长沙市居民传统村镇旅游意向分析

□文/伏小兰　周宏伟（湖南师范大学资源与环境科学学院　湖南·长沙）



长沙市居民传统村镇旅游意向分析

□文/伏小兰周宏伟
（湖南师范大学资源与环境科学学院湖南·长沙）

［提要］ 研究居民的传统村镇旅游意向，对于区域传统村镇的保护与利用具有重要意义。本文在对长沙市居民进行问卷调查的基础上，对所得数据进行定量分析，并为我国传统村镇遗产保护及旅游发展提出相关建议。

关键词：长沙市；传统村镇；旅游意向

收录日期：2015年6月7日

一、研究背景

传统村镇是指拥有较丰富的文化与自然资源，具有一定历史、文化、科学、艺术、经济、社会价值，应予以保护的村镇。我国关于传统村镇的研究大多集中在其本身的保护与发展方面。赵勇从历史文化村镇的概念出发，阐述了其保护规划的原则和方法，并从价值特色确认、划定保护范围、街巷空间保护及环境综合整治调整等论述其具体的保护内容；又以中国首批历史文化名镇为例详细介绍我国历史文化村镇的评价体系，通过因子分析的方法对我国首批历史文化名镇的保护发展状况进行评价。刘沛林引入“意象”的概念，运用感觉形式的方法，从传统村镇的自身价值和资源特点出发研究山水、生态等意象对我国古村落选址规划的影响。近几年，随着传统村镇旅游的兴起，我国学者对传统村镇的旅游发展进行了不同层面的研究和探讨。杨载田从古村落的文化资源特点出发提出了其旅游开发的原则；卢松等以西递、宏村为例对传统村镇的旅游客流的时间分布特征及对其影响因素的分析研究发现旅游客流的“双峰双谷”分布特征及季节差异显著等特点；还有一些学者从旅游对传统村镇的影响以及传统村镇资源环境保护的角度出发提出古村落的可持续发展应在当地资源环境保护的基础上合理地进行旅游开发工作。

传统村镇的旅游利用是其发展的最重要途径。目前，尚未发现关于城市居民传统村镇旅游意向的研究，而分析掌握旅游者传统村镇旅游意向，不但能促进传统村镇的遗产保护工作，而且可为传统村镇旅游资源利用工作提供支持。因此，本文基于对长沙市居民的问卷调查，旨在通过定性与定量结合的分析方法对传统村镇的旅游意向进行研究，以了解影响长沙居民的传统村镇旅游意向及其影响因素，从而促进湖南省乃至我国传统村镇的遗产保护与旅游发展。

二、数据来源与研究方法

（一）数据来源。本研究的调查问卷由课题负责人周宏伟教授设计，主要包括被调查者的人口学特征和传统村镇基本旅游意向。于2015年8月在长沙市中心地段发放调查问卷并进行随机调查。此次调查共发放问卷400份，收回392份，回收率为98%。其中，有效问卷305份，有效率为78%。研究数据均来源于此次调查中的有效问卷，数据具较高可信性。

（二）研究方法。本文主要运用简单的定量分析、交叉分析与卡方检验相结合的方法对数据进行分析，进而对影响被调查者到传统村镇旅游的主客观因素进行分析。

三、长沙市居民传统村镇旅游意向分析

（一）样本特征分析。此次调查，女性199人，占被调查者总数的65%；男性106人，占被调查者总数的35%。他们的年龄主要集中在18～40岁之间，占总数的83%；从居住地看，75%的被调查者为城市居民，居住在县城的占总人数的10%，剩余的14%为乡镇居民；所有被调查者中行政机关、事业单位和企业职员分别为8人、40人、108人，自由职业者和学生的总数分别为87人和58人，离退休人员4人；在收入方面，59人为无收入人群，117人收入在5万元以下，99人收入在5～10万元，剩余30人的收入均在10万元以上。从数据观察分析可得：被调查者具有广泛性，包括各年龄段、地区、职业以及年收入；大多被调查者均为有收入的人群，部分收入较高，在可自由支配收入较高的情况下旅游行为的发生几率同样较高。

（二）长沙市居民传统村镇旅游意向初探

1、旅游意愿分析。据数据统计发现，长沙市所有305名被调查者中216名曾去过传统村镇旅游，剩余89名未曾去过；在216名有传统村镇旅游经历的人中有199人想再次到类似地区旅游；在89名未去过传统村镇的被调查者中有81人有传统村镇的旅游意愿。由上述统计结果可知，传统村镇对长沙居民有较大的吸引力。

2、旅游目的地意向分析。在280名想到传统村镇旅游的被调查者中，有223人期望到外省的传统村镇旅游，占总数的80%；剩余20%则希望到常住地的传统村镇旅游，即外省的传统村镇对长沙居民的吸引力更大。（图1）

