基于移动产业视角的场景营销策略分析

■ 徐艳琴（广州科技贸易职业学院 广州 511442）



基于移动产业视角的场景营销策略分析

■ 徐艳琴（广州科技贸易职业学院 广州 511442）

内容摘要：移动互联网、移动设备及移动应用的不断创新催生了移动产业的蓬勃发展，也引起了消费者消费行为的深刻变化，“场景”成为企业营销新的争夺资源。场景营销的本质是以满足消费者需求为核心，以移动终端为载体，以定位技术为支点，通过洞察特定场景中的消费者需求，并提供与其需求相适配的内容、服务和形式，达到营销信息的精准快速推送和最终交易的闭环，从而建立品牌与消费者生活的连接。互动性、娱乐性、价值创造及整合传播是场景营销的核心特征。移动产业背景下，可通过场景的细分与构建来进行场景设计，并通过三个关键策略实现场景营销的成功落地：准确识别目标用户；深刻洞察消费者需求，精准推送品牌信息；合理引导消费，为消费者提供便利，促进交易闭环。

关键词：移动产业 场景营销 场景细分与构建 营销策略

随着受众需求的多元化和个性化发展，创新营销方式成为越来越多企业的现实需求。移动产业的高速发展在给受众带来便利的同时，也给企业的营销活动带来了新的机遇和挑战，抢夺移动蓝海成为企业营销的重要目标。从营销自身的长期诉求来看，原生的营销方式更能为精明挑剔的消费者所接受，那么，场景营销是一个突破口。

传统意义上的场景营销及其商业应用

从营销的角度看，场景指消费者所处的具体情境，其真实性及可感性的天然优势一直为营销人所看好，如何将场景运用于营销是研究者探索的话题。传统意义上的场景营销随处可见：WWF（世界自然基金会）为了呼吁人们关注全球气候变暖的问题，决定在巴拉圭首都街头搭建简易餐厅，直接选择地面为灶台来烹饪食物，将“地面温度”和“煎锅温度”联系起来。吸引不少路人围观试吃，甚至亲自动手体验，直接感知全球气候变暖现象；宜家通过个性化的卖场布置，将卖场、公交站甚至马路边的场景变成家的场景，吸引了大量的消费者到现场体验。从这些成功的商业应用案例中，可以感受到互动、体验、娱乐等核心元素，因此，场景营销并非新鲜事物。但是，互联网及媒介技术的发展赋予了这一传统的营销方式新的活力和机遇。

移动产业背景下的场景营销

（一）移动产业背景下的场景营销及其本质

将企业营销活动与消费者日常生活完美融合，在潜移默化中实现对消费者的感化和说服并建立品牌与消费者的持续链接是企业营销追求的境界。如果商家能对消费者的需求非常明确并随时把握其动态变化，就能做到很多之前做不到的事情，例如精准把握消费者需求并进行信息的定制化推送。如今，移动互联网、定位技术及社交媒体的发展推动了这一想法的实现。

移动产业背景下，手机、ipad等作为社交工具的功能不断强化，技术的变革使消费者的消费行为也发生了深刻变化。消费者通过移动工具接收商家推送的信息，通过移动工具寻找附近的商品和服务并进行支付及消费后点评，通过移动工具在自己的微博、微信等社交媒体上传播消费体验。消费者行为的变化为企业进行场景营销提供了新的机遇，同时，GPS技术、WiFi技术及iBeacon技术的发展又为场景营销提供了有力的技术支撑。

