为什么电商占比才12%，却打得实体店嗷嗷叫？

徐新

因为12%只是全品类的平均数。

消费者变了

80后和90后成为消费的主力，网购次数越来越多，每年要用淘宝50次、京东十几次：因为有了手机，网购也可以是碎片时间的冲动消费；朋友圈天天刷，朋友买什么他也要买什么；推荐引擎越做越好，各种诱惑。80后和90后每天平均上网时间3到5个小时，网购占比已经50%以上了。

新用户是互联网的重度用户。他们看了广告也不信，还是要到淘宝、京东、大众点评里看用户评价，没有评价就没有新用户。评价很关键、粉丝很关键，如果没有这两项，传统行业就没有新用户了。

80后和90后更愿意分享，车子、房子、厨房……什么都可以分享。我们很看好分享经济，当社会发展到一定程度，效率极大提升、边际成本极大降低的时候，分享经济就会发生。

现在的80后和90后普遍觉得自己是吃货，很爱吃但是不会做也不爱做。大家越来越宅，懒得出去吃饭，外卖非常非常火爆。我们投资了大众点评以及后来的美团，美团外卖成长很快，已经达到每天四百万单，这对传统行业的打击是什么？

如果传统餐饮没有外卖，老店同比就会下降，本身餐饮行业的利润在交完税之后就是7%～8%，如果老店同比下降10%就比较危险了。大家都说外卖烧钱不赚钱，但用这个方法可以教育市场，用户感到方便、养成习惯，即使提价他也会留下来。

消费升级也是目前一个很明显的特点。大家以前吃零食就吃瓜子花生，10块钱一大包，现在改吃进口的坚果，70块钱一小包。比如我们投资的三只松鼠，完全是从淘宝发展起来的，2012年刚成立，今年营业额预计40亿元，因为它抓住了消费升级和电子商务的浪潮。

还有一个例子，曾经饮用水行业成本最高的是瓶子而不是水，所以康师傅把瓶子做得特别薄，降低成本，又靠5万大军打开了三、四线城市和城乡接合部的销售渠道，靠低廉的价格，康师傅的瓶装水卖得非常好。

随着时间的推移，消费者开始对过薄的瓶子产生不满，一开瓶，水就洒在手上了。这时另外一家公司农夫山泉，凭借精准的品牌定位，直接瞄准中高端人群，提出“农夫山泉有点甜”，用广告强化“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”等精心挑选的概念，顺利抓住消费升级并且坚持了下来。

习惯变了

我们每年做2万多个消费者访谈，发现从PC端到移动端的过程中，搜索已经变成了刷屏。用户以前的习惯是在电商上用关键词搜索商家，看评价、销售排名再下单，现在都改成刷屏，看到其他人的分享后直接购买。

80后和90后为什么不愿意读书，因为大家对于读一本书要花费的时间已经没有耐心了，所以罗辑思维能够生存。罗胖帮大家读书，每天一分钟把精华提供给大家。用户的注意力越来越短，45分钟的电视连续剧中间经常需要快进，大家喜欢TED也是因为时间短，注意力能够集中。

便宜才是硬道理，每一次零售业态的颠覆靠的都是便宜。我们分析一下外卖和打车软件的补贴策略，他们的用户数主要靠补贴飞速发展。前些年的电商，比如淘宝和京东用了10年的时间发展到比较大的规模，滴滴和美团依靠补贴大大缩短了发展时间。补贴确实烧了很多钱，这么多钱都是用来教育市场，最后能跑出来的就两家。

渠道变了

社会零售增长平均数仍然有10.7%，但渠道不同，品类不同，差别很大。

百货商店及大卖场辉煌不再，百货商店的老店同比下降严重。以前的卖场都是生鲜拉眼球、干货做毛利，多余的空间租给麦当劳肯德基赚取房租收入。现在人流急速下滑，麦当劳肯德基租金下降，利润较高的干货品类也都被互联网挤占，“生鲜+干货+房租”模式被打破，老店收入下降开始收缩成本，20年光辉不再。

互联网电商目前总量3.88万亿元，每年成长高于30%，已经开始逐个击破零售品类，从服装+3C到食品+个护+家居+母婴，再到今天的生鲜——生鲜是最后的堡垒。

为什么电商占比只有12%，线下门店已经痛得嗷嗷叫了？

因为12%是全品类的平均数，其中服装已经达到20%～30%，3C也是20%多。根据研究，在新生事物取代旧事物的过程中，20%渗透率是拐点。之所以2014年开始大家都觉得传统零售行业下降明显，就是因为电商渗透率已经接近了20%的这个拐点。

传统行业原本的毛利大都50来个点，利润10多个点，如果20%的生意没有了，利润基本就没有了，第一反应是不敢开店了，第二是削减成本、服务质量下降，就进入了戴维斯双杀的恶性循环。

产品的极大丰富，线下店是无法跟线上媲美的，价格实惠不是靠股东补贴，而是提高效率降低成本。京东在毛利10%的时候已经赚钱了，苏宁毛利16%的时候还是亏损。

便宜才是零售演变的硬道理，每一次颠覆靠的都是价格杀手，从百货商店到大卖场、专卖店到互联网概莫如是。

中国电商为什么能够超过美国？

主要原因在于线下连锁不够强大，以及人口密度更高。

美国的亚马逊便宜不了多少，中国从一开始网购就便宜20%～30%，我们之所以能这样做，是因为美国的线下连锁店都已经有几十年历史了，价格非常具有竞争优势，而中国的线下连锁还远远达不到这样的规模，被颠覆很容易，而我们送货的密度大，成本也比较便宜，所以体验很好。