中国营销被老板边缘化太久了

刘春雄

有些销售总监，一年几百亿元的销售额，一年几十亿元的费用支出，真是“官小权大”，但连与老板说上话的机会都很少。

营销问题边缘化

首先声明，本篇讲的主要是有一定规模的企业。

创业初期，老板通常是关注营销的，因为营销决定着企业的生存问题。即使老板不亲自参与营销，也会有一个权力很大的人掌管营销。

企业越小，老板对营销的参与度越深，甚至老板本人就是“首席业务员”。这部分企业，不存在营销被边缘化的问题，而是根本就没有真正的营销，只有销售。

企业发展到一定阶段，老板对营销的关注度就会下降。据我观察，有三大原因：

一是因为企业的原始积累不能支持企业快速发展，必须关注金融、资本和政商关系，这部分工作基本无人可以替代，必须老板亲力亲为。比如，企业上市，那一定是老板要亲自做的工作，别人很难替代；

二是当老板发现新机会时，成立新的战略事业单元时，对营销的关注会更少；

三是当营销在某个时间段进入上升通道时，老板认为营销就是个“花钱”问题。

很长时间以来，那些一直顺风顺水的行业龙头企业，营销不再是企业的战略问题，营销在企业里已经被边缘化了。

我估计多数老板是不会承认营销被边缘化的，他们可能会辩解说“我很重视营销啊”。

在企业里，什么是真正的战略？

第一，老板关注什么，什么就是战略；

第二，老板的时间花在哪里，哪里就是战略。

某种程度上可以说，只是“重视”就是已经被边缘化。老板真正参与的时候，是不会说“重视”这两个字的。

以我熟悉的一家企业为例，有几年时间，老板亲自开会主导营销工作，营销部门只是执行部门。因为只有老板亲自主导，才能把整个企业转移到新的轨道上来，包括研发、生产、后勤等。

营销部门边缘化

资本市场和政商关系，新的投资机会，这两方面可被视为老板应该关注的战略问题。

老板关注战略问题，那么与战略相关的部门和副总裁的地位就比较高，因为要经常向老板汇报这些问题，老板要随时获取这方面的政策和信息。

那么，当老板不再关注营销时，谁在操盘营销呢？

在大企业，其实是销售部和市场部，虽然有总监之名，其实也就是个中层，有的甚至连中层的权力都没有。

在一些多元投资的集团，操盘营销的部门，其实是二级机构的中层。

有些销售总监，一年几百亿元的销售额，一年几十亿元的费用支出，真是“官小权大”，但连与老板说上话的机会都很少。

有人说，每个企业都有销售副总裁或副总经理。我熟悉的有两个极端，一个极端是长时间待在总部，只有待在总部才能与老板建立联系，但不熟悉市场情况；另一种是经常下一线，但待在总部时间少，与老板的联系也少。比较多的是介于两者之间的。

在相当长时间内，对于已经立足的企业来说，资本和投资远比营销重要。营销部门虽然“官小权大”，但在企业内部的地位却越来越不重要。

营销不再是一个模块的技术活

在很长时间内，营销是个技术活。策划、广告、渠道等，是非常专业的技术活，老板最大的支持是给钱。

以我在大企业的经历，1997年亚洲金融危机后，老板是非常关注营销的。度过那次危机后，市场环境虽有变化，但都没有那次变化这么严重，包括2008年的金融危机。

如果仅仅是个技术活，那么老板是否亲自关注并不重要，只要投入足够就行。在营销技术上，有时老板越参与，干扰可能越大。

但是，现在的环境发生了变化，营销绝非简单的技术活。

第一，总量下滑，主流换挡。能够解决企业面临这么严重的问题的专家在哪里？这是中国企业界集体面临的新问题。连宝洁、可口可乐、麦当劳这样的跨国公司都面临同样的问题，他们目前也无解。

第二，互联网和IT技术向各行业的渗透。比如互联网+、+互联网，目前也没有这方面的专家。

如果是个技术活，比如广告、渠道、品牌，有很多这方面的专家，花钱请得到。现在面临的问题，请不到专家，也没有专家。

传统企业不是互联网公司的对手

说出来很多人不一定相信，互联网企业比传统企业更重视营销。传统企业，营销只是一个部门的事，互联网企业则是整个公司都在营销。

德鲁克说，企业“有而且只有”两个功能，营销和创新。所有的创新，最后表现为产品创新和营销创新，营销又把产品推向市场。所以，我们看到互联网企业的老板其实都是“首席产品师”和“首席营销官”。

每次新品发布，雷军都出来站台。每到关键时刻，马云也出来站台。比尔·盖茨不做CEO了，但还是CTO（首席技术官）。

对互联网企业而言，没有那么严格的战略与营销之分，营销就是上浮最重要的战略。因为没有流量，互联网就没有血液。

流量从何而来？

从传播中来。无论是产品自带流量的传播，还是付费传播，或者老板成为“网红”带来的流量，都是营销工作。

从这个角度讲，传统企业不是互联网公司的对手。