围绕场景，移动设备、数据、社交媒体、传感器、位置服务成为场景营销的五大核心要素（罗伯特·斯考伯等，2014）。消费者的手机、ipad等设备都可以归为移动设备，这些移动设备会产生大量的数据，这些数据最终通过社交媒体接触核心用户。为了使移动设备获取更多的数据和环境参数，更准确地捕捉场景，移动设备需要很多传感器支持。位置服务主要依赖于定位技术的发展。基于定位技术，商家会收集到大量的空间数据，空间数据和时间数据的有机结合将为商家进行营销活动提供更准确的“场景”参数：包括用户所处的空间与环境、用户的适时状态、社交氛围及生活惯性。商家基于这样的场景，深刻洞察消费者需求，适度准确地推送营销信息，并通过满足消费者支付习惯等手段，促进交易的闭环。消费者消费后通过社交媒体传播消费体验，信息得以多次传播，商家通过收集消费者信息建立品牌与消费者生活的链接，从而不断丰富和优化消费者数据库，有利于商家进行更经济有效的个性化营销。

移动产业背景下，场景营销的本质是以满足消费者需求为核心，以移动终端为载体，以定位技术为支点，以情感沟通为纽带，通过洞察特定场景中的消费者需求，并提供与其需求相适配的内容、服务和形式，达到营销信息的精准快速推送和最终交易的闭环，从而建立品牌与消费者生活的连接（见图1）。

（二）移动产业背景下场景营销的核心特征

1.互动性。移动产业背景下，由于消费者消费行为的改变，以及信息来源更加多元化，消费者对于单向的信息传播不再买单，这使得营销与消费者之间的互动变得更加重要。场景营销的本质是建立品牌与消费者生活的链接，让营销进入真实的环境，因此与消费者有效地互动是场景营销的核心要素之一，互动的创意能够使消费者在场景中获得个性化的感受。此外，在场景营销中，消费者不再是单一的营销对象，而是营销活动的参与者和推动者，强调营销效果实现过程中消费者的参与行为，这种参与并不是简单的行为参与，而是注重在参与的同时，积极调动用户的感受、内心情感及思维等多方面体验。在这方面，滴滴出行可谓营销的高手。滴滴在上线顺风车业务时，推出“一分钱拯救地铁汪”的广告营销活动。广告抓住大城市上班族挤地铁的场景，以漫画的形式刻画了目标用户挤地铁的窘态，简洁的文案直戳消费者内心，通过让消费者参与测试并领取治疗金的形式与消费者互动，成功吸引了大量用户参与产品体验；2015年4月15日，滴滴为专车业务上线造势，抓住了目标用户深夜加班的场景，推出“吸血加班楼”的创意H5页面广告，引发了白领在社交媒体上的持续讨论和传播，并成为大家讨论的话题，甚至引起其他品牌的借势营销和媒体的讨论。

因此，场景营销中的互动首先是行为的参与和亲密接触，之后在思想和情感上影响消费者，使得这种参与给消费者留下深刻的印象，促使其通过社交媒体向其他用户传播分享，从而形成病毒传播。

2.娱乐性。娱乐与分享是人的天性，在忙碌的当代社会，消费者的分享已经成为产品与服务增值的重要因素——商业需要它来模糊其功利性，产品需要它来增强其竞争力（王淑芹，2012）。在这样一种以分享为主导的商业环境下，“娱乐性”成为营销的重要发展趋势。场景营销旨在潜移默化中影响消费者，因此，在营销中为消费者带来娱乐成为场景营销的另一核心要素。在娱乐化的氛围中，品牌与消费者更加亲近。在《后物欲时代的来临》一书中，作者郑也夫指出，通过对消费行为和消费本身的探讨，人们最终需要的不单单是物质的需求，更多的是需要感受到娱乐化的虚拟空间。场景营销正是探讨如何将营销变得更加有趣，吸引消费者参与，使得消费者在参与过程中获得乐趣和愉悦感受。例如，五月花为了宣传其纸巾柔滑、强韧及湿水不易破的特性，将各大城市的地铁站和商城变成艺术场景—纸巾画廊！活动现场分别邀请专业人士及普通消费者在五月花纸巾上作水墨画，将营销活动变成了有趣的艺术体验。

