移动电子商务中客户信任影响因素实证研究

徐旭，刘红军

移动电子商务中客户信任影响因素实证研究

徐旭，刘红军

（宿州学院经济管理学院，安徽宿州234000）

通过问卷调查的方法收集样本，利用统计软件对数据进行分析，从多个维度和层次对移动终端客户信任影响因素进行研究，挖掘相关维度与客户信任之间的关系。研究结果表明，影响移动电子商务客户信任的主要因素有:商品和服务质量，店铺信誉度，买家评价，无线网络的普及性，应用软件的安全性和实用性，其中店铺和网站信誉对客户信任影响更显著，高信誉的店铺会提升网站的信誉；高信誉的网站会获得客户给予卖家的好评，为移动电子商务提高客户信任度提出合理建议。

移动电子商务；客户信任；店铺信誉

0 引言

随着我国智能手机的普及，移动电子商务的迅速发展，如何吸引更多的客户，成为互联网企业争相追寻的目标。而客户之间的电子交易因匿名性和流动性，又使得信任成为其是否成功的关键。研究表明，很多客户不选择移动终端购物的原因，归结为对网络卖家的不信任，让很多的客户在移动电子商务面前裹足不前。部分客户质疑现在的移动通信技术，移动电子商务还要受到移动终端的安全性问题，以及无线网络的影响。例如移动终端的屏幕分辨率、商品图片显示、无线网络的稳定性和安全性等问题，降低了客户信任度。如何提高客户满意度，赢得客户信任，直接决定着该种商业模式的存活与否。对移动电子商务中客户的信任影响因素进行深入分析，有利于电子商务模式保持应有的市场占有率，同时也能够促进移动电子商务的发展。笔者从客户角度综合文献研究成果，并结合移动商务参与者的访谈情况，对移动电子商务中客户信任的影响因素进行实证分析，挖掘多种因素对客户信任的影响程度。

1 文献综述

Gefen整理了有关文献，将信任划分为特别的信任，完全相信另一方；一般的信任，愿意信任另一方，认为本身感觉是可信赖的；混合类型，混合上述任意2种以上类型[1]。他的研究成果在某种程度上表明，在移动电子商务中，因为买家需要给予卖家极大的信任，所以买家明显是处于弱势的一方。学者McKnight指出客户的信任倾向、结构制度的保障、品牌的广告效应、客户的隐私保护、网站知名度等将影响消费者对移动电子商务的感觉，而其中信任是主要影响因素[2]。李志宏在研究中提到，买家、卖家、移动网站的易用性和安全性、对服务的熟悉度都会成为移动商务客户初始信任的影响因素，并且建议企业提出相关的对策，建立与客户的长时间信任[3]。李志宏的研究着重于感知的作用，认为只有让客户获得更好的购物感知才能获得更多的客户信任。在施舒的研究结果中，网购经验，卖家信誉，移动电子商务网站声誉，移动终端水平，移动客户端水平，无线网络技术，交易管理制度对C2C移动电子商务中客户信任有影响。电子商务客户信任指消费者考虑了很多因素后，认为不论在自己是否有能力进行监督或者控制的情况下，移动商家均会表现出对自己有利的行为，因而愿意使用移动商务的意愿[4]。

虽然国内外学者已经做了很多研究，但是在快速发展的技术和日新月异的电子商务发展状况下，有些研究成果也必须做好随时被革新、被淘汰的准备。例如，现在4G网络的发展，智能手机和平板电脑的普及带来的手机安全问题，手机淘宝应用软件和无线网络安全问题，这些也会成为影响客户信任移动电子商务的因素，因此也是必须要考虑到的。根据以上学者的研究成果，本文将从以下几个方面探讨移动商务中的顾客信任影响因素：卖家因素、买家因素、平台因素、技术因素、法律制度因素，具体包括：(1)卖家提供的商品或者服务的质量，网店页面的吸引程度、店铺信誉度、商品的价格和促销活动、产品的售后服务；(2)消费者网上购物的经验、对商品的偏爱程度、个人信任倾向；(3)交易平台的知名度；(4)移动终端的革新；(5)无线网络的安全性、便利性、迅速性，移动终端应用软件的安全技术；(6)电子商务法律的健全程度、电子商务网站是否进行第三方认证等六个方面。