对被调查者期望旅游区统计发现，40%以上的人期望到江浙、云贵地区旅游。造成这种现象的原因如下：（1）从旅游者的旅游动机来看，知名度较高的地区对其吸引力更大。这两个地区传统村镇知名度位于全国之首。云贵地区的传统村镇是列入我国传统村落名录最多的地区，其知名度不言而喻；江浙地区如乌镇也具有较高的知名度，近几年的乌镇戏剧节的举办更是吸引了大量的游客前往；（2）从传统村镇自身看，旅游资源、特色显著的地区具有较高的吸引力。旅游者到常住地以外地区旅游主要受当地不同自然、人文环境吸引。江浙、云贵地区传统村镇的自然资源及文化特色对长沙被调查者更具吸引力；（3）从旅游目的地基础设施完善程度看，基础设施越完善对旅游者的吸引力越大。江浙、云贵地区传统文化类旅游兴起较早，基础设施及景区服务等相对完善，可为旅游者提供便利的旅游服务，因此吸引着大量的游客前往游览。

剩余大部分被调查者期望到川渝、华北、华南及西北地区传统村镇旅游。首先，这些地区有着异于常住地的环境，对旅游者产生一定的吸引力；其次，这些地区的传统村镇本身有着自身特色，如福广地区的客家文化，是吸引被调查者到当地旅游的重要原因之一；最后，这些地区的传统村镇具有一定的知名度，如安徽的西递和宏村是享誉国内的著名传统村镇旅游地。

但仅有6%的人期望到河南河北地区传统村镇旅游。一方面由于这些地区的传统村镇知名度不高，本身吸聚力较弱；另一方面这些地区的环境与被调查者常住地并无太大差异，因此被调查者在有其他选择的前提下不会专程到这些地区的传统村镇旅游。其他的一些被调查者对台湾地区的传统村镇呈现出较高的兴趣。

3、旅游特色选择分析。问卷统计发现，人们对于所到传统村镇的建筑、节俗、美食、乡土环境等表现出一定的兴趣，尤其是传统美食，占总数的71%。表明传统美食对被调查者最具吸引力。

同一植被类型下植被混凝土经LB法三种处理后，R0.25均值表现为SW>FW>WS，而粒径<0.05 mm团聚体含量为WS>FW>SW。SW处理下，植被混凝土团聚体以>2 mm粒级为主；FW处理下，粒径>2 mm和<0.05 mm团聚体含量较高；WS处理下，植被混凝土团聚体粒径以<0.05 mm为主。对不同植被类型而言，FW和WS处理下，R0.25 均值表现为草灌乔植被>草灌植被>草本植被，而SW处理下>0.25 mm粒级的团聚体含量均值表现为草灌乔植被>草本植被>草灌植被，其主要原因可能是SW处理将团聚体放入蒸发皿时溶液由水变成了乙醇，减小了消散及差异膨胀的影响。

图1　长沙市居民旅游意向目的地统计图

图2　性别与旅游意向统计图

4、出行及住宿方式选择分析。数据显示，一半以上的被调查者选择亲友自驾或者自由行的方式出游，极少的人选择旅行社或者单位安排。虽然在很长的一段时间内，旅行社在人们的旅游中起着非常重要的作用，但随着社会经济的不断发展，人们生活水平的提高以及互联网时代的到来，人们的旅游出行方式也发生着极大的变化。由于现代旅游者个性化及对自由的追求，自驾游和个人自由行逐渐流行起来。大多的旅游者不希望在旅游过程中受到约束，因此这两种旅游出行方式选择人数最多。在住宿地选择方面，59%的人选择在具有当地特色的农家乐或者牧家乐住宿，其余的24%选择在乡村别墅居住，只有18%的人选择到旅馆或者城镇宾馆住宿。由于被调查者到一地的传统村镇旅游，一方面希望满足自己在文化、艺术、审美方面需求；另一方面可以体验当地特有的乡土环境，品尝特色美食，所以大部分被调查者选择该种住宿方式；经济条件较好的被调查者为了在体验当地特色文化的同时满足自己高标准的住宿要求，会选择在条件更好的乡村别墅住宿。

5、短期停留意愿分析。79%的被调查者愿意在所到传统村镇做短期停留。主要原因在于：自我国第一批传统村镇公布后，传统村镇旅游逐渐兴起。各地的传统村镇为实现自身的发展，促进当地农村经济繁荣，不断加强自身的基础设施建设，完善旅游相关配套服务设施；随着现代社会生活节奏的不断加快，人们的生活压力也不断加大，加之旅游地完备的服务设施及良好的空气环境，使旅游者在传统村镇做短期停留成为可能。

