网络负面口碑的产生路径和转移策略—基于使用和满足理论

■ 林萌菲潘嘉欣张德鹏教授（、珠海城市职业技术学院经济管理学院 广东珠海 59090 、广东工业大学管理学院广州 5050）



网络负面口碑的产生路径和转移策略
—基于使用和满足理论

■ 林萌菲1潘嘉欣2张德鹏2教授（1、珠海城市职业技术学院经济管理学院 广东珠海 519090 2、广东工业大学管理学院广州 510520）

内容摘要：随着网络口碑影响力的增大，负面口碑给企业在网络环境下的运营带来了巨大的挑战，本文基于使用和满足理论来剖析网络负面口碑。首先，采用UGT的基本模式“个人需求+社会需求—媒介期待—媒介接触—需求满足”构建网络负面口碑的产生路径；其次，提出自我肯定、消遣娱乐、社交互动和经验学习是主要的需求驱动因素，而寻求帮助、报复企业和警示他人成为媒介期待要素；最后，从UGT的四个基本需求出发，提出通过实用性、娱乐性、参与性、内容说服等策略来转移网络负面口碑。

关键词：负面口碑 使用和满足理论 需求驱动 转移策略

随着互联网和电子商务的迅速发展，顾客的口碑得以更快、更广地传播，口碑的影响效应日趋彰显（张德鹏等，2014），传统的口碑传播已经延伸到网络媒体中，如网上论坛、博客、微博、微信和社交网站等。这种被称为网络口碑的形式，已经成为影响消费者购买决策的重要因素。研究表明，91%的受访者提到，他们在购买新产品/服务之前，会咨询在线评论、博客以及其他用户生成内容，其中46%的用户会因此影响购买方式（Cheung，et al.，2012）。随着网络口碑影响力的增大，网络负面口碑给企业在网络环境下的运营带来了巨大的挑战。正面口碑和收益联系在一起，因为人们分享从品牌中获取到的价值，负面口碑却和损失联系在一起，它可能代表成本和品牌失去的价值。相比于网络正面口碑，网络负面口碑具有突然性、匿名性、失真性等特点，更容易引起网络围观、关注、转载、扩散，给企业带来不利影响。一个经典的例子就是美国联合航空公司的案例。由于在航班上吉他被损坏了的音乐家制作的一个病毒视频严重影响了联邦航空的口碑，他的坏口碑不仅在他的朋友和家人里面分享，也让约1000 万YouTube使用者看到（Kaplan，et al.，2010）。

表1　传统媒体和社交媒体的区别

然而，网络负面口碑仅仅是有害无益吗？它的产生路径是什么？企业是否可以利用社会化媒体进行网络负面口碑的转移？已经有一些文献从不同角度研究负面口碑，例如有研究指出当人们对某品牌已有认识或十分熟悉时，负面口碑对消费者的影响要比未知品牌的影响小，并指出利他、减少焦虑、寻求建议、报复是负面口碑的产生动机（Sundaram，et al.，1998），Wetzer （2007）在此基础上又提出心理安慰、情感发泄、拉近关系、娱乐、自我表现等也是负面口碑的产生动机。但这些研究较少探讨具体动机之前顾客的社会和心理因素需求，也还没有把负面口碑放在今天网络社交媒体盛行的情境下。因此，本文基于使用和满足理论，从传播学角度来分析网络负面口碑的产生路径和转移策略。

网络负面口碑研究的理论基础：使用和满足理论

使用和满足理论（简称UGT）是Blumler和Katz（1974）在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出的。和之前研究不同的是，该理论是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。它的基本模式包括以下几个方面：第一，受众接触媒介是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理的起源；第二，实际接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，二是媒介印象；第三，根据媒介印象选择媒介，开始接触行为。第四，接触行为可能有两种后果，一种是需求得到满足，一种是需求得不到满足。使用和满足理论模式如图1所示。