3.创造价值。营销的价值之一就是社会价值。现代社会，商业环境越来越成熟，单纯的商业行为越来越为消费者所警惕，如何将营销与人、人类及社会的发展相关联是商家思考的问题。因此，营销的价值越来越注重抛开物质层面的表达，以表现人与人、人与社会、人与地球的关系为主题来体现其对于社会价值的关注。

图1　移动产业背景下的场景营销模式

场景营销正是通过走进消费者的生活场景，激发消费者与消费者、消费者与品牌的互动，使品牌通过社交关系网络形成病毒传播，产生持久影响。如何在碎片化的移动互联网时代实时感知、发现、跟踪、响应一个个的“人”，倾听他们的声音，理解他们的问题，与他们进行心灵对话，为他们创造价值成为场景营销的又一核心要素。例如，阿里和腾讯构建滴滴和快的移动出行平台的竞争，本质上就是在营造支付宝和微信支付两大支付场景的博弈，其目的是让用户在日常生活中养成用支付宝或微信支付的习惯和生活观念（关舒月等，2015）。这种对支付场景的构建和运用正是顺应互联网+交通新行业的发展，着眼于未来人类和社会的发展，挖掘了用户内心最深层次的需求。

4.整合传播。随着互联网及媒介技术的发展，新媒体层出不穷，媒介变得碎片化，传统的“大众”已经逐渐被“小众”和“分众”所消解，消费者的生活场景也开始碎片化，这对于品牌传播提出了新的挑战。如何有效地整合营销资源，抓住消费者碎片化的生活场景，在不同的场景中发出同一个声音，是场景营销的又一核心要素。商家需要整合的不仅是新媒体和传统媒体，还包括新媒体和新媒体的整合、各种营销手段和资源的整合，以达到用户和营销创意内容的紧密联系。整合的关键不在于资源利用的多少，而在于是否恰到好处地运用了有效资源，是否以最小的成本获取了最大的收益。例如，2014年12月，滴滴专车以“全力以赴的你，今天做好一点”为主题，以系列广告的形式，推出母子篇、加班篇、工作聚会篇三则TVC广告，并陆续登陆北上广深等地的地铁站、公交站、商务楼宇等户外平台，同时，和电影《一步之遥》绑定，登陆全国各大院线。这次营销活动抓住了目标用户“看电视”、“看电影”、“坐公交地铁”以及“上班”等生活场景，整合电视、户外媒体及电影等媒介资源，实施了高效的营销战略。广告语“今天做好一点”经过网络平台的持续发酵，形成“如果……至少……”的滴滴体，作为沟通元在网络平台持续传播，吸引了包括明星、网络红人、媒体、社会大众等在内的大量用户参与滴滴体的造句活动，据滴滴平台数据统计，共有116万用户上传“滴滴体”DIY海报，且创下每秒钟上传“滴滴体”海报超过1.5万张、每秒转发分享5000人次的记录，滴滴专车微信号海报页在1小时内超过2950万人访问（周伟婷，2015）。

移动产业背景下的场景细分与构建

（一）场景细分

在移动产业背景下，移动终端技术不断发展，消费者的生活消费形式更加多元化，用户与外界信息交互的“情景变量”也大为丰富，如购物前购物中购物后、动态时静态时、独处时群聚时、室内室外、注意力集中时分散时、单屏任务时多屏任务时等，且随着技术进步和产业形态的变革，还会涌现更多变量指标。对这些变量指标的细分有助于营销场景的设计和构建，能更准确锁定目标客户，并提高与用户进行沟通的准确度。

时间、空间和关系是场景细分的三个维度，在这三个维度下，从人性、社会和文化三个层面入手，思考如何在场景中满足用户欲望，迎合用户需求并为用户创造价值是移动产业背景下场景设计与细分的基本思路，如图2所示。

