苏宁电器线上线下渠道冲突与融合分析

□文/胡　芸（三江学院　江苏·南京）



苏宁电器线上线下渠道冲突与融合分析

□文/胡芸
（三江学院江苏·南京）

［提要］ 互联网的出现和发展颠覆了我国传统的零售业，也大大改变了人们的购物理念和购物习惯。苏宁是我国家电连锁零售企业的领跑者，一直致力于线上和线下渠道的融合发展。但是，苏宁的线上线下渠道之间存在冲突，这不仅对苏宁的整体发展产生了阻碍，也直接导致消费者的满意度降低。本文在阐述相关理论的基础上，对苏宁线上线下渠道冲突与融合的因素进行探索，并通过问卷调查的方式对苏宁渠道融合因素与消费者满意度的关系进行评价分析，提出建议。

关键词：线上线下；冲突；融合

原标题：线上线下的冲突与融合——以苏宁电器为例

收录日期：2016年5月27日

一、绪论

（一）研究背景与目的。随着电子商务的普及，人们的购物理念、消费习惯以及整个社会的购物环境产生了巨大的影响，也为传统的零售业带来了巨大的生存压力。为了应对激烈的市场竞争，我国传统零售业也对自身的商业模式进行变革，如苏宁集团。如今，O2O模式已经逐渐成熟，但是新旧商务模式之间的冲突日益成为影响企业进一步发展的桎梏。在这样的背景下，如何解决线上与线下的冲突，进而促使企业在这两种模式下实现长远发展具有很强的理论研究意义和现实发展意义。

（二）研究意义。苏宁集团于1990年建立，经过二十几年的发展，目前已成为我国最大的商业企业，是我国最具价值的互联网零售品牌。苏宁是O2O模式的开拓者和引领者，但是在实践中也会遇到冲突与矛盾。本文则以苏宁电器为案例目标，分析其线上和线下渠道整合存在的可行性以及面临的矛盾，并有针对性地提出相对应的政策建议，也为其他零售商开展互联网零售也为提供参考。

二、苏宁电器线上线下渠道冲突现状分析

苏宁电器于2013年提出“苏宁云商”的模式。经过几年的发展，苏宁电器线上线下渠道的融合发展取得了一定的成果，但仍然存在一些冲突。

（一）线上线下产品冲突。苏宁实体店对于商品的出货量具有严格的限制，但是苏宁易购在其网页商展示的产品要远远大于实体店。由于苏宁对于一些指定的产品或是热销的产品并不具备代理权，因此导致一些客户流入到京东和天猫。关于商品展示的同质化或是差异化一直是苏宁电器内部的重要分歧，这是苏宁线上线下渠道面对的第一个冲突。

（二）线上线下价格冲突。苏宁电器的“三同”协同模式要求线上与线下实现同价，但是在实践中由于信息的不对称性导致经常出现线上线下价格不统一，这与O2O模式的初衷是相违背的。为了吸引消费者，应对竞争对手的挑战，苏宁易购采取线上渠道低价策略，与实体店相比，家电价格一般低1～5个百分点。虽然苏宁电器线上线下同价确实存在，但并不是所有的产品都能实现线上线下同价，同时在线下商场内也并没有设置比价台。当消费者对商品价格产生质疑时，销售员也无法当场进行调价，而是需要进行层层申请。因此，苏宁易购还处于发展阶段，会在价格方面给予一定的扶持。但在短期内，线上线下同价并不会发生实质性的作用。

（三）线上线下渠道冲突。具体来说，线上线下在渠道方面的冲突主要体现在两个方面：一是对消费者的争夺；二是在价格方面的冲击。线上线下渠道的冲突首先就体现在对消费者的争夺上。由于互联网的便利性，使消费者在购物时获得了良好的购物体验，同时线上渠道又拥有价格优势，因此对于线上渠道而言压力巨大；其次就是价格的冲击，采用线上渠道进行销售可以减少销售环节的运输成本和仓储成本等，因而导致其产品价格要低于线下渠道。因此，苏宁电器在发展线上营销时，就会对其线下实体店的发展带来威胁。

