遍地网红，选秀节目也得找新卖点

陆云霏

6月20日，今年的《中国好声音》（已更名《中国新歌声》）开始了首场录制。开场第一位选手足足录了一个小时。这不是“万事开头难”，而是因为这位选手—一个拥有70万粉丝的网络主播，将与导师们的互动环节做成了一场直播。

这显然是在导演组安排下的一场“表演”。即使是一档在传统意义上曾经足够成功的选秀节目，在面对渠道与技术的转变时，也必须快速送上拥抱，换取话题。

另一档极具“历史”的选秀节目，《2016超级女声》的怀抱对直播则敞开得更早一些。这档10年前真正称得上“现象级”的电视节目在10年后“复活”，选择直接移步视频网站芒果TV，从新年第一天开启海选开始，就将直播融入了几乎所有的赛程环节。

就连6月21日在长沙召开的“超女21强”发布会上，选手们在台侧坐着时，每个人面前也都是一部正在直播的手机，上一秒还在台上唱唱跳跳，下一秒便在直播间里问好、拉票、收礼物。

作为选手，要在“超女”的平台上崭露头角要更难一些，除了“会唱”这张基本的入场券，形象、个性、社交能力都是重要的筛选标准，甚至还要考察选手获取财富的能力—在以人气为基准的比赛中，人气还需要被埋单。

在全国各地举办的超女地面拉票会中，除了唱歌、卖萌、握手、合照，选手们还充当起“酸奶促销员”，引导粉丝完成购买、扫码、投票的流程。因为节目组与冠名商蒙牛酸酸乳有联合营销，从包装上的二维码中“扫”出的金币，将成为超女们在芒果TV直播间中人气的重要来源。

这很容易让人联想起2005年粉丝们当街为偶像拉票的“盛况”，从这个维度上来说，“超女”其实从未变过，只不过是用更加“互联网化”的方式代替了当年的短信投票。

这是一个典型的“新瓶装旧酒”的故事。某种意义上，“新歌声”的故事也与之类似，尽管相对被动了一些。在失去原有《中国好声音》的节目模式版权，又经历了针对“中国好声音”以及“The Voice of China”名称归属的多轮扯皮后，灿星决定做一个自己原创的节目，新的logo、新的名称、新的赛制、新的舞美灯光，还有最具有话题意义的所谓从转椅到“滑梯战车”的创新。

但哪怕仅仅是和一年前相比，这些曾经的王牌选秀节目也面临巨大的市场变化。它们的核心优势原本是为素人提供成名机会，为观众讲述梦想故事，但网红概念和互联网直播平台的繁荣迅速瓦解了传统选秀节目的渠道话语权和观众注意力。换句话说，在素人走红越来越容易，走红的途径也越来越多之后，选秀节目需要为自己找到新的竞争力。

高品质的现场音乐、导师的专业培训和后续成熟的艺人生涯规划是《中国新歌声》今年想要展现的核心卖点。新一季节目里，近100位参与盲选环节的选手都需要经历选歌、编曲、录音棚练习的漫长过程。而在播出前，这些音频还将经历录音师的妙手处理。

超女的核心卖点也差不多，但因为大量引入直播的模式曾一度被质疑是“主播大赛”，在接受《第一财经周刊》的采访时，芒果TV常务副总裁刘琛良明确表示“获取打赏收入是秀场逻辑，超女的关键还是在比赛”。从另一个角度解读，这是指主播们讲求短期变现，而“超女”看得更为长远，这也是为什么像“毒药”这样在国内有知名度的主播依然会来参赛。

梁欢在微博点评了4年《中国好声音》，又在今年担任了《超级女声》的海选评委，一贯“毒舌”的他说得更为直接，“好声音是唱歌好的人想红；超女是唱歌没那么好的人想红”，他告诉《第一财经周刊》，“选秀做到现在，各个平台的企图心以及参赛者的欲望其实已经可以非常直白地说出来了。”

在梁欢看来，“超女”和网红“在初始路径上没区别，区别只在于超女到后期，可以直接接触到唱片工业的人、娱乐媒体的人，而这些机会，网红们只能等。”