（三）旅游意向影响因素分析。旅游者在情感、意志及认知活动方面存在差异。同时，由于旅游者的性别、年龄、学历及职业等方面的不同会导致旅游者对旅游目的地及旅游项目选择上存在不同的偏好。具有不同样本特征的人群在感知环境上会存在一定的差异，他们会根据自己的心理地图选择期望旅游地及相关的前往及住宿方式。

1、性别对旅游意向的影响。旅游目的地的资源特色是影响人们旅游偏好的重要因素之一，研究表明，由于不同的生理特征、社会地位和作用，男性和女性的旅游动机会存在差异。由图2可知，在所有女性被调查者中，选择传统美食的人次明显高于其他几项，表明传统美食对女性最具吸引力；而在所有男性被调查者中，除农事活动外，其他四项的选择人次较为平均，均为50人次左右，即男性对这些旅游资源并无特别偏爱，旅游资源并非影响男性旅游意向的主要原因。（图2）

2、年龄对旅游意向的影响。从年龄与旅游目的地选择之间的关系看，其卡方检验值P＞0.05，即被调查者年龄与旅游地选择之间并无相关关系。在旅游意向统计中发现，各年龄段的被调查者均有到传统村镇旅游的想法。由于传统村镇旅游具有地域性、大众性、综合性及直观性的特征，可以满足各年龄段的审美需求。因此，年龄的大小并不会对传统村镇旅游地的选择产生影响。同时，通过SPSS软件的交叉分析和卡方检验得出，传统节俗及乡土环境对不同年龄段被调查者的吸引力存在差异。年龄关于传统节俗及乡土环境的卡方检验P=0.018，明显小于0.05，表明年龄与传统节俗及乡土环境的选择之间存在显著的相关关系。按年龄段排序选中乡土环境的人次分别为2、51、75、16；未选中的人次分别为14、63、66、18。即乡土环境对26岁到40岁之间的人群具有较大的吸引力，同样的情况存在于传统节俗的选择中。而其相对于传统建筑及传统美食的卡方检验值均大于0.05，二者并无相关关系。但通过数据统计可以发现，各年龄段被调查者对传统村镇的特色建筑及美食均表现出较大的兴趣。

从年龄与前往方式的关系看，其卡方检验值为0.05，与标准检验值相等。表明年龄与前往方式之间存在一定的关系但并不明显。除年龄较小的被调查者外，大部分被调查者都会选择亲友自驾游及个人自由行。

3、文化程度对旅游意向的影响。根据卡方检验的结果得知，除江浙、云贵地区外，其他地区的卡方检验值均位于0.009以下，尤其是西北的几个地区，其检验值位于0.006以下，每一单项选中人数也是随着文化程度的升高不断的增多。而选择到安徽江西、福建广东等省的传统村镇文化程度越高的人未选中的越少。总的来看，各文化程度的人都有去传统村镇旅游的意愿，文化程度越高的人群这种愿望越强烈，他们更多的是受当地历史文化的吸引，对当地的传统文化有着非常浓厚的兴趣。在游览项目的选择中，大部分的本科及以上的旅游者对江浙、云贵及西北地区的传统村镇建筑及节俗的兴趣相较于美食及环境高。文化程度越高的人群选择到新疆、宁夏地区的传统村镇旅游的比例越大。其原因在于文化程度较高的人，对于新的环境及地区有着较强的求知欲，他们到一地旅游有着较强的目的性。而文化程度较低的人群在选择旅游目的地时更多的受到大众及媒体宣传的影响，因此这部分人群首先会选择到知名度较高的江浙、云贵地区旅游。对于甘肃、青海、新疆、宁夏等地的传统村镇而言，文化程度相对较高的人群对这些地区有着较强烈的游览欲望。文化程度对旅游前往方式、住宿地点及旅游资源的意向选择并无影响。

4、职业构成和经济收入对旅游意向的影响。职业与旅游目的地、旅游资源及前往方式的相关性并不大。而年收入与前往方式之间存在着较大的关系，其卡方检验值为0.017，二者之间具有较强的相关性。但在四种前往方式中，旅行社和单位旅游团的选择人数较少。在所有的被调查者中，学生和年收入10万以上的人选择自由行的人数较自驾游的人数较多；中等收入人群选择自驾游的人数较自由行多。近年来，随着旅游业的发展，自由行逐渐成为了一种流行的旅游方式，即在旅行社安排好食住的前提条件下，旅游者可以自行安排时间。由于学生群体的特殊性，他们更喜欢自由行这种拘束较少的旅游方式。而资金对于年收入较高的人群并非主要的限制因素，在可以自由支配自己时间的情况下，他们会选择相对更自由、方便的旅游方式。随着经济社会的发展，人们的生活水平不断提高，可自由支配的收入增多，出游方式也逐渐多样化，在经济条件允许的前提下，人们会选择更便利的旅游方式。