（四）线上线下客户服务冲突。苏宁电器线下实体店的主要经营思想是将门店商品推荐给消费者，同时为消费者提供良好的服务，进而构建客户关系。而苏宁易购的主要经营思想则是引起消费者的注意，诱发其购买意愿，同时为消费者提供从购买到配送再到售物服务一整套流程的良好服务。同一品牌下，对客户服务目的的不同使得服务的效果也产生了差异。在消费者的潜意识中，苏宁电器和苏宁易购是一样的，可以为其提供同质的服务，如果其中一方未很好地完成职能，就会影响消费者的满意度。苏宁的“领补贴难”对消费者的满意度产生了巨大的负面影响。

（五）线上线下渠道配送冲突。苏宁电器和苏宁易购共享传统连锁渠道建立的物流网络，目前苏宁已经建立了覆盖全国的物流配送体系。由于苏宁网络营销起步较晚，线上线下渠道使用的是同一套物流体系。线上渠道由于销售的产品不规则性强、销售周期短，因而物流配送也比较频繁。而线下渠道的销售周期长、运输成本较高。两种销售渠道的特点决定了其对物流配送的要求也不同，因此共享一套物流配送体系的弊端不断暴露出来。随着苏宁整体销售规模的不断扩大，线上线下渠道关于物流配送的矛盾将不断扩大。

三、苏宁电器线上线下渠道冲突与融合因素分析

苏宁提出线上线下双渠道的商业模式无疑是零售界的创新实践，但是由于两种渠道的销售特征存在较大的差异导致各类冲突与矛盾的出现。因此，对线上线下渠道冲突因素的分析有利于更好地把握渠道冲突的原因，为两种渠道之间的融合提供参考。具体来说，线上线下冲突与融合主要受以下因素影响：

（一）信息融合。苏宁线下实体店和线上苏宁易购是苏宁云商实现信息融合的主要渠道。苏宁易购可以随时向消费者传达各种商品信息，同时提供各类线上服务与支持。苏宁易购还可以根据消费者的评价、留言来实现与消费者的实时互动，不断了解消费者的需求，有针对性地为消费者提供更加优质的产品与服务。同时，利用线下实体店，对线上苏宁易购的产品信息进行补充与完善，提高信息的准确性。消费者可以通过在苏宁易购上搜寻目标产品的产品信息，这有利于消费者降低时间成本和精力成本，对于提高消费者满意程度具有积极的意义。

（二）产品融合。苏宁云商线上线下渠道则采用的是同一采购平台，保证线上线下产品的质量，消费者通过任何一种渠道均可以购买到高质量的商品。在产品品类方面，苏宁易购积极拓展其他品类，突破传统实体店的面积限制，不断扩大销售范围，提高消费者的满意度，也提升自身的知名度和销售额。同时，为了满足消费者的个性化需求，苏宁还通过自营、品牌授权、代理等方式来实现目标，如果消费者需要现场体验商品，那么苏宁遍布全国的线下实体店可以最大限度地满足消费者的需求。

（三）消费体验融合。传统线下实体店与线上电商渠道的融合大大改善了消费者在购物时的体验。目前，苏宁云商在线下实体店的建设已经取得了丰富的成果，初步建立了四位一体的门店格局，极大地提高了消费者的购物体验。同时，借助于互联网渠道，线上苏宁易购通过各类促销活动来提升消费者的顾客感知价值。在支付体验方面，苏宁于2012年推出了“易付宝”，并获得了第三方支付牌照，这使得苏宁易购的支付平台更加完善。在购买家电产品时，商场及销售平台服务人员的服务质量将直接影响消费者的购物体验。苏宁云商在线下实体店拥有专业的导购人员，线上的苏宁易购有自助导购和在线客服，线上与线下相融合，为顾客提供专业、高质量的导购服务。

