媒介融合语境下芒果TV独播战略发展分析

周 航

湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙 410000

媒介融合语境下芒果TV独播战略发展分析

周 航

湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙 410000

2014年，芒果TV独播战略像一颗重磅炸弹，砸在了看似早已稳固的视频网站格局之中，一时间，传统商业视频网站开始自危，开始思忖对策，而电视媒体看着这场由芒果TV掀起的卫视反击战，似乎也在影响力不断下滑的颓势下看到一线生机，开始跃跃欲试。但作为初生牛犊的芒果TV，看似风光无限，但面对着政策和市场环境的瞬息万变，面临着商业视频网站的夹击和自身的先天不足，似乎随时都有搁浅的风险。芒果TV的发展现状是怎样，未来将会走向何方，一场没有硝烟的战争似乎已经在互联网上打响了。文章围绕芒果TV独播战略，对它的发展利好，不足，前景，以及借鉴意义进行了研究。

媒介融合；芒果TV；独播战略；湖南卫视；商业视频网站

1　芒果TV独播战略现状

2014年4月，湖南广播电视台台长吕焕斌正式推迟芒果TV独播战略，战略表示湖南卫视将不再将频道制作的节目转播权售卖给其他新媒体视频网站，而将其投放在湖南卫视旗下芒果TV视频网站上进行独播。拥有优质内容的湖南卫视，与其将版权分销给视频网站，不如自己经营。

成立于2009年的芒果TV，目前包括视频网站、互联网电视、手机电视、湖南IPTV等多种形态的终端，打造着“一云多屏、多屏合一”，着力推进台网跨屏融合。芒果TV以“台内”独家内容和优势资源支撑着“多渠道运营”的品牌影响。其次，在渠道上，注重以资源营运渠道、以渠道创新资源，渠道和资源优势互补，实现电视台与线上视频网站双向融合［1］。

湖南卫视自2014年开始，在内容市场上取得了非常不错的成绩。首轮独播的综艺节目《花儿与少年》便取得2.2亿的流量，在一定程度上实现了台网联动。随后，湖南卫视王牌综艺《爸爸去哪儿2》，与爱奇艺分享独播权，从第八期节目开始超过爱奇艺的流量。随后，《我们都爱笑》和《变形计》相继在芒果TV进行独播，取得近八亿的播放量。除湖南卫视的王牌——综艺节目之外，电视剧方面，《深圳合租记》点播量接近七亿，《不一样的美男子》点播量超过4亿。湖南卫视的强IP内容纷纷在芒果TV进行独播，全平台日均用户超过2 000万。移动端App累计下载指数超过3 000万。

2　芒果TV独播战略存在的问题

但是与实力雄厚的视频网站相比，芒果TV的后劲明显不足。在宣称独播计划之后，《爸爸去哪儿》第二季还是向爱奇艺出售了独播版权，并与360影视以及乐视达成了合作协议，这也从侧面反映出独播战略前景看上去并不如想象的明朗，并且还存在如下几个不可逃避急需解决的问题。

1）内容较少。虽然芒果TV在湖南卫视的节目上占有绝对优势，但与传统视频网站的海量内容相比，芒果TV的内容资源还是显得比较单薄，无法与之抗争，内容的单一与少量很难抓住用户，而且，只有在有优质节目出现时，芒果TV的用户才会出现短暂的增长。目前，除直播频道，芒果TV约有63 000个视频，其中有83%的是新闻类节目，而湖南卫视最有竞争力的自制剧与综艺节目数量并不多。并且由于综艺节目具有周期性，因此芒果TV的用户会随着时间段而呈现波浪形，这种时间上的缺陷，会造成用户的忠诚度降低［2］。

2）技术。互联网在消除信息不对称的同时也造成了信息的碎片化，因此，如果将电视台的思维运用到网站上，以往只关注收视率的电视台将很难知道用户到底是谁，喜欢什么，有什么观影习惯，在采用芒果TV独播战略之后，必须解决这些问题。目前也只有像央视CNTV、凤凰卫视凤凰视频这样有背景有实力的传统电视台依靠自身的特色在网络视频行业占得一隅，如何在用户服务的品质和效率上补齐短板，是对芒果TV及其他卫视TV的一道重要关卡［3］。

