不愿意支付更高的价格实施个性化的消费定制，而目前在我国电子商务发展中，个性化消费定制还没有得到大量转化，个性化消费定制并没有转变为购买行为，所以没有形成个性化的消费导向，影响C2B电子商务模式的发展。

C2B电子商务模式，就是以消费者和消费需求为中心的一种电子商务模式，在未来的发展中，C2B电子商务模式必将成为电子商务领域中的核心。为了推动C2B电子商务模式的发展，需要认清其发展现状，将其当前发展中存在的问题解决，为其提供有效的发展策略和途径。

基于经济学理论的C2B电子商务模式发展途径

从中国2014年的B2C电子商务发展市场进行分析，天猫所占的份额较重，其次为京东，其他的B2C电子商务平台，例如唯品会、1号店等增长速度整体有所提升。而从自主销售的角度进行分析，B2C电子商务市场中，京东所占的比例较大，其次是苏宁易购，其他B2C电子商务平台的自主销售份额也在不断提升。

从表1和图2、图3中可知，当前B2C电子商务平台的市场交易份额不断提升，随着电子商务的发展，自主销售、以消费者为中心的电子商务发展水平还会不断提升，且各个B2C电子商务平台之间的竞争还会更加激烈。将B2C电子商务模式转变为C2B电子商务模式，将发展的核心由电子商务厂家、企业为中心转变为以消费者和消费需求为中心的电子商务发展模式，可以带来较大的经济收益。

从经济学角度进行分析，当前中国C2B电子商务模式的发展途径和策略可从以下方面进行加强：

（一）提升电子商务业务能力

电子商务的发展，是以互联网和计算机为基础的，所以电子商务想要取得有效的发展，需要有良好的互联网信息基础为其提供保障。据统计，2013年中国的互联网普及率达到了44.1%，中国人口众多，网络发展空间很大，在今后的发展中，互联网普及率还会不断提升。为了促进电子商务的发展，需要加强信息化基础建设，加强电子商务企业与外界的沟通，降低企业的运营成本等，推动中国电子商务企业走向国际，与国际电子商务进行竞争。

（二）完善相关法律法规

当前我国C2B电子商务模式发展过程中，电子商务法律法规等制度的缺乏和不完善，造成了电子商务市场秩序混乱，监管力度不够。C2B电子商务模式的发展，需要有效的法规制度等作为保障，只有完善相关法律法规，加强法制建设，才可以为C2B电子商务模式的发展提供有效保障，促进C2B电子商务模式的良性发展。

图2　2014年B2C电子商务平台交易规模市场份额

图3　2014年自主销售为主的B2C电子商务平台交易规模市场份额

（三）培养电子商务专业人才

在电子商务发展过程中，专业人才的缺乏，也是影响其发展的一大因素。未来C2B电子商务模式必将成为主流电子商务模式，为了促进其发展，需要培养专业的电子商务人才。目前电子商务盛行，企业发展中需要电子商务专业人才，所以需要加强对电子商务人才培养的投入，提高电子商务专业人才培养质量，提高个人素质、能力等。

（四）构建社交网站

C2B电子商务的核心是将分散的消费者聚合在一起，形成一个较大的消费者群体，与企业谈判，进而降低产品价格。为了实现对消费者的聚拢，对消费需求进行统计，需要建立一个社交网站，通过社交网站轻松的进行沟通，了解消费者的各种消费需求，促进电子商务的发展。C2B电子商务模式的发展，需要有社交网络平台为其提供消费群体和客户源，所以加强C2B电子商务平台与社交网站的结合，能为C2B电子商务的发展提供客户资源，促进电子商务的发展。

（五）了解消费者需求

在C2B电子商务发展过程中，其可以通过订单进行生产、销售等，但是为了保证商品生产的顺利进行，需要企业提前购置材料，但是如果不能准确预测消费者需求，会造成原材料的积压等，进而给企业带来经济损失。所以在C2B电子商务模式发展过程中，从经济学角度出发，需要企业了解消费者的需求，进而有效进行商品生产，降低经济损失。企业需要对消费者的消费行为进行数据挖掘，对消费者的购买周期进行预测等，洞察消费者需求，进行精准的C2B电子商务营销。

C2B电子商务模式的发展，除了以上几个方面之外，还可以从加强供应链升级等方面入手，解决C2B电子商务模式发展中存在的问题，改善其发展环境，完善其发展途径，有效的推动C2B电子商务模式在全国乃至全球的发展。

结论

从博弈经济学的角度进行分析，C2B电子商务模式在发展中还存在着一些问题，影响其发展质量，为此需要解决其中的问题，制定C2B电子商务模式发展策略和途径，有效推动其发展，创造更多的经济效益。本文从C2B电子商务模式、C2B电子商务模式的发展现状、面临的问题等方面进行分析，并根据其存在的问题，提出相关发展策略和意见，希望对C2B电子商务模式的发展有促进作用。

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基金项目：▲中央高校基本科研业务费专项资金资助（项目编号：12QX21）

中图分类号：◆F713

文献标识码：A