网络负面口碑的产生路径

使用和满足理论对于如今社交媒体下网络口碑的迅速发展是有解释意义的。传统媒体下，企业处于传播的主导地位，通过选择媒介渠道去传播有利于企业的信息，顾客只能被动地去获取相关企业信息；然而在社交网络中，每一个个体都可以成为传播源，去中心化的媒介形式使得顾客可以主动搜寻并传播相关信息，也就是顾客会由于自身需求而去寻求媒介，并在搜寻过程中自觉或不自觉地进行企业、品牌、产品的信息传播，最终来满足其需求，这就符合UGT中所提出的用户意识到自己的需要和选择媒体来满足他们需求的原则。因此，基于UGT的基本模式“个人需求+社会需求-媒介期待-媒介接触-需求满足”的因果连锁过程，构建网络负面口碑的产生路径，如图2所示。

（一）网络负面口碑的需求驱动

从理论的角度来看，UGT假设顾客传播网络负面口碑不仅是目标导向，而且还因为他们也寻求满足某种需求。个体使用媒介是基于四种满足的基本效用：自我确认效用、心绪转换效用、人际关系效用和环境监测效用。本文尝试从这四种满足形态来分析顾客传播网络负面口碑的需求驱动。

1.自我确认效用：自我肯定。自我确认效用指的是顾客可以通过网络获得自我评价的参考体系，通过这个体系来对自身的行为进行反省，协调价值观及其行为。顾客在传播网络负面口碑时，就是一种表达价值观，加强自我认同的过程，特别是当个体在消费过程中遭受不公或感受到不满时，就要通过某种途径表达和宣泄这种情感。自我确认效用和自尊心相联系，研究表明人们有极强的动力去提升和保护他们的自尊心（Mark，et al.，2009），这和前人提出的“自我肯定”相一致（Sherman，et al.，2006），也就是顾客在经历了负面的品牌体验后，自我受到威胁时做出的一种保护机制。

2.心绪转换效用：消遣娱乐。心绪转换效用指的是网络媒体可以提供娱乐和消遣，能够帮助人们暂时逃离日常生活的负担和压力，使人们的情绪变得轻松愉快。可以看到，大量的网络负面口碑是以娱乐、调侃、甚至恶搞的形式进行传播，网络的互动性和即时性使得个体能够随时随地地抒发情绪，可以分享快乐，也可以表达不满，而且负面信息会激发网民的兴趣和猎奇心理，带来信息的进一步扩散，这也产生了所谓的“网络推手”，其背后正是抓住个体消遣娱乐的效用来获取商业利益。正如批评家尼尔·波兹曼就在其著作《娱乐至死》中说道：在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神、我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。

3.人际关系效用：社交互动。人际关系效用指的是满足顾客通过网络进行人际交往，维持社交关系的社会需求。事实上，每个人都有与他人联系并维持关系的需要，归属表现为频繁的见面和愉快的联系，特别是网络社区的出现，成为了分享兴趣和联系的“地方”。基于这种归属需要，人们希望在分享和联系时提供他们认为“有用”的信息，而关于产品、品牌等的负面信息能起到警示和告诫的作用，更容易引起群体的关注。再者，由于网络口碑是一个发生在群体下的社会现象，越多的顾客在网络上互动，就越有可能使用网络负面口碑去建立和提高他们作为产品专家的信誉（Wojnicki，2006）。人们可能会在网络互动中相互比较和影响，为了提高自身地位，甚至会提供并不准确的品牌信息，也就有了网络上关于企业的谣传、甚至恶意中伤。因此，网络负面口碑会成为一种机会，来满足社交互动的需要。

4.环境监测效用：经验学习。环境监测效用是指顾客可以通过网络获得各种信息，这些信息可以跟自己的生活直接或间接相关，由此来把握环境的变化。顾客倾向于从网络口碑中收集更加客观的产品信息，通过他人的经验、意见和知识分享来指导自己的消费行为，并更加关注其他顾客的负面感受，反映出顾客在真实的产品消费中得到的真实感受，因此这种经验学习比起企业和营销部门的广告更加可信。

（二）媒介期待

基本需求通过媒介期待产生影响，也即传播网络负面口碑的行为意图，后者的动机更具体而且是具有行为导向的，相对于社会和个人心理需求，媒介期待包含了更强烈的行动成分。结合前人的研究，本文把媒介期待描述为寻求帮助、报复企业和警示他人。

