社会资本视角下微型企业网络营销策略探讨

■ 郁 宇（徐州工程学院 江苏徐州 221000）



社会资本视角下微型企业网络营销策略探讨

■ 郁 宇（徐州工程学院 江苏徐州 221000）

内容摘要：企业社会资本在营销领域具有降低企业交易成本、提升运行效率以及促使构成资本网络的共同体整体利益最大化等作用。社会资本通过供应链、渠道等方面的表征对微型企业网络营销产生诸多影响，信息技术为微型企业提供了新的营销方式。本文从能力论角度出发，以江苏徐州地区的微型户外产品经营企业的调研为参考，从企业内外两个层面分析企业网络营销的社会资本，构建社会资本模型，并以AHP法对社会资本进行定量分析，确立关键要素，围绕关键要素提出优化微型企业网络营销的相关策略。

关键词：社会资本模型 网络营销策略微型企业 AHP

社会资本对企业而言具有整合内外部各种资源，增强企业竞争力的积极作用。企业营销方面的应用主要体现在：降低代理成本、提高营销组织工作效率、推动网络经济条件下开放式营销组织治理模式构建、给企业提供更多商业机会、提高顾客满意度等（刘兴国、周小虎，2008）。国内外有关社会资本的应用研究以宏观分析或生产制造企业应用为主。本文尝试构建微型企业社会资本模型，测量社会资本因素权重，确立关键因素，并提出优化微型企业网络营销的相关策略。

文献回顾与评述

Peng（2000）以企业家个人与其他企业家或政府的关系来代替社会资本进行测量。Acquaah（2007）确定了三个衡量指标：企业家与政府、与其他企业家的关系以及企业家是否是协会领导。边燕杰等（2000）是最早对企业社会资本进行研究的国内学者，他们用企业法人代表的纵向、横向和社会联系来衡量企业的社会资本，并设计了3个指标。韦影（2007）从结构、关系和认知三个进行了研究和测量。陈晓红等（2007）以问卷调查方式测量中小企业社会资本，设计了11项指标。国内外有关企业社会资本的测量研究主要有两个思路：第一，以个人资本代替企业社会资本，作为主要测量指标；第二，在文献回顾的基础上，以问卷调查方法缩减指标，再进行定量测量。以企业家社会资本笼统代替企业社会资本具有片面性，企业家资本应为企业社会资本的一部分。企业经营是一个动态过程，处于复杂的生态系统中，既有企业内部的能量交换，还有来自外部的社会资本的影响，企业运营的目标是在内外部社会资本因素的双重影响下达到动态平衡。因此，企业的社会资本应该表现为一种积极的动态能力，才能更好的参与市场竞争。本文参考边燕杰等（2000）的研究，从能力论角度对企业社会资本的定义作为研究的出发点，即社会资本是行动主体与社会的联系以及通过这种联系摄取稀缺资源的能力。

微型企业社会资本构成

（一）模型构建思路

根据能力论，企业获取资源的能力来自于内外两个层面，因此从内外两个层次分析、构建具体指标。外部社会资本指镶嵌在企业家社会关系网络中，一切可以被利用或调动的社会关系的总和，通过这些关系可以获得有利于企业生产经营活动的各种资源（赵瑞、陈金龙，2012）。与企业网络营销相关的外部因素主要表征为：融资能力、供应商的议价能力、销售能力等因素；同时，企业管理具有层次性，因此从管理层次的角度（即高管、中层、员工）构建内部社会资本。

（二）微型企业网络营销社会资本模型构建

本文根据文献及走访专家、企业高管，初步归纳影响微型企业网络营销的潜在因素：外部资源获取能力及内部资源获取能力。各因素间的关系以“微型企业网络营销的社会资本模型”进行描述，具体如图1所示。

本文分别以A、B表示外部资源和内部资源获取能力，具体构成因素与潜在因素的对应关系如表1所示。

图1　微型企业网络营销社会资本构成模型

图2　影响微型企业网络营销的社会资本主要因素

微型企业网络营销社会资本测量

本文设计相关调查问卷，对上文构建的社会资本进行深度分析，以AHP法组织量化处理，通过测量这些社会资本因素的权重，找到对微型企业网络营销产生重要影响的关键社会资本因素。

