“美丽”新世界

罗东

“做蘑菇街时，有个最大的困难是：蘑菇街是针对年轻女孩儿的平台，她们也会长大，当她们对客单价、对品牌要求更高的时候，我们要怎么做？我们应该让蘑菇街变成覆盖好多年龄段的产品吗？你会发现这很困难。”6月15日，美丽说、蘑菇街、淘世界合并数月后，新集团美丽联合集团正式对外亮相，CEO陈琪如是解释合并思考的原点。

陈琪认为蘑菇街和美丽说各自的定位并不同，蘑菇街是消费社区，美丽说最早的定位是时尚Twitter，偏向媒体，相同点是都为女性提供服务，但在竞争中商业模式越来越像，都经历了从社区导购到电商平台的变化，只是消费人群定位不尽相同。根据官方宣布的数字：蘑菇街于2011年成立的直播+电商平台，目标客户群体为18-23岁的女性，总共积累用户1.3亿；美丽说成立于2009年，拥有超过1亿的女性注册用户，其中58.3%的用户是年龄集中在23-30岁的年轻白领，75%以上用户家庭月收入在10000-20000之间；淘世界定位在全球商品，瞄准人群在理论上比蘑菇街和美丽说有更高的消费能力。

有第三方数据显示，2016年蘑菇街、美丽说、淘世界的去重注册用户超过2亿，如果数据真实，可见三方在受众上存在交集，但各自的定位非常明确，由于合并后各个品牌保持独立运作，后台协作（比如合并后就可以打通用户数据库），理论上可以轻易解决陈琪在前文提出的“蘑菇街很难做用户群体升级”的话题，同时也提升了整体的运营效率。陈琪称去年蘑菇街和美丽说在整个IT和硬件方面的投入超过3亿，而合并后不但产品和服务链条变长了，预算只要1个亿就可以满足新集团的需求。

那么受众整合与资源协同是三方合并的真实动因吗？未必，至少这个解释不够全面。

在战略发布会上，陈琪反复强调如今的社会进入了一个消费升级的年代，他把升级概括为三个特点：第一是全民性的消费升级（而不只是白领和新富人群）；第二是消费形态的升级，从产品到买服务；第三是标准化到个性化。

过去十年，不论导购也好，电商平台也好，他们都享受了一个时代的红利：网购崛起带来了一拨供给和需求的大爆炸。所以我们看到不论媒体、电商平台、还是分类信息网站，其最早的形态就是门户模式，信息获取的便捷性与获得产品与服务的成本带来的好处足够让平台获得大量的流量，而流量就意味着企业成长的想象力。但当消费者对现有条件开始审美疲劳，他们必然会产生更多的要求，比如原先买衣服只要够便宜就好，但今后是否要考虑有格调的设计师品牌呢？再如女生选购化妆品，原先只要电视上有广告，价格比商场便宜就好，但现在就要考虑如何同个人的实际情况搭配，并尝试不同的化妆风格。

无独有偶，当消费者需求变化时，由于移动互联网的普及，企业提供产品和服务的模式在变化，这种变化用四个字就能概括：去中心化。平台要拥抱未来，一方面，要明白自己的服务对象已经有所变化，甚至可能不需要直接服务消费者，而是服务一个个“节点”形成的小生态，这些“节点”可能是意见领袖，也可能是网红；另一方面，针对消费者，信息与交易平台的价值在衰减，那么平台就要延伸自己的服务链条，建立更庞大的服务体系来增加用户的粘性。在这种背景下，曾经的竞争对手之间的竞争其实已经毫无意义。

就如本刊采访瓜子二手车创始人杨浩涌，谈58与赶集合并的缘由时，他提到在过去的模式上厮杀已经没有意义了，不如合并抽身出来，各自投入到代表未来的业务领域。蘑菇街、美丽说和淘世界显然也是这么认为的，三者在女性消费者中的定位是完全不同的，合并后在前台可以进行用户群体的整合与拓宽，在后台就可以依靠资源的协同进行其他业务的延伸，比如可以打造线下体验店、推出网红平台、甚至成立自己的整合营销传播公司，打造一个服务女性美丽需求的链条，而不仅仅是购物需求。