1.寻求帮助。顾客在网络上传播负面口碑的首要动机是寻求企业或其他顾客的帮助，在传统媒体下，顾客的售后追踪很难做到即时反馈，因此当得到不好的消费体验时，顾客宁愿选择沉默而不寻求抱怨，因为反馈的成本过高。但是在社交媒体下，顾客可以通过企业品牌社区、社交网络等不同的渠道实时即时地表达自身感受，并要求得到企业的回应和帮助。

2.报复企业。当顾客感到某种诉求无法得到满足时，或者在寻求企业帮助无果后，就会通过网络负面口碑的形式表达不满和报复企业，这种具体动机可能会使顾客发出过激甚至歪曲事实的信息来引起网络的围观，甚至达到抹黑企业的目的。

3.警示他人。在很多文献中都显示，帮助他人或者利他主义是口碑传播的主要动机（Sundaram，et al.，1998）。口碑传播可以帮助接收者了解和获取信息，进一步帮助他人寻找正确的途径。在处理负面事件时，人们总是试图改变不利的局面，负面口碑可以被看成是传播者为了保护自我和自尊，在一定程度上呈现事实以寻求社会支持。而且，负面信息被认为是比正面信息更加紧迫，更加急需采取行动，而这一应对过程可以通过帮助他人来实现。

（三）媒介接触

传统媒体是以传统的大众传播方式定期向社会公众发布信息或提供交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种。社交媒体，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，它包括协作性项目、博客、内容社区、社交网络、虚拟游戏世界和虚拟社会（Kaplan，et al.，2010）。在国内，社交媒体更多是指社交网站、微博、微信、博客、论坛等，在WEB2.0的技术推动下，通过大批网民自发贡献，提取，创造新闻资讯，社交媒体得以迅速发展。从传播角度分析两者之间的差异，如表1所示。

可以看出，传统媒体是一种金字塔型的自上而下的传播，由企业生成，只要控制传播渠道，如电视、广播、报刊等，就能够将企业信息不断扩散出去；但社交媒体的传播则是由企业、顾客共同生成，每一个传播点不再是单向，而是会构成回路，顾客可以自主选择传播内容。顾客在个人需求和社会需求的驱动下，希望通过媒介接触来满足需求。也就是说，顾客会通过不同社交媒体的渠道，来传播网络负面口碑。

（四）需求满足

最后，顾客通过传播网络负面口碑使个人或社会心理的需求获得满足。

网络负面口碑的转移策略

图1　使用和满足理论模式

图2　网络负面口碑的产生路径

媒介依赖论认为，一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介对这个人的影响力也就越大。在应对网络负面口碑上，如果仅仅依靠传统媒体进行回应的话，几乎无法和顾客进行深层次的沟通进而转移负面口碑。要转移网络负面口碑，企业要更好地运用社交媒体。如果说传统媒体应对负面口碑的方法更多是从加大企业的正面传播内容及扩大传播的力度和广度的话，那么社交媒体应对负面口碑的方法就是从即时、快速的互动来发挥作用。因此，事实上，互动应该是传统媒体和社会化媒体在应对负面口碑上的最大区别。那么企业如何洞悉顾客的个人和社会需求，通过与顾客的互动来实现网络负面口碑的转移就是关键的问题。从UGT的四个基本需求出发，本研究从以下四个方面提出转移网络负面口碑的策略（见图3）。

（一）实用性

为了满足顾客的自我肯定需求，在转移负面口碑的首要策略就是实用性。企业运用社交媒体的主要目的之一就是使用大量真实可靠的信息，以消除受众自身的不确定性。以此相类似，要消除网络负面口碑，或者将网络负面口碑转移为中性口碑，甚至正面口碑，需要正视网络负面口碑的媒介接触，即通过论坛、讨论组、博客、微博、QQ空间、微信等社交平台进行转移。比如，当顾客购买了一件A品牌产品后不满意时，她可能会将相关的产品体验发到她的微博上，如“A品牌产品货不对版”等，来表达她的不满情绪，也通过这种分享和社区群体进行互动，但同时她还会@A品牌，也就是在传播网络负面口碑的同时，她也希望通过社交媒体的扩散得到企业的关注和解决。这时如果A品牌及时回应并解决问题，就有机会争取一名满意甚至忠诚顾客，同时转移网络负面口碑。

