Tiffany大法失效，问题出在哪？

郭苏妍

年轻人不买Tiffany了。

这个一度激发了全球女性浪漫情怀的品牌，正在遭遇自2008年经济危机以来季度销售的同比最大跌幅。

Tiffany&Co.近期发布的2016年第一季度财报显示，Tiffany的全球净销售额同比下跌7.4%至8.91亿美元，净利润仅8750万美元，同比缩水了16.6%。事实上，Tiffany的跌落是从2015年年初开始的，其2015至2016财年的净利润是4.94亿美元，与上一财年的5.45亿美元相比首次下降了9%，股价更是下挫近1/3。

Tiffany官方将业绩问题直接归因于美元升值导致外国游客在美国市场的消费大规模减少—美国本土市场在Tiffany的总营收中占到50%—以及汇率波动严重影响了其利润结算。但事实是，在2015年11月及12月这个重要的圣诞假日季，Tiffany的同比销售额也下跌了6%，即便以固定汇率结算销售额仍然下滑了3%。

“我不知道情况什么时候才会好转，至少在2016年也不会有太大变化。”Tiffany&Co.全球CFO Ralph Nicoletti在今年年初的一次电话会议中说，毕竟销售下滑的态势已经持续了6个季度。

路晓月在工作5年后被男朋友求婚了，她收到一枚Tiffany的六爪心形钻戒，她很喜欢，这也是她梦寐以求的求婚钻戒。路晓月最早是通过电影《蒂凡尼的早餐》认识这个品牌的，当时Tiffany吸引她的地方在于，奥黛丽·赫本在剧中所佩戴的项链和头饰“闪耀得要从这部黑白片里溢出来了”。但矛盾的一点是，路晓月并不太希望自己的求婚钻戒跟很多人的一样，毕竟已经有3个女同事的求婚钻戒是来自这个品牌。

这种矛盾的心情恰好反映了Tiffany可能存在已久的一些问题，虽然这些钻戒每年能够贡献40亿美元的销售额，但年轻一代会更在乎消费带来的独特性，不愿意被标签化—就算再认同Tiffany在求婚钻戒市场的品牌形象，也不愿意自己的求婚钻戒随处可见。

但另一方面，Tiffany旗下并没有其他有相似地位的产品线对公司整体业绩做辅助或者对冲。从行业惯常做法来看，奢侈品品牌做成集团公司最大的好处就是，一个品牌或品类遭遇下滑的时候，其他的品牌和品类可以作为一种业绩弥补。比如LV若卖得不好，路威酩轩旗下的其他多个品类都可以有效弥补。”埃森哲战略大中华区董事总经理楼彦告诉《第一财经周刊》，“Tiffany作为一个较单一的品牌，除了卖婚戒和首饰等珠宝产品，就只有未向全球市场拓展的花瓶等家居业务。业务更集中带来的好处是，单个品牌往上增长的趋势不容易被稀释，坏处是往下掉的趋势会被放大。”

而且，与手袋、成衣这些品类不同，珠宝品牌是完全依靠在原石的基础上创造溢价来销售的，新产品的概念、系列和设计都是它的溢价来源。中国市场特殊的消费习惯—更看重首饰的基础价值，真正愿意为设计埋单的人太少—对绝大多数珠宝品牌来说原本就是棘手问题，现在的经济下滑不过是将这个问题放大了。精明的消费者已经学会了看成色、光泽、切割形态、通透程度等决定钻石价值的因素，然后自己对钻戒或钻石项链做初步估价，如果溢价过高，他们就有很大可能选择放弃。

就连节日礼品市场这个Tiffany一直以来最擅长的阵地，近年来也面临危机。你可能已经留意到，珠宝这个大品类已经很久没被列入“最棒的圣诞礼物Top 5”榜单了，消费意愿相对强烈的年轻一代更愿意把钱花在无人机、平衡车、旅行机票、可穿戴设备、GoPro等看起来更酷更有趣的产品上，就连曾经在1970年代至1980年代拯救了Tiffany的创新产品—售价相对低廉的银首饰也无法改善局面。

路透社在5月的一篇报道中把Tiffany称作“旧世界的奢侈品”，持有类似观点的还包括知名奢侈品百货 Saks集团的总裁Marc Metrick。Metrick曾对媒体表示，他认为消费世界已经进入“新奢侈”the new luxury时代，星巴克就可以看作这一时代的杰出代表，因为它成功将平价日常消费品（咖啡）提升为一种高雅时髦的消费品。这一趋势的背后其实是全球都在发生的人们生活方式的变化，从单纯的穿着佩戴消费转向体验式消费。在刚刚过去的第一季度，美国零售业整体表现低迷，其中一个重要原因也是人们将更多的预算花费在了旅游、娱乐等体验式消费行业，而非功能单一的服装配饰市场。