（二）场景构建

挖掘现有场景。营销的一个重要功能就是激发消费者的需求，而消费者的某些需求需要借助于特定的场景才能被有效激发。因此，找场景很重要。找对了场景，就找到了机会。生活中有很多现有的场景可以被挖掘利用。真正走进消费者的生活，对消费者生活习惯及心理的准确判断是关键。如今不乏成功的商业应用：例如，宿务航空洞察到由于香港少见晴天，多是阴雨的季风气候很容易让人心情持续低落，消费者渴望晴天的心理需求，于是抓住“下雨”这个场景，利用“雨代码”吸引消费者到阳光明媚的地方旅游。“雨代码”，利用特定的防水喷漆在大街上喷二维码广告，这种喷漆平时隐形，等下雨天就冒出来—下雨太烦？来扫扫二维码，到菲律宾跟阳光玩游戏吧！ 再如，Nike抓住了消费者运动场景中记录运动数据的习惯，推出了Nike+iPod，用户能够在运动过程中适时地看到自己的步速、距离等跑步数据。从而与用户建立了持续地链接—只要在运动，总有Nike的相伴。

创造新场景。如果没有现有的场景，可以根据移动互联网时代客户的兴奋点或者痛点创造新的场景。新场景的创造建立在对消费者需求的深刻洞察上，注重跟消费者的心灵对话，切勿刻意，否则很容易被精明的消费者一眼识破。例如，Nike夜光足球场。Nike在西班牙马德里开展了一场“Football anytime， anywhere”的运动，用夜光投影为年轻人创造运动场地。用户可使用App呼叫“Nike大巴”，这辆大巴就会带来足球场（激光投影）、球门等设施，甚至还有免费的Nike球鞋，让年轻人们能在夜光足球场中愉快地玩耍。再如，德国 Misereor是一家公益组织，主要致力于救助国际贫困地区。他们设计制作了一个能够刷卡的户外广告牌。用户只需在广告牌上刷一下信用卡，广告牌上被捆绑的双手就会立刻被解放，从而使捐赠即刻生效。

移动产业背景下场景营销的实施策略

（一）准确识别目标用户

按照传统的营销逻辑，识别目标消费者需要通过年龄、性别、职业、收入等参数来进行市场细分，进而锁定目标人群，并通过目标人群的消费心理及媒体接触习惯，投放针对性的广告以达到精准营销的目的。但这种方式依然会存在成本的浪费。在移动互联网时代，定位技术和移动设备具备的互动功能及不断涌现的场景细分指标，为识别目标消费者提供了更加有效和开放的方式：只需要找到一个需要产品的场景即可，这个场景中的人群就是目标人群。其实，任何一个场景都可以成为寻找目标人群的地点，因为任何一个场景都具有现实或潜在的消费需求和可能性。

场景营销的“场景”二字决定了定位技术在其中扮演着非常关键的角色。不同技术的定位精度和应用范围有所不同：如果营销针对的区域较大，那么使用GPS技术即可；如果营销范围在一个购物中心，那么需要使用WiFi技术。但如果营销活动要渗透在消费者的行为轨迹中，就要用到iBeacon技术。iBeacon是美国苹果公司在2013年9月发布的移动设备上配置的新功能。方兴未艾的iBeacon技术通过在购物中心等室内场所铺设的iBeacon蓝牙硬件基站设备，人们成为“水滴”（DropBeacon）形成许多小型网络。每当使用者携带支持iBeacon的移动设备接近某个基站的时候，该设备就会收到iBeacon信号，立刻能得到跟该地有关的推送信息（余梦妮，2015）。因此，通过iBeacon收发器，商家在后台可以更精准地找到客户。北京朝阳大悦城有效利用WiFi及iBeacon技术，精准推送营销信息并进行适当的消费引导，2013年，其销售额同比上升50%，达到21亿元。

图2　移动产业背景下的场景设计与细分

定位技术使商家能轻易地将营销内容渗透到消费者的日常生活中，而消费者的生活场景都具有相对私密性，因此，场景营销对大数据的充分挖掘和有效利用也提出了更高的要求。如果对消费者的识别存在偏差，很有可能引起消费者的反感。