（四）服务融合。苏宁在融合传统渠道与电子商务渠道后，共享渠道同时为线上和线下提供物流配送服务。高水平的仓储和物流配送团队可以弥补第三方物流配送公司的各种配送问题。目前在配送范围上，苏宁几乎可以覆盖全国所有地区；在配送时限上，苏宁提供半日配送、次日达配送、极速达配送等模式，还支持网上下单门店自提。在售后服务上，苏宁云商拥有遍布全国的售后服务中心和网点，可以为消费者提供各类售后服务。消费者遇到问题时，可以去售后服务中心咨询，或拨打苏宁24小时服务热线，还可向苏宁易购的在线客户进行咨询和投诉。总的来说，线下实体店与线上电商渠道相互融合，优势互补，提高了消费者满意度，减少渠道之间的冲突，实现“1+1>2”的效果。

四、指标选取与研究假设

上文分析了线下苏宁实体店与线上苏宁易购两种渠道的融合因素，下面从这些因素出发，探求线上线下渠道的融合对消费者购物满意度的影响。

（一）指标选取。本文选取的因素以及相对应的测量指标如表1所示。（表1）

表1 测量指标汇总

（二）研究假设。消费者满意度一直是理论界和实务界研究的重点，但目前的研究成果主要是从单方面进行研究的，即研究传统线下零售渠道或是线上电商渠道满意度的影响因素，而探讨渠道融合与消费者满意度之间关系的研究很少。为了探讨苏宁线上线下渠道融合因素与消费者满意度的关系，本节对渠道因子与消费者满意度的关系做出假设：H1：渠道融合的信息准确性对于消费者满意度的提高具有正向作用；H2：渠道融合的信息完善性对于消费者满意度的提高具有正向作用；H3：渠道融合的信息可比较性对于消费者满意度的提高具有正向作用。同理，可得产品因子、体验因子、服务因子的具体假设。

为获取第一手数据，本文设计并发放问卷。主要包含两大方面的内容：第一部分是关于被调查者的基本情况；第二部分是关于渠道融合各因子与消费者满意度关系的测量。

五、实证检验

（一）问卷收集。本次调查主要是针对苏宁云商购物者，包括潜在购物者，此次调查问卷主要是采用网上调查与实际调查相结合方式，还通过互联网以及微信平台发放了部分问卷。

（二）问卷分析。效度分析主要是用来度量某种行为特征的准确性，如果测量的结果与考察的内容吻合度高，说明测量的结果效度高。效度分析主要包括KMO和Bartlett检验以及因子分析两部分构成。

1、KMO和Bartlett检验。本文使用SPPS19.0进行数据分析，KMO的值为0.888，说明变量做因子分析的和适度较高。Bartlett检验的显著性为0.000也说明了这一点。

2、因子分析。首先对原始数据进行方差分析，所得结果各变量剔除出的因子系数都大于0.5，说明问卷中题项的设置对消费者购物满意度的影响是比较显著的，也说明题项的设置是有效的。使用最大方差法对因子载荷矩阵进行旋转，并按照因子载荷系数的大小进行排列，提取方法：主成分。旋转法：具有Kaiser标准化的正交旋转法，经过分析和排序，共提取5个因子，结合问卷调查题项，可以得出影响消费者满意度的5个重要的渠道融合因素，分别是购物的便利性、产品的种类、产品评价、购物导向服务以及物流配送服务。

3、假设检验。对于上文中提出的假设，文章采用Pearson检验和非参数检验。分析结果如表2所示。（表2）

表2　消费者满意度检验值

由表2可知，在显著性水平为0.05的情况下，通过Pearson检验可知购物便利性的显著性水平为0.024，小于0.05，因而认为渠道融合后购物的便利性对于消费者满意度的提高有显著性影响。同理，渠道融合后产品的种类、产品的评价、购物导向以及物流配送均会显著影响消费者满意度。