新奢侈消费的核心除了要为消费者带来新鲜、个性化的产品和服务，还必须要与之建立情感联系。社交媒体已经如此发达，消费者不会再愿意被动接受或迎合品牌通过门店和媒体传达的信息。换句话说，很多奢侈品门店长久以来依靠VIP会员制、森严保安和有差别殷勤来营造高端感的市场手法已经不能打动当下的消费人群了。

“消费者支出放缓、全球经济情况的不确定性以及珠宝市场的挑战加剧，都将对集团的整体营业额产生负面影响。”Tiffany&Co.集团CEO Frederic Cumenal不久前公开表示。

但抱怨经济环境恶劣并不能给Tiffany带来什么好处，它必须得加速寻找新的赢利点。而要改变现状，第一件事就是得挣脱180年来品牌形象中的“礼品”标签，也就是说你得让消费者给自己购买产品，而不是总为他人挑选礼物。

2014至2015财年的最后一个季度，Tiffany的新任设计总监Francesca Amfitheatrof发布了她的首款设计系列“Tiffany T”。这个系列没有大量的宝石元素，而是把Tiffany Logo中的“T”跟戒指、手环和项链的设计融合起来，配以少量的碎钻。根据Tiffany的官方说法，这一系列的目标客户是追求自由独立的都市女性，而不是那些为妻子或女友购买礼物的男士。这个系列正如Tiffany预料的那样十分畅销，不过官方并没有透露具体的销售数字。“Tiffany T保持了强劲的增长势头，但并没有如预期般拉动Tiffany旗下其他珠宝饰品的销售增长。”美国投行Cowen & Co.的分析师Oliver Chen在相关报告中指出。

Tiffany T表现不错，虽然仍面临和旗舰产品系列一样的单一化问题，但还是让Tiffany看到了希望，于是品牌决定继续开发全新的品类来吸引消费者。2015年4月，Tiffany推出了新的复古风格腕表系列Tiffany CT60，分为18k玫瑰金和不锈钢两种材质，同时为分别适合女性和男性佩戴设计了不同尺寸。然而这一次， Tiffany就有用错力气之嫌了—在整个奢侈品行业的低迷中，首当其冲的品类就是腕表，在这个时间节点上推出与消费者对品牌的认知相距甚远的品类绝不是聪明之举。

“腕表是整个奢侈品行业当中技术含量最高的品类，爱马仕做表，许多奢侈品品牌也做表，但最好的工艺和制表故事始终在瑞士，”楼彦说，“市场、行业和消费者都是这么认为的。”尽管Tiffany副总裁Jon King声称Tiffany拥有186年的制表历史，采用的是瑞士制造的自动上链机芯和打磨工艺，但186年来腕表在Tiffany品牌业绩中的贡献占比已经能说明一些问题：过去就表现平平，低潮期更没有理由奏效。

就像所有处在低迷期的公司一样，Tiffany从去年年底开始展开了裁员计划以缩减成本，并对现有高端产品做了一次提价以调整其产品结构。从《VOGUE》挖来其创意总监Grace Coddington担任首位外聘创意合伙人之后，Tiffany更是加大了季度营销的预算和力度。

Cumenal觉得现在的商业周期变得有些“变幻莫测”，必须抓紧时间找到新的消费者。Tiffany最近与奢侈品电商Net-a-Porter签订了合作协议，让Tiffany T能够通过它覆盖170多个国家的消费者标—过去Tiffany的自营电商仅覆盖少量欧美国家。

另一款能在手机屏幕里闪闪发光的Snapchat“过滤器”则被寄望能够在网上引发热议，以吸引年轻消费者。这款过滤器允许潜在购买者在Snapchat的App里虚拟“试戴”戒指，它可以增强产品与消费者的关联，并为品牌增添一些趣味性。

而主动将同性伴侣纳入受欢迎的消费者群体可能是Tiffany去年做的最正确的事。Tiffany特别为同性伴侣推出了一则大获好评的订婚广告。他们找了一对现实生活中的真实同性伴侣来出演这则主题为“爱无疆界”（Love Without Limits）的广告，然后顺势推出了一款与之配合的简单的无钻对戒作为面向这个人群的新产品，市场的反应也不错。

为了替这些新的市场手段赢得时间，Tiffany已经开始把过去在北美等核心市场的投入转移到一些对Tiffany仍然存在需求的地方，比如过去5年持续稳定增长的中国内地市场。Tiffany高级副总裁Philippe Galtié最近已向媒体表示，打算继续并加速在中国开店。这个转移的过程能够为Tiffany的跌落提供缓冲，让它有足够的时间找到更正确的解决方案。