由于调查时大部分的被调查者仅从自己的意愿出发选择住宿方式，因此对于该项的选择存在较强的主观性，很难反映年收入与该项的关系。但我们仍可以从数据中得知，在经济条件满足的前提下，人们会选择较为舒适的住宿方式。

四、结论及建议

首先，由于传统村镇大都分布在农村地区，其经济发展更多的依靠当地旅游业的发展；其次，传统村镇旅游业的可持续发展不仅可以改善当地居民的生活，还可以繁荣农村经济，从而促进整个社会经济的发展；最后，传统村镇旅游对于弘扬我国的传统文化也起着非常重要的作用。本文根据对长沙市居民传统村镇旅游意向调查发现，大部分居民有到传统村镇旅游的意向，而影响他们到传统村镇旅游的原因主要有以下方面：

（一）主观因素，即样本的个体特征。由于旅游者的行为多元化的影响，其旅游行为存在较大的不确定性。同时，不同个体所生活的环境会存在感知环境上的差异。受感知环境的影响，主观个体会对旅游目的地形成不同的心理图像，这些不同的心理图像是影响他们是否会到一地旅游的关键因素之一。在旅游动机上，传统美食是吸引各类型人群到一地旅游的最主要因素；其次则是传统建筑；最后是乡土环境和传统节俗。旅游者在选择出游地时都受最大收益比和最大的信息收集量的影响。他们会根据自身的不同条件选择最小旅游时间比的出游地。这也就导致了不同文化程度的人群会选择不同旅游地，不同收入人群选择在出游方式上的差异。旅游者在选择目的地时，首先会选择到知名度较高的地区以及自然、人文环境差异大的地区旅游。这也解释了为何不论何种性别、年龄、职业、收入，所有的被调查者不约而同的选择了江浙、云贵地区。旅游者到传统村镇旅游是为体验当地不同的风土人情，因此大多的被调查者选择了农家乐/牧家乐的住宿方式。同时，为缓解生活压力，放松心情，大多数被调查者都愿意在当地的传统村镇做较短期停留。

（二）客观因素，即传统村镇旅游地。首先，传统村镇旅游地知名度大小是影响其客流量的最主要因素；其次，基础设施完善的传统村镇也会对旅游者产生较强的吸引力；最后，旅游目的地的特色民风、民俗也是吸引客流的因素之一。同时，在大数据影响下，智慧旅游逐渐发展，旅游目的地应适应时代的发展，运用数据网络适时地为当地传统村镇的发展提供相应的对策。

根据上述影响因素，为促进传统村镇遗产保护工作与旅游业可持续发展，笔者建议：（1）地方政府首先应做好传统村镇的保护工作，保证传统村镇建筑的完整性及环境的整洁性；（2）传统村镇旅游地相关管理单位应加强宣传，以自身的传统文化和特色为出发点，运用多种宣传方式大力宣传当地独特的乡土环境与历史文化特色，增强自身的吸聚力；（3）传统村镇相关旅游部门应加强当地基础设施建设，完善道路交通网，提升客源地到旅游目的地的交通便捷性；进一步完善当地相关配套设施，如特色客栈、餐馆等，为游客提供更便利、优质的服务；（4）旅游目的地治安管理部门应加强治安防治工作，尽量降低偷盗等犯罪活动的发生率，给游客留下良好的印象；（5）当地旅游管理机关加强对传统村镇内的小商贩经营活动的监管工作，避免出现强买强卖等不良现象，营造良好的商业环境；（6）旅游者要养成良好的旅游习惯，尊重旅游目的地习俗，与当地居民建立良好关系。同时，旅游者良好的个人素质可对当地居民起到正面的示范效应，从而促进旅游目的地良好社会风气的形成与发展。

五、不足与展望

本文仅分析了长沙市居民对于传统村镇的旅游意向，据此对我国传统村镇客源地市场的分析仍具有一定局限性。在研究方法上，本文主要采取简单的定量分析，具有一定的片面性。未来关于传统村镇旅游意向的研究，可采取动态分析与复杂的定量分析方法相结合。在结果分析时应考虑大数据对传统村镇旅游业发展的影响。

主要参考文献：

［1］赵勇，崔建甫.历史文化村镇保护规划研究［J］.城市保护与更新，28.8.

［2］赵勇等.历史文化村镇保护评价及研究——以中国首批历史文化村镇为例［J］.地理科学，26.4.

［3］刘沛林，董双双.中国古村落景观的空间意向研究［J］.地理研究，17.1.

［4］欧阳奎，杨载田.试论中国乡村古聚落文化旅游资源开发［J］.人文地理，8.3.

基金项目：“十二五”国家科技支撑计划项目课题（项目编号：2013BA J10B08）

中图分类号：F59

文献标识码：A