（一）问卷设计、数据描述及信度分析

为迅速验证与整理文献归纳的社会资本因素，本文选择某一行业组织调查与统计基础数据，主要以江苏徐州地区户外产品经营企业的经营者、管理者、员工和其消费者作为主要调研对象，之所以选择这些企业，基于以下原因：第一，笔者熟悉户外行业的经营运作与管理，参与过徐州多家户外产品企业的营销策划，获取的企业数据真实有效，规避了由于不熟悉企业所产生的调查信息偏差；第二，户外产品因其质量、面料、价格、技术含量等因素，消费市场明确，线上平台既能够提供新的渠道，又能够对明晰的消费市场进行精准营销；第三，大型城市依托物流、整体经济水平及市场等优势，在各行业均有良好表现，但对中小城市而言很难参照这些城市的成熟案例组织企业发展，且从全国范围来看，中小城市的数量在国内占有相当的比例，这是本文选择中等城市而不选择大型城市的企业作为调研对象的一个主要原因；第四，徐州地区户外企业具有国内微型企业发展的所有特点：企业在区域内口碑较好、规模小、资金运作能力较差、消费群体有限、面临大型电商平台以及生产厂家线上直销平台的强力冲击，企业有生存的需要，且这些企业的发展也是区域经济发展不可或缺的要素，是区域经济均衡发展的需要。

根据上文提出的“微型企业网络营销社会资本构成模型”，围绕潜在因素和其对应的测量因素，设计相关问卷，收集影响微型企业网络营销的社会资本因素相关数据。对问卷的评定，本文设定“确定”（不加分）和“不确定”（加0.5）两个模糊判断，形成模糊判断数，进而以模糊层次分析法计算各影响因素的权重。问卷调查共发放问卷130份，收回有效问卷83份，回收率为63%。数据处理上，用SPSS17.0统计软件进行描述性统计分析，并验证调查问卷的信度，用模糊层次分析法分析影响因素的权重。

对问卷统计数据与调研结果的可靠性和一致性程度进行检测，各变量的Cronbach`s Alpha值均大于0.75，表明本文整体信度较高。

（二）各因素权重计算

对问卷数据进行统计，根据调查者对各因素态度均值的差值为主要依据，计算获得各层因素的模糊三角判断矩阵，如表2、表3、表4所示。

内部资本综合重要程度值：

潜在因素综合重要程度值：

对于模糊评价矩阵，分别计算其同一层次内第i个元素相对于其他各个元素更重要的可能性程度：

由此得到权重向量：

得到权重向量后，归一化得到相对权重向量，具体计算结果如表5所示。

根据表5可知，潜在因素中，外部社会资本对企业的影响更大，其权重为0.618；外部资本中，企业销售能力所占的权重在0.5以上。根据调查问卷设计的问题，其销售能力主要体现在：线上销售平台的开发与组合、网络营销工具的整合与运用等；内部资本中管理者和员工资本的权重分别在0.3以上，主要体现在：管理者理解政府相关政策及处理与政府关系、员工的学习能力及团队精神等方面。从总体权重中可以看出，六项观测因素中，A3、B1、B2的权重都超过0.3。据此，本文认为影响微型企业网络营销的社会资本主要表现为销售能力、管理者资本和员工资本，如图2所示。本文围绕这三项主要指标，结合其他次要指标，提出相应的微型企业网络营销策略。

微型企业网络营销策略

基于上文分析，影响微型户外企业网络营销的社会资本因素主要有三项，在此基础上提出社会资本视角的微型户外产品企业网络营销策略：

第一，合理利用工业大数据，以大数据驱动企业营销，改进客户关系。大数据对企业营销的驱动力表现为：产品数据、运营数据、价值链数据与外部数据的高度协调。这些内容渗透到企业运营、价值链乃至产品的整个生命周期，是企业发展的基石。对于微型户外产品经营企业而言，这些数据包括来自供应商的工厂内部产生的产品相关数据以及各种交易数据，即整个价值链上的数据，如：供应商、分销商、客户等数据。同时，还有来自企业内部的相关数据，如：内外部社交化平台的客户评价和员工讨论分析的数据，这有利于内部管理的改善与客户关系的增强。

表1　微型企业网络营销社会资本具体构成因素与潜在因素的对应关系

第二，充分利用O2O双轮（双核）驱动，组合电商平台，整合网络营销工具，实现向移动互联网的转型。线上、线下、移动终端资源的融合，推动电子商务充分利用消费者的碎片化时间提供全渠道的无缝服务，增强用户体验和粘性，促进实体零售企业转型（王惠，2015）。一方面，组合传统电商平台，降低企业线上运营成本。充分利用成熟的第三方电商平台的品牌效应，通过各第三方电商平台的合理利用与组合，全面构造企业线上营销网络，节约企业运作资金，降低运营成本。另一方面，网络营销中也应体现柔性化、专业化及智能化的特质，能灵活、快速地为消费者提供“私人定制”服务，整合各种网络营销工具，以移动互联网为主要平台实施精准有效营销，提升营销效率。