在今年的“超女全国100强”产生以后，她们所入驻的“梦想城堡”提供了7周左右的声乐、形体、舞台表演等多种艺人技能的辅导，导师名单中不乏洪涛、梁翘柏、郑淳元这样处在音乐界顶端的人。虽然7周时间只能算是日韩造星“养成”体系的缩略版，对于一个素人来说，也足够从台下走到台上。

“每周一、周二全国各地的拉票活动+每周三的万人演唱会+每周六的淘汰赛”，这是如今进入了21强的选手正在经历的密实的赛制，她们透过“超女”的平台获取着足够量级的舞台与曝光。

在参加《超级女声》之前，1996年出生的圈9（史兆怡）在“二次元”演唱界已经小有名气，谈话间显得比其他几位选手更善于应对。她不断重复着“毕竟我跟大家都不一样”来强调自己的与众不同，这应该是圈9在“超女”的培训中学到的“艺人素养”之一，她告诉《第一财经周刊》，说话、行为和面对镜头的方式都是她参加超女之后重新学习的内容，在此之前她只是一个喜欢唱歌的人，而现在她会以艺人的标准来要求自己。

而在“新歌声”里，每一首歌的播出背后都是一支专业的电视团队，以及在音乐总监刘卓带领下的专业乐团，选手唱出的每一个音符，或者脸上的每一笔描画，呈现到观众面前的都是经过了设计与筛选的内容，有规律可循。

灿星宣传总监陆伟在接受《第一财经周刊》的采访时便用了“集体智慧与个人智慧”来形容选秀明星与网络红人的生产方式。陆伟认为，技术越是发展，对内容的要求就越是提高。无论“新歌声”还是“超女”的选手，至少都拥有一定数量的、能在有效平台传播的作品，而绝大部分的网络主播因为作品匮乏，在内容的生产上不具有延续性，变现快不假，但代价也可能是快而短暂。

这最终形成的局面就是，虽然网络上对“新歌声”或是《超级女声》的批评声浪总是不断，但以选手的诉求来说，这些“老牌”的平台依然有一部分不可抗拒的吸引力，因为节目的商业价值很有机会转换一部分到选手个体身上。

比如“好声音”的代表选手吴莫愁，她2014年的出版专辑中，10首歌有7首是广告歌曲，阿迪达斯、百事可乐、宝洁、美宝莲都是她的合作伙伴，而这些基本都来自灿星经纪团队的商业规划。

今年“超女21强”中的王金金，也通过节目赞助商荣耀手机的广告投放，以照片的形式出现在了纽约时代广场和东京涩谷的大屏幕上；而因为芒果TV与西班牙人俱乐部最大股东星辉互动娱乐达成的合作，圈9现身西甲决赛现场，并演唱了西班牙人队队歌和英文版“超女”主题曲《想唱就唱》。

另一位北京籍的超女选手方圆，喜欢唱欧美系的“大歌”，在6月11日在乐视体育生态中心举办的“《我是歌手》巡回演唱会”上，她作为暖场歌手与明星嘉宾们同台，面对近万名观众献唱了两首歌曲—这可能是方圆到目前为止，距离梦想最近的一次体验。

以上即便只能被称作个例，也仍是直播平台上难以产生的个例。

而在平台与选手的价值衡量中，陆伟和超女总导演周山都更看重选手。“节目的生命力从短期来看是平台效果，但从长线看一定是选手效果，因为只有真正出了人，节目才会有延续性，如果做完就谁都不记得了，那没有意义。”周山这样告诉《第一财经周刊》。

今年湖南卫视的跨年晚会上，李宇春、周笔畅、张靓颖的重聚让很多人想起2005年夏天的盛况，这是《超级女声》依然留在记忆里的证据。但一个逐渐被确认的事实是，渠道的不断丰富让成名变得容易也变得更难，我们可能已经失去了产生巨星的年代。

不过，怀有梦想的年轻人依然会涌向最有机会的地方—40万人报名参加了今年的《超级女声》，选秀这瓶旧酒尚在保质期。