2 客户信任因素实证分析

笔者做了调查问卷，假设买家因素、卖家因素、平台因素、技术因素和法律制度因素会对C2C移动电子商务中客户信任产生影响，根据调查数据，制作表格和图表，分析影响客户信任的具体因素。在这次调查中，一共回收了161份问卷，排除零数据的问卷，有效问卷为152份，来自淘宝网卖家和问卷星用户的帮助。以下是问卷调查结果分析：

2.1 C2C淘宝用户群偏向年轻化

在这次调查中，有73.33%的用户都是21～30岁的年轻人。其中使用移动终端购物的客户比例高达76.33%。年轻人具备丰富的移动电子商务购物经验及丰富的网上购物经历，相信朋友或权威的第三方对商家进行介绍与推荐，更愿意相信新技术，敢于尝试新技术，个人消费心理成熟。

2.2 提供高质量商品的卖家更受青睐

调查结果表明，被调查用户有54%更偏爱商品的质量，而只有13%用户偏重商品的价格，说明价格不再是终端用户选择商品的主要因素，未来商家打价格战也不是最优的营销策略，提供高质量的商品、售后服务及物流配送模式，才能获取更多用户的选择和信任。

2.3 买家评价和店铺信誉度对买家购物的影响

消费者的信任倾向、网站的有用性和安全性、网站信誉将影响顾客的初始信任[5]。店铺信誉越高，顾客就更加愿意浏览该店铺进而产生购买行为，反之，则顾客难以对店铺产生信任，自然就会流失掉很多潜在的客户。根据调查结果，65%的被调查对象会被买家评价影响而放弃购买某些商品，而63%的被调查对象会选择店铺信誉度更高的商家。因此提高店铺信誉度和商家知名度，给买家提供好的购物体验和使用体验，管理好客户评价，得到更多的好评，这样可以让以后的客户更信任卖家，从而选择卖家的商品，当客户获得好的使用体验后会给予卖家更高的评价。

图1 影响客户选择商品的因素

2.4 50%以上的被调查对象会因为套餐流量而放弃手机淘宝

在无线网还没有普及的情况下，移动终端客户只能选择使用流量，而客户需要浏览清晰图片，体验卖家提供的商品和服务，这样会导致产生高额的流量费用，提高移动购物的成本。同时移动终端性能也会影响用户的购物体验。在调查中发现，手机性能也会影响移动购物体验，40%以上的手机用户会因为手机性能不好，而降低对移动电子商务的好感度(图2)。

图2 客户放弃移动购物的原因

2.5 移动终端应用程序的易用程度和安全程度对客户购物体验有影响

良好的购物感知，会促使顾客下一次的消费，随着购买次数的不断累积，顾客的满意度越来越高，从而对这个卖家产生信任[6]。45%的被调查对象认为现在的移动终端应用软件，给他们购物带来的感知只是一般(图3)，不是满意，因为最新的应用程序并没有给客户带来便捷的使用体验，这也是客户选择传统电子商务，而放弃移动电子商务的重要原因。

图3 客户对应用程序的印象

2.6 第三方认证对交易双方的作用

45%的被调查对象认为第三方认证可以更好的帮助卖家，这个数字高于认为第三方认证可以提供对买家的保护(图4)。从一开始买家就是电子商务中处于弱势的一方，即使在网络购物过程中受到欺骗，由于取证困难，也只能自认倒霉。第三方认证的介入可以部分改变这种状况，但是也不能完全保证买卖双方的利益。卖家恶意刷信誉赚取买家信任，买家收到商品后恶意给卖家打中差评，这些事情仍然在影响着消费者的购物感知。

