跨境电商O2O体验店发展模式浅析

文/周月超



跨境电商O2O体验店发展模式浅析

文/周月超

跨境电商O2O分为B2B跨境电商O2O、B2C跨境电商O2O，B2B跨境电商O2O以出口为主，B2C跨境电商O2O又分为跨境电商（进口）O2O、跨境电商（出口）O2O，本文跨境电商O2O主要指跨境电商（进口）O2O。

一、跨境电商O2O发展背景

1.消费结构升级：国民消费能力提升，品质需求增强

“三驾马车”中消费跃居首位，掌握消费趋势并正确引导与激发消费潜力成为未来中国经济、企业发展核心命题。2015年我国GDP增速进入6时代，中国经济全面进入新常态，而最终消费支出对GDP贡献率达到66.4%。同时，伴随着居民收入快速增长，新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变。

2. 主流消费观念转变，对海外品牌认知提升，追求全球品质生活成为趋势

1）跨境网购用户规模交易量迅2速005增长：根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，2015年跨境网购人群2400万，成交规模2400亿，同比增长60%。预计在2018年，市场规模将达万亿级别。

2） 消费需求和消费观念升级：中国中产阶级电商用户目前在5亿左右，消费升级需求旺盛，80、90后人群购买商品的关注点倾向于食品安全、品质优良、品类多样、价格合理等方面。

3） 海外商品认知提升：旅游、海归群体的消费习惯辐射带动周围亲友海淘，对海外品牌认知度不断提高。

3. 国家顺应消费升级趋势，明确监管与税收政策，阳光化引导跨境电1商5年发“展三，驾加马速车变”革对GD P贡献率

2014年到2015年，为跨境电商政策红利窗口期，政策层面一直在释放跨境贸易利好。2016年4月8日跨境电商税收新政公布实施，跨境电商受到冲击，但新政并不是为了打压跨境电商，而是为了规范其发展，政策一直在鼓励其健康发展。海关关税和商检政策趋于规范化，阳光化引导跨境电商发展，加速变革，由海外代购发展到B2C跨境电商。

数据来源：国家统计局

数据来源：中国电子商务研究中心

2014—2016年跨境电商政策

4. 中国跨境进口零售电商交易规模持续高速增长

政策鼓励与引导、消费升级、基础设施逐步完善等利好因素促进跨境进口零售电商持续快速发展。2015年全年，中国跨境进口零售电商交易规模达2063.8亿元，保持60%的高速增长态势。中国跨境进口零售电商市场规模在未来几年整体仍将保持中高速发展。但随着政策红利窗口的关闭，整体发展趋势有所放缓。预计到2018年，市场整体交易规模达到6118.4亿元人民币，增速在40%左右。

5. 跨境电商B2C占比逐年增长，市场格局初步形成

2015年，中国跨境电商交易规模为5.4万亿，同比增长28.6%。其中，出口电商占比83.2%，进口电商占比16.8%。从结构上看，跨境出口电商的比例将长期高于跨境进口电商的比例，中国跨境电商的发展将始终以出口为主，进口为辅。但近年来，随着国际贸易条件的恶化，以及欧洲、日本的需求持续疲弱，中国出口贸易增速出现了下台阶式的减缓。而以跨境电商为代表的新型贸易近年来的发展脚步正在逐渐加快，并有望成为中国贸易乃至整个经济的全新增长引擎。进口电商结构中，进口电商B2C占比连年增长，2015年已达31.3%；其中自营综合B2C跨境电商已发展为目前主流模式。如京东全球购、亚马逊海外购、唯品会全球特卖、小红书、网易考拉海购等。

数据来源：中国电子商务研究中心

数据来源：中国电子商务研究中心

6. 80、90后成为网购主力，跨境网购客群及消费特征明显

80、90后成长于互联网时代，更接受网购。且现阶段，他们的收入与消费水平正不断提升，新中产消费潜力爆发，重品牌、重品质重服务与互动体验，追求品质生活，更青睐跨境商品。

80、90后倾向于移动购物、娱乐休闲、注重消费体验。根据统计，他们在跨境购物中，以服装箱包类、化妆品个人护理类母婴用品、智能产品等关注度靠前。

二、以成都跨境电商O2O体验店调研案例分析经营模式

成都虽然不是跨境电商发展较早的城市，但在2015年下半年以来多家跨境电商O2O体验店在成都相继开业，业内反响较好且涵盖各类模式，激发了成都跨境电商企业活力。因此本文在详细调研位于成都的6家跨境电商数O2O据体验店的基础上，阐述跨境电商O2O体验店的经营模式与核心竞争力。

1. 基本情况分析

6家体验店均成立于2015年9月之后，开设不足一年，爱林善集跨境保税体验店仅开业1个月。

除1家腾邦跨境商品购物中心（位于中心区外的工业园区内）外，其余5家店均位于中心城区的购物中心内，除爱林善集跨境保税体验店与易欧蓉跨境电商保税店位于高档购物中心外，其余几家位于中档区域性购物中心。

从经营主体来看，除双流综合保税区进口商品直销中心有国资背景外，其它5家均为民营背景。

从经营方式上看，除双流综合保税区进口商品直销中心未设置网上销售平台外，其余5家均采用线上线下相结合的销售模式。线上销售平台各有不同，有APP、购物网站、微信公众号等多种方式。