六、苏宁电器线上线下渠道融合建议

从上文的分析结果可知，苏宁线上线下渠道融合能够对消费者的满意度产生巨大的推动作用，因此苏宁要对现有资源进行整合，发挥优势，不断消灭线上渠道与线下渠道的冲突，为消费者创造良好的消费环境，进而实现企业的创新发展。

（一）购物便利性方面。为缩小与天猫、京东等知名购物平台差距，苏宁要借助于自身多年在线下经营积累的经验与品牌知名度，统筹线上线下销售渠道，减少销售中不必要的环节，提高消费者的满意度。同时，苏宁线上线下渠道要发挥各自的优势，实现互利共赢。苏宁线下实体店与线上苏宁易购是同一事物的两个方面，其目的是合作共赢，而不应该是矛盾冲突。

（二）产品种类方面。目前，苏宁线下实体店的销售主要以家电为主，而线上则凭借成本低廉的优势，不断丰富销售范围，将母婴、美妆、箱包、食品等纳入到销售范围中去。基于此，苏宁可以借助线上渠道为消费者提供更多的品牌，增加消费者的购物选择。如，在品牌家电销售上，苏宁易购可以不断与相应品牌进行合作，消费者在苏宁易购上下单后就近去苏宁实体店进行提货，充分发挥O2O的优势。而苏宁线下实体店要合理规划，严格控制店面样本展示数量，减少成本。线上线下渠道的通力合作，不仅可以减少冲突，还有利于提高企业品牌知名度。

（三）产品评价方面。产品评价可以在一定程度上反映出消费者对于产品乃至整个苏宁的满意度，是消费者购物态度的直观反映。因此，苏宁要重视对线上渠道评价信息的收集与处理，也要重视对线下投诉意见的处理。无论哪家网购平台或是门店都会遭到投诉，但是处理的方式与态度往往是消费者更加看重的。因此，在对线上线下渠道进行融合后，苏宁要对产品评价予以关注，并以此为依据搭建与消费者沟通的桥梁。

（四）购物导向方面。现实中消费者往往不具备购物导向的专业知识，这就要求商家要提供良好的购物导向，为消费者传递准确、完善的产品信息。为了保证购物行为的最大化效益，许多消费者在购买产品前会先去网络上了解信息，然后再去实体店进行了解。如果二者对于同一产品的关键性信息描述有偏差，就会导致消费者对于商家的不信任。因此，苏宁在为消费者提供购物导向服务时，要对商品信息统一口径，使得消费者通过不同渠道得到的产品信息没有偏差或是偏差很小。苏宁在融合两种销售渠道后，要认识到购物导向对于扩大销售规模的积极作用。

（五）物流配送方面。苏宁在融合线上线下渠道后，采用的是统一的物流配送体系，因此消费者无论是在线下实体店还是在线上苏宁易购购物，均可以享受到良好的物流配送服务，对比于第三方物流的滞后性，苏宁具有优势。因此，随着双渠道的不断融合以及网购群体的不断扩张，苏宁要进一步完善物流体系，扩大配送范围，缩短配送时限。如，在我国广大农村地区，苏宁暂不提供配送服务，农村是我国电商发展的必争之地，市场潜力巨大，如果苏宁能够将其配送范围扩至农村地区，将对其发展产生巨大的推动作用。

主要参考文献：

［1］彭韬.苏宁电器线上线下零售整合策略研究［D］.湘潭大学，2014.

［2］陈志强.苏宁云商双重商业模式对公司绩效影响研究［D］.浙江工商大学，2015.

［3］章佳元.传统零售企业线上线下协同发展的商业模式研究［D］.浙江工业大学，2013.

［4］韩大延，王宗光.线下体验线上销售——苏宁B2C狂想曲［J］.现代商业.

中图分类号：F724.2

文献标识码：A