论新媒体下公益电影的品牌树立

刘瑞琳

【摘 要】以网络为代表的新媒体为影视提供一片更具发展潜力的沃土，同时随着公益广告逐渐向叙事性方向发展，很多优秀作品获得了电影观众的广泛肯定和好评并取得了积极的社会意义。广告的故事性与强大的新媒体相结合，公益电影形成和发展的内外条件逐渐成熟。2014年华谊兄弟出品的第一部院线公益电影《有一天》上映，成为国内公益电影发展的一个标志。但从迄今国内公益电影的水平和影响力来看，传统电影与放映方式在公益电影品牌树立的影响上仍有很多亟待解决的阻碍性问题，同时其在新媒体平台上发展的优势应得到更多的关注。

【关键词】新媒体；公益电影；影视传播；电影类型

中图分类号：J95 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）07-0085-02

近年来，影视的公益性意义逐渐得到官方及民众的重视，传统媒体为公益广告留出足够的档期鼓励了影视制作人及观众的创作热情，以网络、手机客户端等为代表的新媒体则以更快的速度接纳了公益性影视作品。新媒体以数字化的强大技术力量和传播优势，为其提供了更加广阔的平台。公益的深远意义和新媒体的结合吸引了更多民间影视爱好者及组织的注意，在百花齐放的创作状态下，公益影视作品不只是说服手段与宣传口号，它的表现形式在不断创新，内容故事性不断增强，故事和公益相结合的公益电影成为一个值得探索的实验。近年，各视频播放网站相继出现有潜力的作品，很多影视明星也发挥公众效应参与其中。虽然国内公益电影尚属影视中的新兴类别，但从它影视艺术发展方向的潜力和正面社会导向作用上来看，前景却是非常长远的。

一、国内外公益电影的发展现状

（一）公益电影的界定和特点

并非故事题材具有公益性便可将其定义为公益电影，例如1999年上映的影片《一个都不能少》，虽然关注了农村经济贫穷、教育落后等问题，但它依旧是一部赚票房、参加国际比赛的商业电影。相比之下，2014年华谊兄弟传媒股份有限公司出品的《有一天》不仅从制片、前期创作、拍摄到放映的过程都是公益的，最重要的是创作目的是公益的，这就将具有公益元素的商业电影和公益电影区分开来。

公益电影不再有时长限制，部分如《有一天》已达到影院放映时间。有利于影片故事性的丰富和延展，通过情节性和悬念点充分的剧本来吸引观众，进而令观众记住故事内容的同时，也吸收了公益内核的主体精神。

（二）国内公益电影代表作《有一天》

1.公益电影《有一天》的故事介绍及创作背景

影片《有一天》共9个短片，或逗趣或温馨或催人泪下。虽然有一两个故事剧情编造痕迹过重，但贵在主题明确，用虚实相间的手法分别聚焦贫困儿童、读写困难儿童、智障儿童、被拐卖儿童、盲童、肥胖儿童、聋哑儿童、少数民族留守儿童和服刑人员子女在内的九类特殊儿童群体①。九个故事不仅题材不同，表现手法及风格也各具特色，有完全采用纪实手法拍摄的关注肥胖症儿童秋扎的故事，有斯琴高娃和周迅参与演出的关注服刑人员及家人的采用公路故事来表现主题的短片，也有表现读写困难儿童故事则采用动画片丰富故事内容。

《有一天》由华谊兄弟于2014年9月10日上映，出演电影中九个小故事的十二位明星全部零片酬出演，电影零分账，电影院的票价仅为五元。电影故事取材于弱势儿童的生活故事，影片在微博等新媒体平台的宣传口号则是：“关注孩子，改变自己。”

2.新媒体下公益电影《有一天》的上映反响及启示

（1）《有一天》取得的成果及意义

《有一天》不仅被邀请在联合国总部进行了特别放映，并且斩获了第九届美国美国西雅图儿童电影节“全球聚焦奖”、2014年中国公益映像节“金蝴蝶奖”等奖项，同时受邀在日本东京国际儿童电影节、德国卢卡斯儿童电影节、澳门国际电影节等多个国际电影节展映。由此可见，公益电影的意义得到了国内外电影界的充分肯定，以此证明将公益广告的精神内核和电影的故事性结合而生的公益电影具有正面社会意义和极大的平台。

（2）《有一天》所存在的问题及反思

《有一天》上映后的遭遇再次将公益电影的理想拉回到冰冷的现实。据记者调查，《有一天》在影院的整体排片情况并不好，在北京所有的影院中只有十二三家安排了场次，不过每天最多两场，而且大都在上午时段。另外记者还发现，各大在线购票网站的首页上几乎清一色的是《敢死队3》、《一生一世》、《猩球崛起之黎明之战》等影讯，关于《有一天》的宣传几乎为零，也很难找到这部影片的在线购票入口②。

该影片虽然邀请了袁珊珊、冯绍峰、周迅、斯琴高娃等明星助阵，票价只定在五元，但票房依然是惨淡收场，主要原因在于其脱离了院线观众的观影心理。大部分选择去电影院看电影的观众，出发点都是为了周末假期娱乐、缓解生活压力，少有人愿意付出时间和金钱来电影院看题材沉重的影片。