（二）深刻洞察消费者需求以精准推送品牌信息

通过消费者的生活场景来定位目标人群只是场景营销的第一步，它为整个购买环节带来入口流量，而成功营销的关键是对消费者需求的深刻洞察及品牌信息的精准推送。洞察是发现消费者行为背后的深层次原因，这些原因又多与消费心理相关。因此，洞察是挖掘消费者深层次的心理需求。例如，滴滴出行在推出顺风车时，通过大量的消费者调研和访谈，发现每天挤地铁上下班是很多大城市白领最头疼的出行问题。他们每天穿梭在高档写字楼，衣着得体光鲜，这种表面的体面与每天挤地铁的窘态形成鲜明对比。他们希望改善出行方式，使出行变得体面又经济。滴滴出行深刻洞察了目标消费者的需求，向APP用户推送了“拯救地铁汪”的促销广告，成功地进行了精准营销。阿尔山矿泉水洞察到运动员在集体运动过程中需要在休息时喝水，但又很容易跟别人的水混淆，于是打造了“环保手写瓶”：即在原有瓶身基础上增加特殊的油墨涂层，消费者通过油墨涂层的刮刮卡留下自己的专属标志，从而避免了重新打开一瓶造成浪费。这不仅准确洞察了消费者的需求，还加强了与消费者的互动。

在深刻洞察消费者需求的基础上，商家要有针对性地推送品牌信息。与以往的营销方式不同，场景营销所关注的不是对媒体形式的利用，取而代之的是不同场景下的消费行为。这种“就地取材”的随意性，反而对品牌创意提出更高的要求（李智，2014）。品牌信息的推送不仅要精准适度，更要创新沟通方式，注重和消费者进行心灵对话，告诉消费者：我们了解你遇到的问题，我们和你感同身受。

（三）合理消费引导以促成交易闭环

将潜在的消费者转化为现实的购买者，促成交易闭环是场景营销至关重要的一步。按照罗伯特·劳朋特教授提出的4C营销模式，商家要考虑到顾客（customer）的成本（cost），为顾客提供购买的便利（convenience）和良好的沟通（communication），这在场景营销中同样适用。在合理引导消费阶段，表现为如何为消费者提供便利（convenience）。比如，商家可以通过设置不同的支付手段，为不同的消费群体提供支付便利；通过优化购买页面提供操作便利；通过强化服务提供选购便利。假设你是一家公司的职员，明天晚上要参加一个重要的宴会，而你此时还没有选到合适的服装，这时当你站在LED屏幕前，你会发现一个应用可以根据你的气质和身材为你推荐合适的服装，并可以显示试穿的效果，同时还提供配送服务，你可以通过手机购买支付，在下班前商家会把选购好的服装送到你手里。面对这样的便利，消费者很容易做出购买行为，从而完成交易闭环。

在移动产业背景下，技术越来越不是问题，手机越来越表现为构建各种关系的连接关键点。建立关联比产品更加重要。场景营销的本质是通过场景建立各种关联：建立商家和消费者的关联，消费者和解决自己面临问题的关联，消费者和消费者的关联。而怎样找到一种连接消费者的方式，既适合品牌本身又经济有效是所有商家需要思考的问题。

参考文献：

1.罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代［M］.北京联合出版公司，2014

2.王淑芹.SICAS模式下广告创意发展趋势［J］.新闻大学，2012（3）

3.关舒月，阴雅婷.移动互联网时代的场景“攻心计”［J］.销售与市场，2015（11）

4.周伟婷.滴滴打车：除了拼红包 专车营销还能拼什么［J］.成功营销，2015（6）

5.Vickispeaking.6种极具创意的“场景营销”类型.［ER/OL］.http：//socialbeta. com/t/6-creative-scene-marketing-casestudy.html 2014-8-8

6.余梦妮.移动互联网时代的场景营销探析［J］.管理观察，2015（6）

7.李智.场景营销的技术支点［J］.商界，2014（11）

中图分类号：◆F590

文献标识码：A