传统媒体携手微信借力而行

张研

【摘 要】在人人都有“麦克风”的自媒体迅猛发展的时代，传统媒体不再一枝独秀，只有与微信等新媒体融合共生扬长避短，借助微信扩大传统媒体的影响力，传统媒体才能获得更多的传播路径和更好的传播效果。“好风凭借力”，借力而行才会让传统媒体焕发新的生机和活力。笔者对传统媒体借助新媒体诸多好处进行了剖析，希望给也在为此思考的读者提供一定帮助。

【关键词】传统媒体 自媒体 新媒体 微信公众平台

2012年8月微信公众平台正式上线。短短两年多的时间，微信迅速流行。2014年11月，首届世界互联网大会上公布的数据显示，目前我国拥有5亿微信用户，每天信息发送量200亿条。微信的语音、文字、图片到视频的立体化沟通方式，填补了以往社交媒介所没有的一些实用功能，越来越多的传统媒体开始借助微信扩大影响力，通过微信获得更多的传播路径和更好的传播效果。

借力微信平台，把固定节目时段变伴随式收听收看

微信可以发送语音及时“对讲”，也可以存储信息延时再看；可以一对一私聊、点赞、评论，还可以多人聊天；可以在朋友圈“晒”自己的生活，也能联系到附近的朋友；可以收听收看朋友圈里的音频视频，还能把所听到的歌曲“摇”到手机里……所有这些功能，只耗费流量，却不收取通话费用。微信以其及时、形象、生动、资费低等等优势备受人们的青睐，它带给了人们一种前所未有的移动沟通新体验，拉近着人们沟通的距离。

微信这个互联网行业最伟大的策划，使人们传统的社交方式发生了深刻的变化。微信已不只是聊天工具，更成为一种生活方式。把微信融入传统媒体，是时代的召唤，更是传统媒体自我强大发展的必然。传统媒体受新媒体的冲击和影响，要想把自有节目做得鲜活、有趣、接地气，适时容纳微信的实用元素势在必行。

今年，北京卫视《我是演说家》上线，实现了“微信摇电视”的首例互动商业化。浙江卫视、山东卫视等媒体也都开始了类似的运作。同一个节目内容，不仅在家里可以看，出了家门用手机上微信还可以接着看，这种不再局限于终端的限制，把用户喜爱观看的节目搬到路上，随时随地收看扩大了收视群体。而广播在这一功能运用上，天地似乎更加广阔。播报路况、空中红娘、百姓热线等等，都可以通过微信功能进行收听。这种打开微信看电视听广播的方式，改变了传统的固有收看收听模式，使节目更加灵活，收视率收听率也随之上升。

拓展信息渠道，借用他人的锄耕作自家的地

可以说，传统媒体一家独强的主导时代已经结束，多媒体竞争时代正在进行，新的节目形态、消息来源和媒体竞争规则等正在形成，传播方式、营销推广方式、参与方式等都悄然发生着变化，传统媒体要想不断扩大市场占有率，就必须不断地尝试运用其他新型媒体来对自身进行创新和改进。媒体人应该清晰地认识到：每一个媒体都有它的目标群体，每一个媒体都有它存在的空间，也有着自身的局限。传统媒体专业水准高，在专题、连续、深度报道等方面见长。但是，在迅捷性、便利性方面存在着不足。微信快捷方便，符合现代人快节奏的生活，却存在信息“碎片化”，分众过于个体的缺点；传统媒体可以借助微信群、好友圈等微信功能获取消息素材取长补短。

微信用户随时发送自己观点、随手拍的视频和图片等，在微信中“人人都有麦克风，个个都是通讯社”。不过，“微”生活的本质是现代性中的转瞬即逝和偶然。追求便捷和实用的“快”生活，必然不利于个体心灵拓展思维的空间，也不容易让思考走向深处。传统媒体就要借用微信这个平台把受众关注度高、有思想、正能量强、群众喜闻乐见的消息进行深度、追踪、后续等方面的报道，让消息渠道进一步拓展，影响力更强。在这方面，我台荣获2013年度辽宁新闻奖的作品“鞋垫儿爷爷”就是一个例证。微信用户在好友圈里转发一条消息：一位耄耋老人不畏严寒酷暑，在原轻工大楼附近摆地摊卖鞋垫儿挣钱给老伴儿治病。几张图片、短短一段文字，在无数个好友圈不断被转发。我台记者抓住了这一有影响力的消息源，随即进行伴随式、追踪式的深入采访，进一步关注“鞋垫儿爷爷”事件。一时间自发到老人那里买鞋垫儿、资助老人、嘘寒问暖的人络绎不绝，爱的接力在持续传递。这个节目的成功进一步表明，新媒体时代尽管渠道多样化，但是仍然遵守着“内容为王”的原则，传统媒体完全可以借助微信的信息渠道扬长避短，继续做强自己。

畅通的互动渠道，增强受众的主动参与性

微信广告宣传语说：“曾经在微博上虚掷光阴，如今又在微信里蹉跎岁月。你以为通过手机就连接了世界，其实只是躲在屏幕后面获取安全感。是时候放下手机，和朋友面对面了！如若不能，试试微信视频通话。少发微信，多和朋友见见面！”“微”时代把受众的虚拟社交圈与实际社交圈交融一起，用户间评论、转发不间断，及时与延时相融合。

传统媒体正在变着法子想互动，让受众在阅读之外，满足自我表达的诉求。由此，互动已然成为节目叙事的重要手段。让受众参与构建叙事，提升用户对于传统媒体的黏性，微信有着独特的优势。微信有着广泛的受众基础，微信用户可以用微信二维码，摇一摇、扫一扫、语音识别等链接传统媒体的节目，然后对有关节目进行问答、跟踪、分享等，进一步增加用户与广播电视节目的黏合度。

另外，微信能够和用户之间实现私密、及时、延时的互动，这一交互性的特点会让传统媒体能够更好地维护与受众之间的关系，加强与受众之间的联系。微信公众平台的后台还具有数据统计功能，能够对推送产品的送达率、用户阅读率、转发量等数据进行及时准确的统计，让传统媒体对节目与受众需求的契合度有更清晰的认识，便于及时调整和改进。《中国好声音》让受众通过微信参与互动活动，打开微信“摇一摇”竞猜学员的梦想导师，有效实现了观众和电视之间的实时互动，同时使参与感和代入感倍增。人民日报、央视等中央媒体也纷纷借助微信与受众互动，微信粉丝数已经突破百万，向千万迈进。

微信兴起时间虽然不长，却有着新媒体所具有的特殊优势，微信已经形成了广泛的受众基础和强大的影响力。传统媒体运用好微信，在创意、策划、制作、技术开发、商业开发等方面不断进行探索，抓住传统媒体品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇，就会让媒体融合的新篇章谱写出更动人的旋律，为传统媒体自身发展注入更多的活力。

（作者单位：本溪广播电视台）

【参考文献】

[1]龚琼 “自媒体经济爆发” 天府早报 2013-08-17 （10）；[2]何菲《中国好声音》的微信新玩法IT经理世界 2014-10-10；[3]王嘉俐 微信“摇”电视：跨屏互动新模式 视听 2015-08-10endprint