（二）娱乐性

当企业通过社交媒体来吸引顾客时，应该设计具有娱乐感和趣味性的内容和界面，基于丰富的内容、巧妙吸引人的界面来满足顾客消遣娱乐的心理。当设计对消费者具有一定吸引力时，能使消费者产生愉悦感，进而影响消费者的情感和认知。如Blendtec（一家面向家庭的搅拌机销售商）在推向市场后受到顾客对企业产品质量及实用性的质疑，该企业在iPhone推出后，在自己网站上播放一个一台iPhone被扔进搅拌机的视频。这个轻松的视频成功得到了690万的访问，在社交媒体讨论搅拌机产品的好处，最终导致销售量增长700% （Kaplan，et al.，2010）。

图3　网络负面口碑的转移策略

（三）参与性

随着媒体和移动网络的快速发展，设计App用来向顾客传递品牌信息将会减少，而更多的是通过顾客参与来分享信息。如果企业的社交媒体网站更加注重与顾客的互动，提升顾客的参与感，那么就可以更好地满足顾客自我肯定和经验学习的需要，并将对企业产品或服务的不满归结为产品的大众化营销，进而通过亲自参与来满足自身的独特需求。2007年，NIKE大幅度更新了其为顾客提供个化服务的网站，在NIKE网站上，顾客们可以自己动手输入尺码，为鞋子的九个不同的部分选择颜色，还可以在鞋子上写上自己的名字，最终获得属于自己的独一无二的耐克鞋，这一举措使耐克公司在该业务上的销售额仅在美国就上升了 18%，业绩达到近6亿美元。又比如，Dominos Pizza一直只有有限的菜单配方，有些顾客表示出对产品口味的厌倦，企业2010年在Facebook上举行了一个配方竞赛，鼓励用户参与配方设计并在社交媒体上进行传播，最终使销售额有10%的增长（Kaplan，et al.，2010）。

（四）内容说服

社交媒体较之传统媒体的最大区别是顾客的主动性和自发性，因此企业只有掌握了顾客的思考方式和喜欢的话题，才有可能将有利于企业的信息传播出去。事实上，有些企业至今抗拒社交媒体，原因是为了避免不满的顾客产生的负面口碑，然而，在如今的网络条件下，不满的顾客可以自由创建他们的论坛、讨论区等，企业应该做的是迎合顾客的需要并提供相应的媒介渠道，而不是让不满的顾客自己创建信息渠道。而且，如果企业为顾客提供合适的论坛或者讨论区，可以实时获取不满意顾客的信息并进行及时沟通，从而监控和解决顾客的问题。在与顾客沟通中，企业还可以通过强调品牌的独特性及个性化的内容来说服顾客，比如“你是独一无二的，此品牌是专为……设计的”强调“人和人是不同的，每个人都有自己的选择，你的帮助可能并不能最好满足他们的利益”。由于在线社区对于任何人都是开放的，企业可能要监测最重要社区中的信息交换（比如微信、微博、论坛等）。然后企业才可以对负面信息采取行动，这也是一种与消费者互动的更微妙的路径。比如，企业可以在在线社区中回复投诉信息来帮助“扩散”他们的信息。

结论

网络负面口碑是一把“双刃剑”，除了关注它的负面效应外，更应看到它在社交媒体互动下转移为正面口碑的可能性。但先前的研究主要讨论传统媒体下负面口碑的产生动机及应对策略等，本文基于UGT理论探讨网络负面口碑的产生路径，提出可以通过实用性、娱乐性、参与性、内容说服等策略来转移网络负面口碑。研究结果梳理了网络负面口碑的产生路径，明确了需求驱动、媒介期待在负面口碑中的重要因素，同时也为企业正确看待网络负面口碑，采取转移策略提供有益的启示。本研究采用文献综述式定性研究，未来还可结合案例研究或实证研究进一步深入和完善。

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基金项目：▲国家自然科学基金项目“顾客忠诚对赢利性的影响机理研究：基于行为视角”（71172097）

中图分类号：◆F713

文献标识码：A