从销售商品种类来看，均是以生鲜、化妆品、日用品及快销品为主，但各又有所侧重。爱林善集跨境保税体验店以奢侈品箱包与服装鞋履为主，易欧蓉则以化妆品销售为主，其余几家均是以进口食品、红酒、母婴用品、洗护、日用品及快销品为主；帮麦跨境电商体验店与腾邦跨境商品购物中心有少量轻奢箱包与手表。

从货品渠道与价格来看，主要采用了“全球买手+国际直采”模式，或与欧洲经销商合作、从海外厂家或一级代理商处直接进货，省去中间多余的流转环节，保证了价格均低于正常渠道价格，以低20%-30%为主。

线上购买物流方面，除2家店需要海外直邮，所需时间长7-15天，其余均在1-7天内国内保税仓或香港仓发货。

成都市6家跨境电商O2O体验店基本概况分析

2. 经营模式分析

除双流直销中心未提供线上服务外，其它4家直销中心均采取“线下体验+线上购买”的跨境电商O2O模式，以保税产品线上销售为主，完税产品现场销售为辅，实现了“精品展示+跨境电商+平价直营”的联动。

线下体验：线下体验店的商品分为完税和保税两种。

线上购买：即跨境电商业务，以销售保税产品为主。

保税商品的发货模式，采用“仓储保税进口”的模式，实现了“区内仓库，区外商城”的联动。保税商品在保税状态下出区展示，消费者下订单后，再在保税区内发货，到达海关进行清关处理，征收行邮税出关发货。

完税物品则是已经征收过一般贸易税的商品，可直接发货。

跨境电商的物流模式分为两种：

保税仓直邮：先从海外大批量购置货物并运至保税区存放，当购买发生时由保税区及时清关发货，到货时效快，一般需要3-5天。

海外直邮：海外直邮是由海外直接通过快递发货，清关入境，时效性较差。一般需要7-15天。

为提供更有竞争性的价格，商品大部分海外直采，或与欧洲经销商合作、从海外厂家或一级代理商处直接进货，省去中间多余的流转环节，保证了价格均低于正常渠道价格，以低20%-30%为主。

与传统的跨境电商相比，具有一定的优势。O2O体验店模式提供实体店，增加了消费者的体验；同时，在货物品质方面提供了更大的保障；在后续的退换货服务方面提供了更多的便利。

3. 发展瓶颈

目前处于跨境电商政策过渡期，企业运作受到一定影响，货品通关速度减慢，很多货品面临缺货。

资金需求量大、要求高：海外采购商品需要做到钱货两讫，这就对资金要求大。

物流成本高：除双流机场保税区、爱林善集跨境保税体验店外，其它货品要从广州、香港、国外等地运输，距离长，成本高。

食品类商品风险大：由于部分食品保质期较短，到达国内时间较长，很快面临过期风险，如优洋上品跨境商品中心50%的食品因濒临过期正大幅减价。

三、跨境电商O2O体验店主要经营模式分析

通过上述案例分析，目前，跨境电商O2O体验的经营模式主要有线上下单机场提货、前店后仓（进口超市）、平台型电商线下展示线上购买、线下体验线上下单直接提货或快递送货四大种类，具体分析见上表。

“保税精品展示+跨境电商+平价直营”，线上线下结合将是未来跨境电商O2O的主要模式；保税及直营的完税商品主要是购买频率高，走量比较大的商品，如母婴产品、奶粉等；跨境电商直邮模式的商品主要是价值较高，购买频率一般的商品，如电子产品、首饰、手表等。

四、跨境电商O2O体验店核心力要素与未来发展趋势

1. 跨境电商O2O体验店核心力要素

跨境电商O2O体验店核心力要素主要包括全球资源整合能力、强大的市场运作能力、电商及通关能力、强大的融资能力以及仓储与物流管控能力等五大能力要素。

全球资源整合能力即强大的海外商品组织和货源整合能力

强大的市场运作能力：在国内有较好的流量获取和转化能力，比如切中用户痛点，强调正品保证，强调服务体验售后保证，价格优势等；

电商及通关能力：团队有电商基因，有擅长运营和海外供应链管控的人才，有良好的物流清关流程管控能力。

强大的融资能力：海外采购商品需要钱货两讫，且销售回收周期长，对资金要求高。

仓储与物流管控能力：跨境电商2.0时代的竞争将转移到物流供应链的解决方案上；仓储的合理性、物流的时效性成为关键。

2. 跨境电商O2O创新发展方向展望

未来，跨境电商O2O将在有效方式、渠道扩充、供应链优化、社交属性等方面创新发展，继续开辟行业发展。

创新营销方式：提供“内容营销+社群营销”，提升平台和海外品牌溢价。

国内线下渠道扩充：提供跨境全渠道零售业解决方案。

国际供应链优化：以“保税仓+海外仓”扩建，提升国际段物流服务。

社交属性增强：以“跨境电商+社交应用”引流并培养忠诚度。

作者系西安交通大学学士、上海大学经济管理硕士