图4 第三方认证对交易双方的作用

2.7 我国电子商务立法尚待加强

超过60%的被调查者认为我国电子商务立法滞后于电子商务的发展，电子商务的合法性地位得不到保障，消费者权益受到侵害时不能用专门的法律来维护自己的利益。还有一部分消费者(11.67%)甚至从来没想过用法律来维护自己的利益，这是国家立法的缺失，也是我国电子商务法律不严谨的原因。

3 结语

笔者总结移动电子商务中客户信任影响因素的研究成果，通过向客户发放调查问卷、与基层客户服务人员直接面谈方式，获取客户相关信息，利用数据挖掘分类方法，建立了客户信任评价指标体系。与之前研究工作的区别在于，根据调查数据做成图表，将数据相关性较低的因素排除，得出对移动电子商务中客户信任影响较大的因素有：商品或者服务质量、店铺信誉度、买家评价、无线网络的普及性、应用软件的安全性和实用性。本研究结论对企业进行客户信任影响因素的分析，具有较强的实用价值，据此提出如下政策建议：

（1）提高店铺信誉度和商家知名度，在售前售中服务赢得客人信任，产生购买行为；后台客户交易后，业务运营人员及时实现承诺，避免客户的流失。

（2）增强移动终端应用程序的易用性和安全性，有利于增强客户的购物体验和使用体验，从而提高客户信任度。

（3）考虑构建客户信任评价指标，需要选择考虑客户服务、市场环境变化等指标的影响，进行客户信任度测评。

[1]GEFEN.Trust and TAM in Oline Shopping:an Integrated Model[J].MIS Quarterly，2003(27):51-90.

[2]MCKNIGHT.Shifting Factors and the 48 in Effectiveness of Third Party Assurance Seals:a Two-stage Model of Initial Trust in a Web Business[J],Electronic Markets,2004(3):252-266.

[3]李志宏，李敏霞.基于移动商务的消费者初始信任影响因素研究[J].消费经济，2010(4):15-19.

[4]闫坤.移动商务消费者信任影响因素实证研究[D].太原：太原科技大学,2011.

[5]鲁耀斌，周涛.B2C环境下影响消费者网上初始信任因素的实证分析[J].南开管理评论，2013(6):96-101.

[6]李睿.C2C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究[D].重庆：重庆大学，2012.

Empirical Research on the Influence Factors of Customer Trust in Mobile Electronic Commerce

XU Xu，LIU Hong-jun
（School of Economic Management,Suzhou College,Suzhou,Anhui 234000,China)

Through questionnaire survey to collect samples,using statistical software to analyze the data,from multiple dimensions and study the factors affecting the level of mobile terminal client trust,mining dimension relationships with customer trust,the research results showed that,of main factors effecting mobile e-commerce customer trust have:commodity and service quality,shop reputation degrees,buyers evaluation,wireless network of universal sex, application software of security and practical,which shop and website reputation on customer trust effect more significantly,high reputation of shop will upgrade website of reputation;high reputation of website will get customer give sellers of praise,for mobile e-commerce improve customer trust degrees proposed reasonable recommends.

mobile electronic commerce;customer trust;store reputation

F713.36

A

1673-1891（2016）01-0077-03

10.16104/j.issn.1673-1891.2016.01.021

2015-11-15

安徽省高等学校省级优秀青年人才基金项目“基于BP神经网络和正交设计的IT企业财务系统研究”(2012SQRW176)；宿州学院人文社会科学研究项目“电子商务环境下的企业财务信息系统管理研究”(2011yyb36)；安徽省社科规划项目“云服务环境下安徽旅游电子商务服务体系构建研究(AHSK11-12D328)。

徐旭(1983—)，女，安徽宿州人，讲师，硕士，研究方向：企业信息系统。