表2　因素A子因素模糊判断矩阵

表3　因素B子因素模糊判断矩阵

表4　潜在因素模糊判断矩阵

表5　社会资本因素权重

第三，处理好与政府、其他企业的关系，完善企业外围生态环境建设。在与供应商企业深度智能合作的基础上，处理好各方关系，利用政府相关积极政策，深度挖掘企业可利用的各项资源，结合地区经济的特点，在农村电商和跨境电商的大背景下，为企业打造健康的外部生态环境，推动企业良性发展。

第四，通过实现纵向、横向以及端到端的集成，构建完整供应链。利用纵向集成解决企业内部信息孤岛的问题，在企业内部实现所有环节信息无缝链接，这是互联网+大背景下未来线上平台的发展基础。利用横向集成完成企业在信息网络中的资源整合，实现与联盟企业的无缝合作，提供实时产品和服务。以端到端的集成，从产品全生命周期的价值链创造的角度出发，通过与价值链上不同企业资源的整合，实现从产品设计、生产制造、物流配送、使用维护的产品全生命周期的管理和服务。同时考虑与智能制造企业深度合作，完善供应链上游体系建设。在工业4.0的大趋势下，生产制造企业逐渐完成智慧工厂到智能生产的转型，利用这一背景选择具有完善的信息物理系统设备及实力较强的智能制造企业作为自己的供应商，即利用供应商提供的产品技术价值，迅速完成上游供应链体系建设。

结论与不足

企业社会资本在营销领域具有降低企业交易成本、提升运行效率以及促使构成资本网络的共同体整体利益最大化等作用。社会资本通过供应链、渠道等方面的表征对微型企业网络营销产生诸多影响，信息技术为微型企业提供了新的营销方式。本文从能力论角度出发，以江苏徐州地区的微型户外产品经营企业的调研为参考，从企业内外两个层面分析企业网络营销的社会资本，构建社会资本模型，并以AHP法对社会资本进行定量分析，确立关键要素，围绕关键要素提出优化微型企业网络营销的相关策略。

作为从经济学领域引申到企业管理领域的概念，“社会资本因素”是企业增强其核心竞争力的有力工具。本文的创新之处在于，以企业调研的数据为基础，构建微型企业网络营销的社会资本模型，并进行定量分析，进而提出基于这一模型的微型企业网络营销的策略和方案。当然本文的研究也存在一些不足之处，如：主要参考江苏徐州地区户外企业的数据，选择原因已在上文说明，虽然该地区企业具有一定代表性，但仅对同质区域具有参考价值，对于国内其他区域的参考，还需进一步完善。此外，为方便分析，简化模型，本文选择调研的企业均为户外产品经营企业，存在一定的片面性，户外产品本身的技术内涵丰富，决定了其市场细分较为简单，对于其他市场细分较复杂的行业，如服装业、快消品等还需考虑更多因素。

参考文献：

1.刘兴国，周小虎.社会资本对企业营销的影响［J］.经济管理，2008（3）

2.Peng M W，Luo Y D. Managerial ties and firm performance in a transition economy：the nature of a micro-macrolink［J］.Academy of Management Jorunal，2000

3.Acquaah M .Managerial social capital，strategic orientation and organization performance in an emerging economy［J］.Strategic Management Journal，2007

4.边燕杰，丘海雄.企业的社会资本及其功效［J］.中国社会科学，2000（2）

5.韦影.企业社会资本的测量研究［J］.科学学研究，2007（3）

6.陈晓红，吴小谨.中小企业社会资本的构成及其信用水平关系的实证研究［J］.管理世界，2007（1）

7.赵瑞，陈金龙.企业社会资本指数的设计及测量［J］.科技进步与对策，2012（13）

基金项目：▲徐州工程学院校级课题（课题号：XKY2013326）；徐州市科技情报课题成果（2014）；江苏高校哲学社会科学研究基金指导项目（项目编号：2014SJD454）

中图分类号：◆F713

文献标识码：A

作者简介：

郁宇（1979-），女，江苏徐州人，硕士，徐州工程学院管理学院讲师，研究方向：电子商务、网络营销。