3）用户单一，忠诚度不够。对于芒果TV来说，用户集中既是优势又是劣势，青少年用户的集中，意味着其他年龄层的用户大量流失，对一个视频网站来说，用户就是生命，只倚靠一个年龄段的用户无法长久的维持芒果TV的活力。从Alexa流量分析，全网独播《花儿与少年》的时候，其最高排名曾跃升至800多名，而没有了节目，又瞬间跌至10万名开外——即使现在有了《爸爸2》，因为爱奇艺的宣传优势，也不过在1万名左右［3］。

4）思维尚未转变。在新媒体语境下，用户是中心，加强与用户的互动十分关键，但对于刚跨入新媒体领域的芒果TV来说，目前互动的层次与形式都不够深入，没有社交功能，甚至可以说是直接将大屏幕搬到PC端或手机客户端。要想真正做到与商业视频网站比肩，注重用户的体验，转变思维模式十分重要［3］。

3　芒果TV独播战略未来发展分析

芒果TV独播战略的一大掣肘就在于内容不够丰富，尽管有大量优质节目以及斥资十亿打造的自制剧计划，但与其他商业视频网站相比，仍然显得单薄。但芒果TV起步较晚，与起步之初的优酷，爱奇艺相比，发展潜力较大。2015年，除了《爸爸去哪儿》等老牌优质节目外，湖南卫视拟推出如《偶像来了》《奇妙的朋友》等一系列新节目，在内容上不断丰富，如若要巩固芒果TV的地位，打击其他商业视频网站，必须大力收紧版权。芒果TV独播战略若要成功，绝非一蹴而就。

以目前芒果TV的流量贡献来看，芒果TV所收获的，主要是头部流量，即首次收看视频时所带来的流量，而长尾流量较少，因此，芒果TV应就热门综艺节目和自制剧为核心，制作花絮，未播片段等边角视频，并且与网友加强互动，鼓励其输出自制内容，形成“核心优质资源+UGC”的生产模式，这样，可以大大增加视频数量，与此同时，芒果TV的运营团队应就热点综艺节目进行周边策划，将节目与实时热点以及用户结合起来，创造辐射效应（内容生态平台）众多的相关视频和用户的活跃互动也可以保证节目的热度和整体水准。

保证用户，找准定位：湖南卫视的目标受众以青少年，因此，芒果TV的目标用户也相应的定位在青少年中。但青少年用户不是一个笼统的年龄段，在此年龄段中的不同年龄段用户也有不同的需求，除了年龄之外，地域，文化的差异，都应做出细分，根据数据内容精准投放内容和广告。

此外，芒果TV独播战略除平台外，内容更是一大支撑，除了电视台的节目和电视剧外，自制剧是内容中的重中之重，网站自制节目远赶不上电视台上的优质节目，显得畏手畏脚，不接地气，坏了口碑，反而容易成为推动芒果TV独播战略的制约因素［4］。

回归客厅：随着商业视频网站不断向客厅发起冲击，电视台在客厅中却显得没那么重要了，电视盒子使人意识到，不是电视式微了，而是传统的电视台日益被逼退。作为有着电视基因的芒果TV，应该在独播战略对商业视频网站造成打击之后乘胜追击，加快技术开发，与电视盒子合作，重新在客厅里唱主角［5］。

合作共赢、取长补短、转变身份：就目前芒果TV的实力来看，独自支撑独播战略还显得有些冒进，全部收缩版权，会使得电视节目的影响力大大折扣，但放开版权也不可取，完全放开版权，会使得芒果TV无法在商业视频网站中突围，因此，可以效仿CNTV在世界杯时所采取的方法，与商业视频网站合作，将链接指向芒果TV，芒果TV变成节目供应商，既避免了芒果TV在推行独播战略时被各大商业电视台围剿，又能保证芒果TV在版权上的独占性。而商业视频网站也不会拒绝合作，即使有着海量的视频资源，但只有优势资源才能吸引受众。在芒果TV尚未壮大之时，审慎行动才是明智之举。

［1］刘胜男.湖南卫视芒果TV的互联网布局［J］.中国传媒科技，2014（22）.

［2］刘正.争夺用户广告主 电视台和视频网谁逆袭谁［EB/ OL］.https://www.huxiu.com/article/33477/1.html。

［3］杨丽萍.芒果TV，艰难的自产自销道路［J］.南方电视学刊，2014（3）.

［4］张书乐.“芒果”独播背后的版权杀机［J］.法人，2014 （6）：72-73.

［5］孙春艳.芒果TV独播——一场前景不明的血战［J］.中外管理，2014（6）：70-71.

G2

A

2096-0360（2016）17-0078-02

周 航，湖南师范大学新闻与传播学院。