但这并不代表此类电影没有价值。虽然《有一天》的上座率最高在百分之二十左右，排的场次也很少，但是本片依然以道义及感人元素博得不错的口碑。在豆瓣电影、时光网等电影评分及购票网站上，网友的评分高达七至八分，微博、微信等相关长、短微博的评论获得了网友的大量点赞。所以，公益电影发展所遭遇的瓶颈不是电影本身，而是需要重新审视宣传平台和播放媒介的选择。

（三）同时期国外新媒体下代表作《Silver Creek》

相比于国内，外国更早地意识到了以网络为代表的新媒体平台传播公益电影的潜力，在社会上产生较积极意义的有2013年加拿大拍摄的公益短片《Silver Creek》。

这个故事聚焦于被孤立的青少年，他们在受尽嘲笑与欺负之后，逃至一个教堂，在教堂里他们是自由的，他们可以无拘无束地创造，释放想象力，遵从自己的心意打扮自己。但当他们穿着“奇装异服”走在大街上时，依然备受冷眼与嘲笑，人们驱逐他们，破坏了他们宣扬自我的游行。

当主创来到拍摄地的小村庄说明拍摄影片公益意图时，当地居民都表示支持，并非常热情地参与影片的拍摄。

这个公益电影采用网络播放的形式来集公益资金与宣传呼吁重视青少年成长问题，以下是主创对此片的阐述：如果你被这则视频传递的信息感动，请按下“TIP THIS VIDEO”这个按钮，您的一点捐助不止是一点“小费”，募集的资金可以帮助慈善机构Trevor Project与Rainbow Resource Centre用于帮助解决青少年生活问题，这两个组织也联合LGBTQ机构一起解决青少年成长过程中遭遇的问题③。

二、新媒体下公益电影的发展方向

（一）充分利用新媒体平台进行前期宣传

在当今新媒体繁荣的信息大爆炸年代，公益电影要想在众多类型的商业电影中取得一席之地，只依靠社会责任、感人故事及公益性的内核来竞争，恐怕“酒香不怕巷子深”已不适合这个文化速食的年代。

微博和微信作为新媒体时代自媒体的领头羊，它们在传播形式、传播对象、传播效果和传播速度等方面相比于传统媒体都有着独特的优势。被传播者亦可以是传播者的特质，让电影及影人的粉丝力量迅速崛起。公益电影邀请众明星参演但不能忽视粉丝宣传，《有一天》中主演们在微博上拥有百万甚至千万的粉丝，每人都是一个独立的自媒体，所以在拍摄及宣传期不能仅发布和电影相关的消息，更应注重与粉丝的互动。作为公益电影，可以在微信公共号、微博主页及相关电影网站提供话题讨论，以《有一天》为例，可以尝试邀请观众讲述身边需要帮助人群的故事，适当以周边、电影票作为奖励激发观众参与和转发的热情。

（二）公益电影开拓新媒体播放平台

上述分析公益性电影不卖座的主要原因在于部分观众不愿占用休息时间花钱去电影院看一部过于沉重的反思性电影，但这不意味着公益电影的题材不被接受。公益电影的制作者不能重蹈好莱坞在电影和电视之争中的覆辙，必须认识到竞争的主要矛盾点不是内容，而是播放及观看方式。

未来的新媒体电影定将与电影、电视剧三分天下，各自发展出各自的模式和生态。对于从事新媒体电影的创作人来说，新媒体电影一开始更多的只是个玩物。拍新媒体电影相对成本低，周期短，没有严格的监管和审批流程，在网络上也便于传播，所以早期的弄潮儿更多的是凭兴趣拍短片上传网络做分享，大部分人并不是专业的影视从业者，或者是一些由于各种原因而无法真正从事影视行业的科班人士，他们靠着互联网这个新生事物来发泄和发挥着自己的才能。而在网络商业环境以及网络用户需求发展的推动下，一些专业的影视制作人、导演，甚至有名的电影导演都纷纷开始尝试制作新媒体电影④。新媒体电影不再只为草根“独享”的趋势，证明它的发展空间已经被预见并挖掘，具有更自由的自主选择播放平台与上述新媒体平台的宣传阶段进行着成熟有效的结合，越发成熟并逐渐创新的故事性公益电影必将在公益广告中生根发芽结出硕果。

三、结束语

《有一天》作为第一部真正意义上的公益电影，其有关尝试给众公益电影创作者在新媒体时代的前后期宣传及上映播放上以非常重要的启迪。虽然公益电影作为公益广告的一个新兴类别目前还处在萌芽期，但它无论从故事内容还是主题意义上所具备的潜力都等待创作研究者的挖掘、培养与创新。在新媒体这个“飞入寻常百姓家”的活跃有效的传播平台上，相信公益电影在未来一定会得到更多受众的肯定，发挥更大的社会效益。

注释：

①朱德蒙.《有一天》：最纯粹的公益影片[EB/OL].http：//news.ifeng.com/a/20140908/41899656_0.shtml，2014-09-08.

②高庆秀.公益电影：游走在理想与现实间[EB/OL].http：//epaper.ccdy.cn/html/2014-09/19/content_136307.htm，2014-09-19.

③Jenny Chu.国外青少年公益宣传短片《Silver Creek》[EB/OL].http：//www.vmovier.com/33900，2013-10-08.

④投资观察.新媒体电影百亿规模 将三分天下[EB/OL].http：//it.sohu.com/20131215/n391808258.shtml，2013-12-15.